Эксперты:

Что такое маркетинговая стратегия

Маркетинговая стратегия — план действий компании, направленный на привлечение клиентов и увеличение продаж. Она помогает ответить на вопросы: кто ваш клиент, что вы предлагаете, как вы это сделаете и как будете измерять успех.

Маркетинговая стратегия нужна любому бизнесу: стартапам — для привлечения первых клиентов и формирования репутации, действующим малым и средним компаниям — для расширения рынка сбыта и увеличения продаж.

«Эффективная маркетинговая стратегия должна способствовать росту компании и прибыльности. Для роста выручки цели маркетинговой стратегии такие: привлечение новых клиентов, увеличение среднего чека, удержание клиентов и увеличение повторных покупок, выход на новые рынки», — говорит Сергей Казаков.

Как выглядит маркетинговая стратегия

Маркетинговая стратегия включает:

• анализ рынка, конкурентов и потребителя,
• целеполагание и согласование с бизнес-целями,
• анализ платформы и айдентики продукта,
• бюджет и его распределение по каналам коммуникации.

Сергей Казаков также советует включать в маркетинговую стратегию:

• суть стратегии на один слайд — сжатую версию стратегии с ключевыми элементами (целевая аудитория, УТП, каналы, бюджет, цели);
• шаблоны для отдельных каналов (визуальная стилистика и основные посылы);
• customer journey map — пути клиента и точки взаимодействия с брендом, это помогает оптимизировать маркетинговые усилия на каждом этапе;
• контент-календарь (планирование и организация публикации контента по различным каналам).

Виды стратегий

1. Глобальная. Необходима для достижения маркетинговых целей на международном уровне, учитывает особенности разных рынков и направлена на продвижение продукции или услуг в нескольких странах или регионах.
2. Базовая. Определяет, как бизнес планирует добиться успеха и какие ресурсы будет использовать для этого. Такая стратегия основана на позиционировании компании, конкурентных преимуществах ее продуктов или услуг.
3. Конкурентная. Помогает выделиться среди конкурентов за счет расширения ассортимента, предложения уникальных товаров или услуг, работы с блогерами.
4. Стратегия роста. Направлена на увеличение объема продаж, расширение бизнеса и укрепление позиций компании на рынке.

Разработка маркетинговой стратегии вместе с ИИ

Если не знаете, с чего начать, для разработки маркетинговой стратегии можно использовать искусственный интеллект. Для каждого из этапов эксперт СберБизнес Live предлагает готовый промт.

1. Анализ рынка. Для него используют статистические базы данных и отчеты, инструменты веб-аналитики, мониторинга соцсетей, анализа поисковых запросов и трендов, опросы и анкетирование.

Промт: «Ты — ведущий эксперт по анализу рынка. Сгенерируй детальный отчет об анализе рынка для [ОПИСАНИЕ ПРОДУКТА ИЛИ УСЛУГИ — например, „нового мобильного приложения для изучения иностранных языков“]. В отчет должны быть включены:

• Объем и динамика рынка: текущий размер рынка, прогнозируемые темпы роста на ближайшие 3–5 лет.
• Ключевые тренды и тенденции: основные изменения в отрасли, технологические новинки, изменения в поведении потребителей.
• Сегментация потребителей: основные сегменты целевой аудитории на рынке, их характеристики и потребности.
• Ценообразование: обзор текущих ценовых стратегий на рынке, средние цены, факторы, влияющие на ценообразование.
• Возможности и угрозы: перспективные ниши, потенциальные риски и барьеры входа.

Используй для анализа данные из статистических баз, отчеты отраслевых аналитиков, результаты веб-аналитики, мониторинга соцсетей, а также анализа поисковых запросов и трендов».

2. Анализ конкурентов. Здесь применяют инструменты SEO-анализа конкурентов. Анализируют рекламу конкурентов, их соцсети, сайт и маркетинговые материалы.

