Что такое коммерческое предложение

Коммерческое предложение (КП) — это документ или письмо, в котором указывается основная информация о компании, ее товарах, услугах. С его помощью организация рассказывает о себе и предлагает сотрудничество.

КП можно признать публичной офертой при указании точной цены или характеристик предлагаемого товара (услуги). Отправив такое предложение, вы не сможете потом отказать в приобретении вашего товара по заявленной стоимости. Если хотите этого избежать, добавьте в КП уточнение — «Не является офертой».

Чаще всего коммерческие предложения пишутся бизнесом для другого бизнеса, а не для физлиц.

Когда необходимо коммерческое предложение

Коммерческие предложения используют в сегменте В2С (business to consumer — бизнес покупателям) и для В2В (business to business — бизнес бизнесу).

Простейший пример коммерческого предложения для физлиц можно увидеть на любом маркетплейсе, ведь баннеры с рекламой — это тоже коммерческое предложение. Или же, например, вы покупаете что-то один раз, а дальше компания высылает вам предложения о покупке других товаров, информацию о новых поступлениях, скидках или акциях.

Даже обычный ценник на товар — уже коммерческое предложение. Ведь вы предлагаете стоимость товара или услуги в сравнении с конкурентами и таким образом привлекаете клиента.

Для сегмента В2В коммерческое предложение — это более серьезный документ, чаще всего на нескольких страницах, где подробно расписаны условия сотрудничества.

Основные функции КП:

• привлекает внимание потенциальных клиентов;
• рассказывает о компании;
• аргументирует выгоды сотрудничества;
• мотивирует совершить целевое действие ― обратиться в компанию, запросить прайс-лист и образцы продукции, назначить встречу и сделать что-то другое.

Что должно содержать коммерческое предложение

Прежде всего, КП должно содержать информацию о вашей компании, чем она занимается: адресат должен понять, с кем имеет дело.

Во-вторых, оно должно содержать в себе конкретное предложение: что именно вы предлагаете, на каких условиях и что это даст вашему клиенту. Вы должны убедить клиента, что ваше предложение выгоднее, чем у конкурентов.

Предложение не должно быть слишком длинным. У вас немного времени, чтобы заинтересовать и удержать внимание читателя, поэтому постарайтесь быть максимально лаконичными и излагать конкретные факты и детали.

Какими бывают КП

Есть два основных вида КП: холодное и горячее.

Холодное коммерческое предложение рассылают по базе email-адресов: их отправляют тем, кто не знаком с компанией и не взаимодействовал с ней ранее.

Это рекламные сообщения небольшого объема, которые содержат самое важное в начале письма, то есть цепляющий призыв к действию. Главная задача ― заинтересовать и побудить начать диалог, который в дальнейшем может перерасти в продажу.

Как правило, холодное КП — не слишком клиентоориентированный метод. В таком виде не персонализируют предложения, а высылают всем один и тот же шаблон. Люди уже устали от информационного шума, так что подобные рассылки часто принимаются за спам.

Горячее КП — для тех, с кем компания уже имела дело. К примеру, если вы уже что-то покупали у этого предпринимателя или человек оставил свою заявку на сайте компании.

В отличие от холодного, горячее КП направлено уже не на привлечение внимания, а на продажи.

Такие сообщения персонализированы. Они содержат подробную информацию о компании и продукте или услуге. Объясняют, как с помощью предложенного продукта клиент может решить свои проблемы и какие потребности закрыть. Конверсия таких предложений существенно выше, потому что их разрабатывают под каждого конкретного клиента.

Как подготовиться к составлению холодного коммерческого предложения

Многие предприниматели делают ошибки именно на этом этапе просто потому, что не понимают, как правильно сформулировать свое предложение. Прежде всего нужно определиться с целевой аудиторией. Для кого это предложение? Для молодой мамы, для взрослого состоявшегося человека, для студента? Нельзя предложить что-то всем и сразу, поэтому первый шаг — определение ЦА, выявление ее потребностей и интересов, анализ этой группы людей.

Более опытные предприниматели могут ориентироваться при составлении предложения на вопросы и отзывы, которые присылают люди по электронной почте. Если продавец только начал работать и у него нет настоящих вопросов клиентов, можно ориентироваться на вопросы клиентов в интернете или опросить знакомых, у которых был опыт в этой сфере.

После этого КП составляется на основании полученных вопросов, чтобы закрыть сразу все потребности в информации ваших клиентов.

Структура горячего КП

В этом случае недостаточно просто понять, какая вам нужна целевая аудитория. Это уже персонализированное предложение, которое выстраивается исходя из предыдущего опыта общения с конкретным клиентом. Структура предложения тоже зависит напрямую от самого клиента, от того, что нужно ему и что нужно вам.

Начало. Это приветствие, обязательно личное, представление, чтобы человек сразу понял, кто вы и что из себя представляете. Здесь стоит сделать отсылку к вашему прошлому взаимодействию. Например:

«Добрый день, Наталья Ивановна!

Магазин комнатных растений "Флора" предлагает вам свои новинки! Недавно вы покупали у нас горшки для цветов. Вы интересовались, когда будет поставка фиалок».

