Воронка продаж: этапы построения и анализ эффективности

Эксперт:

Что такое воронка продаж

Воронка продаж — это путь потенциального клиента от первоначального знакомства с продуктом или услугой до момента их приобретения. Изображается в виде перевернутого конуса, разделенного на части, — этапы продаж. В верхней части (самой большой) находятся все потенциальные клиенты. В нижней — те из них, кто в итоге совершил покупку.

Типичная воронка продаж

• Внимание
• Интерес
• Желание
• Покупка

Каждый этап оценивает эффективность работы различных маркетинговых ходов, помогает понять, в какой момент бизнес упускает нового покупателя или теряет лояльность старого, а также совершает другие промахи, которые не приводят к приобретению продукта.

Главная задача — превратить внимание наибольшего числа клиентов к товару в желание его купить. Поэтому эффективное управление воронкой продаж помогает компаниям лучше удовлетворять потребности клиентов и повышать свои доходы.

Зачем бизнесу нужна воронка продаж:

• Анализировать эффективность: выявлять проблемы на каждом этапе процесса, где потенциальные клиенты могут «выходить» из воронки, и вовремя принимать меры для устранения проблем.
• Прогнозировать продажи: собирать данные для прогнозирования объемов продаж и планирования бизнеса на основе текущих тенденций.
• Персонализировать маркетинговые стратегии: при необходимости менять стратегию в зависимости от этапа, на котором находится клиент.
• Улучшать коммуникацию: помогать команде эффективно взаимодействовать и делиться данными о клиентах.

Этапы воронки продаж

Классическая воронка продаж базируется на четырех принципах, которые точно описывают модель потребительского поведения в процессе принятия решения о покупке. Это модель AIDA:

• Attention — внимание
• Interest — интерес
• Desire — желание
• Action — действие

Какие бывают воронки продаж

Универсальной воронки продаж не существует. Каждая компания выбирает ту, которая больше подходит под ее потребности, и изменяет этапы под свои процессы.

Вот самые распространенные виды воронки продаж.

Воронка B2B (бизнес для бизнеса)

Ориентирована на продажу товаров или услуг другим компаниям. Важно учитывать длительный цикл продаж и необходимость в построении отношений.

Воронка B2C (бизнес для потребителя)

Направлена на конечных потребителей. Этапы могут быть схожи с общими этапами воронки, но акцент делается на эмоциональных факторах и быстром принятии решений.

Воронка активной клиентской базы

Цель — поддерживать максимальную конверсию и регулярно наращивать объем продаж. Критериями качества такой воронки являются рост конверсии, среднего чека и объема продаж.

Воронка для подписок

Используется для сервисов с подписочной моделью (например, SaaS). Этапы могут включать привлечение, активацию, удержание и увеличение дохода от существующих клиентов.

Воронка для лидогенерации

Сосредоточена на привлечении потенциальных клиентов (лидов) и их конверсии в покупателей. Этапы могут включать привлечение трафика, сбор контактной информации, поддержку интереса и конверсию.

Воронка для e-commerce

В основном для интернет-магазинов. Этапы могут включать привлечение трафика, просмотр товаров, добавление в корзину, оформление заказа и повторные покупки.

Воронка для мероприятий

Используется для продажи билетов на мероприятия. Этапы могут включать осознание события, регистрацию, покупку билета и участие.

Воронка послепродажного взаимодействия

Целью этой воронки является сбор обратной связи, получение материалов для отдела маркетинга: рекомендации, кейсы, отзывы.

Как создать воронку продаж

Любая воронка продаж создается поэтапно. У каждого бизнеса своя специфика, но в целом шаги следующие.