Промт: «Ты — специалист по конкурентной разведке. Проведи всесторонний анализ ключевых конкурентов для [НАЗВАНИЕ КОМПАНИИ ИЛИ ПРОДУКТА — например, „онлайн-школы программирования“]. Для [УКАЖИТЕ КОЛИЧЕСТВО КОНКУРЕНТОВ ИЛИ ИХ НАЗВАНИЯ — например, „3 основных конкурентов: Skillbox, GeekBrains, Яндекс Практикум“].

• SEO-анализ: позиции по ключевым запросам, структура сайта, качество контента.
• Рекламные кампании: основные каналы размещения, используемые креативы, УТП в рекламе.
• Активность в социальных сетях: частота публикаций, вовлеченность аудитории, используемые платформы, типы контента.
• Сайт и UX/UI: анализ структуры сайта, удобства использования, пользовательского опыта.
• Маркетинговые материалы: обзоры брошюр, презентаций, кейсов, пресс-релизов.
• Сильные и слабые стороны каждого конкурента: выдели их основные преимущества и недостатки в сравнении с нами.

Цель — выявить успешные стратегии конкурентов и зоны нашего USP»

3. Анализ потребителя. Проводят с помощью CRM-систем, платформ данных о клиентах, инструментов создания персон покупателей, интервью, опросов и фокус-групп.

Промт: «Ты — эксперт по глубинному изучению потребителей. Создай подробный портрет целевой аудитории для [ОПИСАНИЕ ПРОДУКТА ИЛИ УСЛУГИ — например, „сервиса доставки здоровой еды“]. Включи в него:

• Демографические данные: возраст, пол, доход, образование, место жительства.
• Психографические характеристики: интересы, ценности, образ жизни, хобби, стремления.
• Поведенческие паттерны: как и где они ищут информацию о продукте, критерии выбора, барьеры при покупке, предпочтительные каналы коммуникации.
• „Боли“ и потребности: какие проблемы решает наш продукт для этой аудитории, какие скрытые потребности он закрывает.
• Мотивация к покупке: что стимулирует их к совершению покупки.

Используй информацию из CRM-систем, платформ данных о клиентах, результатов интервью, опросов и фокус-групп, чтобы создать максимально живую и полную персону покупателя».

4. Целеполагание и согласование с бизнес-целями. На уровне топ-менеджеров компании проводят сверку и согласование.

Промт: «Ты — стратег по маркетинговым целям. Сформулируй конкретные, измеримые, достижимые, релевантные и ограниченные по времени (SMART) маркетинговые цели для [НАЗВАНИЕ КОМПАНИИ ИЛИ ПРОДУКТА — например, „нового B2B-SaaS-решения для автоматизации документооборота“]. Эти цели должны быть напрямую согласованы с общими бизнес-целями компании, такими как [ПРИМЕР БИЗНЕС-ЦЕЛИ № 1 — например, „увеличение доли рынка на 5% в течение года“], [ПРИМЕР БИЗНЕС-ЦЕЛИ № 2 — например, „снижение стоимости привлечения клиента на 15%“]. Для каждой маркетинговой цели:

• Укажи, как она будет измеряться.
• Объясни, каким образом ее достижение способствует общей бизнес-цели.

Предложи ключевые показатели эффективности (KPIs) для отслеживания прогресса».

5. Анализ платформы продукта. Этот документ — основа для всех коммуникаций бренда, включая описание правил, идей и ценностей компании, а также айдентики. Создают его с помощью SWOT-анализа, чтобы предвидеть риски и избежать их.

Промт: «Ты — бренд-архитектор. Разработай основные элементы платформы продукта для [НАЗВАНИЕ ПРОДУКТА ИЛИ УСЛУГИ — например, „экобренда одежды“]. Этот документ станет основой для всех коммуникаций бренда. Включи в него:

• Миссию и видение компании (продукта).
• Основные ценности бренда: что отличает нас от конкурентов, во что мы верим.
• Уникальное торговое предложение (УТП): почему клиент должен выбрать именно нас.
• Ключевые сообщения: основные идеи и фразы, которые мы хотим донести до нашей аудитории.
• Тональность коммуникации (tone of voice): как мы говорим с нашей аудиторией.
• SWOT-анализ: выяви внутренние сильные и слабые стороны продукта, а также внешние возможности и угрозы, чтобы предвидеть риски и сформулировать стратегические приоритеты.
• Рекомендации по айдентике: основные элементы визуального стиля, которые должны отражать платформу бренда.