Презентация. Основная часть вашего предложения. Тут вы рассказываете о вашем товаре, но с учетом вопросов и запросов этого клиента. Описываете ему цену, выгоду при покупке у вас и другие условия. Иными словами, привлекаете внимание клиента именно к этому товару.

Конец. Здесь вы уточняете срок действия своего предложения, оставляете контакты и прощаетесь.

Частые ошибки при составлении КП

Чаще всего предприниматели совершают одни и те же типовые ошибки. Вот некоторые из них:

• Отправляют несколько файлов сразу. Иногда продавец отправляет много вложений в одном письме, например, само КП, следом файл с перечнем всех позиций и в отдельных файлах акции и презентацию компании. Если у клиента нет времени досконально изучать все, он, скорее всего, забудет про письмо. Советуем добавлять только КП, а остальные файлы — только в том случае, если клиент сам о них спросит.
• Не призывают к следующему шагу. Некоторые продавцы отправляют коммерческие предложения и не предлагают дальнейшие шаги. Советуем добавить следующий шаг — например, можно при отправке КП сразу уточнить в письме, когда вы можете перезвонить клиенту.
• Не предлагают конкретные варианты. Бывает, что у продавца огромный ассортимент товара и он решает перечислить все это в КП на несколько страниц. Когда клиенту предлагают сразу все позиции, ему очень сложно сделать выбор. Лучше, если продавец опишет в КП только те позиции, которые подойдут клиенту, и расскажет почему.
• Используют стоковые картинки. Клиенты больше доверяют реальным фотографиям товаров или результатов работы, если продавец оказывает услуги. Так клиент может убедиться, что действительно получит тот товар или услугу, которую описывает продавец. Например, если компания занимается букетами, лучше добавить фотографии своих готовых букетов, а не чужих из поисковиков. Не обязательно делать профессиональную фотосессию, подойдут даже фотографии с телефона, если они соответствуют действительности.
• Называют свое предложение «лучшим». Если продавец считает свой товар «самым лучшим», «единственным», а услугу «абсолютной», могут быть последствия. Это запрещено по закону о рекламе, и на нарушителей могут пожаловаться в ФАС.

Как оформить и отправить КП

Четких правил, как именно оформить и отправить КП, нет. Продавец может выбрать любой формат, оформить все в своем стиле. Средняя величина КП — 3–6 листов. Чем короче предложение, тем лучше: клиенту не надо будет долго листать файл, чтобы разобраться в деталях. Конкретный размер зависит от специфики бизнеса и предлагаемых товаров и услуг.

Отправить предложение можно через электронную почту или любой мессенджер. Чаще всего КП отправляют в формате PDF. Такой способ действительно удобен. В PDF удобно смотреть с телефона без скачивания специальных приложений, и, если в PDF вставить изображения, они будут выглядеть аккуратно и на своих местах, никуда не съедут. Минус — файлы в PDF не получится редактировать без специальных приложений.

Также можно отправить сопроводительное письмо, например напоминающее о предыдущем сотрудничестве.

Как работать с КП после отправки

Если клиент тянет с ответом, можно позвонить и напомнить ему, что пора принять решение. Возможно, он готов к сделке, если вы дадите ему небольшую скидку. Тогда можно пойти ему навстречу в обмен на уступку с его стороны: например, попросить его оплатить весь заказ сразу, сдвинуть сроки поставки, договориться о рекламном размещении на его сайте и т. д.

В оптовых продажах, где от успеха коммерческих предложений зависят крупные контракты, работу с клиентами можно автоматизировать. Так, решение для управления продажами от Сбера предоставляет конструктор для создания коммерческих предложений, а также счетов и договоров. Позволяет принимать и обрабатывать заявки из электронной почты, мессенджеров и телефонии прямо в системе, а также хранит историю взаимоотношений с каждым клиентом.

Если вы отправляете шаблонное КП, его можно регулярно дорабатывать. Например, если клиенты часто спрашивают кейсы или что-то еще, можно добавить их в коммерческое предложение. А если они постоянно переспрашивают о чем-то, что вы и так рассказали в КП, возможно, стоит переписать этот раздел.

Где создать коммерческое предложение: конструкторы и редакторы

Не обязательно составлять КП самостоятельно, можно воспользоваться онлайн-конструкторами, которых сейчас очень много в сети. Вводите в поисковике «конструктор коммерческого предложения», и вам сразу выпадет 10 вариантов, где это можно сделать. Некоторые варианты:

1. Онлайн-конструктор документов Wilda
   Это полноценный онлайн-конструктор документов. Помимо КП, вы можете сделать в сервисе буклеты, визитки, презентации для вашего бизнеса. В системе есть примеры шаблонов для продажи товара, для поставки товара, предложения на работу, на услуги и шаблоны по отраслям: коммерческие предложения строительной и транспортно-логистической компании.
2. Moffer
   Moffer предназначен для персонализированной адресной отправки коммерческих предложений исключительно по запросу или предварительному согласию получателя. В данном сервисе вы можете создавать коммерческие предложения: есть 15 тем оформления, возможность вставлять свои изображения и текст. Ведется история общения с клиентом.
3. «Алего»
   Вы выбираете шаблон коммерческого предложения, вносите данные и получаете индивидуализированное КП.