1. Определите целевую аудиторию
   Соберите информацию о потенциальных клиентах, их потребностях и предпочтениях. Узнайте, через какие каналы они приходят.
2. Определите цели воронки и план работы
   Уточните, какую конверсию вы хотите получить от всей воронки и каждого этапа в отдельности. Укажите, сколько пользователей должно дойти до каждого этапа. Все действия на каждом этапе воронки должны быть четко расписаны. Например, запуск рекламы, уточняющие звонки, предложение скидки.
3. Уточните детали и разработайте контент
   Выберите воронку для конкретного типа аудитории. Продумайте основные этапы:
4. • Осознание: как будете привлекать внимание к вашему продукту или услуге.
   • Интерес: как будете поддерживать интерес клиентов и предоставлять им нужную информацию.
   • Желание: какие материалы и ресурсы вы предоставите для сравнения с конкурентами. Как будете стимулировать клиентов к действиям, таким как добавление товара в корзину или запрос информации.
   • Решение: как будете облегчать процесс покупки и устранять возражения.
     
     Если необходимо, добавьте недостающие шаги. К каждому этапу подготовьте материалы: шаблоны рассылок, статьи, видео, вебинары, электронные книги. Настройте контент в зависимости от потребностей целевой аудитории.
4. Выберите канал продвижения и настройте систему отслеживания
   Маркетинговая воронка может работать:
5. • вручную: через менеджеров;
   • полуавтоматически: часть этапов выполняется через сервисы рассылок, дозвонов и пр.
   • автоматически: менеджер только контролирует и оптимизирует.
5. Выберите способ работы вашей воронки
   Для привлечения трафика используйте социальные сети, платные каналы, оптимизируйте сайт для поисковых систем. А для отслеживания поведения пользователей на каждом этапе применяйте аналитические, CRM-системы и другие инструменты. На этом этапе важно определить метрики эффективности воронки. Например, коэффициент конверсии, стоимость привлечения клиента.
6. Запустите воронку и оптимизируйте процесс
   После запуска воронки важно регулярно анализировать данные, чтобы выявить проблемы и области для улучшения. Проводите A/B-тестирование различных элементов воронки, чтобы определить, где она работает лучше. На основе полученных данных вносите изменения в контент, каналы продвижения и подходы к взаимодействию с клиентами.
7. Поддерживайте связь с клиентами
   Используйте рассылки для поддержания связи с клиентами и информирования их о новых предложениях. Собирайте отзывы клиентов, чтобы улучшать свои продукты и услуги. На основе этих данных вносите изменения в каналы продвижения, контент. Только так воронка продаж принесет максимальный эффект.
8. Расширяйте воронку
9. Продажа — это не финальная точка воронки, а только середина пути. В современном маркетинге используют концепцию «Песочные часы» (Marketing Hourglass). Здесь фокус смещается на постпродажное взаимодействие.

После покупки следуют важные этапы:

• Внедрение (Onboarding): клиент начинает пользоваться продуктом. Важно помочь ему получить первый положительный опыт.
• Удержание (Retention): работа над тем, чтобы клиент остался доволен и совершил повторную покупку.
• Адвокация (Advocacy): довольный клиент становится адвокатом бренда — рекомендует его друзьям, пишет положительные отзывы.

Как анализировать воронку продаж

Анализ воронки продаж также состоит из нескольких этапов.

1. Внимательно изучите и проанализируйте каждый этап воронки

Внимание: сколько людей узнали о продукте и какой источник трафика оказался наиболее эффективен.

Интерес: сколько пользователей проявили интерес, как много времени они провели на сайте.

Желание: сколько пользователей добавили товары в корзину или запросили дополнительную информацию.

Действие: сколько пользователей завершили покупку, как часто возвращались к отложенным покупкам.

На каждом этапе проанализируйте падение и определите, на каком происходит наибольшее число отказов.

• Проблема на этапе «Внимание» (низкий трафик): неправильно определена целевая аудитория или применяются неэффективные каналы продвижения.
• Проблема на этапе «Интерес» (мало переходов/заявок): рекламное сообщение или УТП не цепляет клиента. Или рекламу демонстрируют незаинтересованной аудитории.
• Проблема на этапе «Желание» (брошенные корзины): неадекватная цена, отсутствие удобного способа оплаты/доставки или технические ошибки на сайте.
• Проблема на этапе «Действие» (низкая конверсия в продажу): работа по неэффективному скрипту или неверно обработанные возражения клиентов.

2. Проведите A/B-тестирование: тестируйте различные элементы воронки, чтобы понять, что может улучшить конверсии

Например, измените цену или тип скидки и посмотрите, как это повлияет на продажи. Тестируйте фиксированную скидку в 10% против предложения «Купите два, получите третий бесплатно». Оцените, какая акция ведет к большему росту продаж.

3. Измерьте общую конверсию и конверсию каждого этапа

Обратите внимание на метрики, такие как количество посетителей, коэффициент конверсии, средний размер сделки и время, процент пользователей, которые переходят с одного этапа воронки на следующий. Рассчитайте, сколько вы тратите на привлечение одного клиента (САС), средний доход, получаемый от одного клиента за определенный период (ARPU).

4. Используйте аналитические инструменты

Настройте инструменты для сбора данных о поведении пользователей на каждом этапе воронки.

Например:

• Яндекс Метрика: позволяет строить визуализацию воронки, видеть, на каком шаге уходят клиенты, и использовать Вебвизор для просмотра записей сессий.
• CRM-системы: помогают отслеживать путь клиента от первого контакта до сделки и управлять взаимоотношениями.

Например, простая и удобная аналитика встроена в решение для розничной торговли. В нем можно анализировать выручку, средний чек, количество уникальных покупателей, уровень лояльности и сравнивать эти показатели с конкурентами и отраслью в целом. А также можно получать подробный половозрастной портрет клиентов.

После того как воронка продаж проанализирована, необходимо:

• оценить, что ведет к наибольшему росту продаж;
• убрать из воронки лишние этапы;
• улучшить работу проблемных уровней, где теряется большая часть клиентов;
• найти способы улучшить предложения, сделать их более выгодными для пользователей.

Особенности воронки продаж для маркетплейсов

Илья Долматов, СЕО SEO-агентства Semagic, подчеркивает, что на маркетплейсах продвижение подчиняется двум базовым принципам:

1. Соответствие критериям поиска.
2. Преимущество перед «равными в поиске».

В соответствии с первым принципом товар должен:

• быть прикреплен к релевантной категории (для большинства маркетплейсов смена категории товара невозможна, карточку товара необходимо будет удалять и создавать новую);
• называться так, как его ищут пользователи;
• содержать в описании максимум полезной информации для потребителя и для поиска маркетплейса (применение — для кого, вариации, комплектность).

«Важно понимать, что товар может присутствовать в разных категориях. Например, USB-накопитель может быть „внешним накопителем информации“, а может быть „подарком“. Дополнительные категории карточке товара присваивает сам маркетплейс. Это не всегда прозрачный процесс, но каждая дополнительная категория расширяет присутствие в результатах поиска. На процесс присвоения дополнительных категорий влияют „текстовые ключи“ в названии, описании и характеристиках карточки товара», — говорит Илья Долматов.

Что касается второго принципа — преимущества перед «равными в поиске»: важно учитывать, что первыми на глаза потребителю попадаются карточки, которые продвигаются на платной основе.

Далее карточки располагаются по принципу вероятности. То есть чем выше вероятность, что купят товар, тем выше в поисковике карточка. На вероятность влияют в том числе:

• история покупок (сколько раз купили товар);
• отзывы о товаре и продавце;
• цена товара;
• география (где ближайший к покупателю склад маркетплейса);
• остатки на складе.

Воронка продаж: главное

Воронка продаж — это путь клиента от знакомства с продуктом до совершения покупки. Включает несколько этапов, на каждом из которых часть потенциальных покупателей отсеивается.

Основная задача при работе с воронкой — организовать работу на каждом этапе так, чтобы как можно большее число клиентов, проявивших внимание к товару или услуге, совершили покупку.

Универсальных шаблонов воронок, которые подойдут для любой компании, не существует. Важно разработать свою, с учетом специфики бизнеса и запросов аудитории.