Цель — создать последовательный и сильный образ бренда».

6. Планирование бюджета и его распределение по каналам коммуникации. Утверждает топ-менеджмент компании.

Промт: «Ты — финансовый директор по маркетингу. Сформируй детализированный бюджет маркетинговой кампании на [УКАЖИТЕ СРОК — например, „следующий квартал“] для [НАЗВАНИЕ КОМПАНИИ ИЛИ ПРОДУКТА — например, „запуска нового смартфона“]. Распредели бюджет по следующим ключевым каналам коммуникации:

• Контекстная и таргетированная реклама: Google Ads, Яндекс Директ, социальные сети.
• SMM (маркетинг в социальных сетях): органический контент, взаимодействие с аудиторией.
• PR и медиаразмещение: публикации в СМИ, работа с блогерами.
• Email-маркетинг: рассылки, автоматизированные цепочки писем.
• Контент-маркетинг: блог, видео, инфографика.
• Ивенты и офлайн-активности: если применимо.

Для каждого канала укажи:

• Предполагаемый объем затрат.
• Обоснование: почему именно этот канал и в таком объеме, какие результаты от него ожидаются.
• Ожидаемую рентабельность инвестиций (ROI): потенциальную отдачу от вложений в данный канал.

Цель — представить финансово обоснованный план распределения маркетинговых ресурсов».

Онлайн- и офлайн-стратегии

Маркетинговая стратегия затрагивает все каналы коммуникации — как онлайн-, так и офлайн-. Разные каналы используются для решения различных задач, но служат общей цели. Они должны быть согласованы и дополнять друг друга. Целевая аудитория должна узнавать бренд в любом виде, будь это листовка на улице, продукт на полке, стенд на выставке, наружная реклама или публикация в соцсети.

Онлайн-каналы:

• сайт;
• социальные сети;
• email-маркетинг;
• контент-маркетинг: блоги, статьи, видео, инфографика, подкасты;
• поисковая реклама: PPC;
• медийная реклама: баннеры, видеореклама;
• партнерский маркетинг;
• мобильный маркетинг: SMS, пуш-уведомления, мобильные приложения.

Офлайн-каналы:

• традиционные каналы: ТВ, радио, наружная реклама, пресса;
• PR: СМИ, ивент;
• участие в выставках и мероприятиях;
• POS-материалы: реклама в точках продаж.

Ошибки при разработке маркетинговой стратегии

Часто возникают иллюзии: кажется, что лучше ориентироваться на собственные ощущения или копировать успешных конкурентов. На деле важно проверять все гипотезы, связанные с болями и задачами продукта или услуги, и сегменты целевой аудитории. Лучше заранее подготовить несколько разных вариантов стратегии, избегать больших разовых вложений и идти небольшими шагами, опираясь на методологию lean (максимально возможное сокращение расходов и одновременное повышение потребительской ценности).

«Также распространенная ошибка — неверный расчет юнит-экономики. Продажа товара или услуги может оказаться нерентабельной из-за неправильного расчета расходов или низкой наценки. Лучше сразу закладывать чуть большую маржу, чтобы снизить риски исчерпания бюджета», — рассказывает Александр Петров.

Как анализировать результаты

Если основной целью является увеличение чистой прибыли или EBITDA, то наиболее показательный инструмент — P&L-анализ (profit and loss — отчет, отражающий разницу между всеми доходами и расходами компании за определенный период).

Если цель — повышение бренд-метрик, то необходимо измерить их до начала реализации стратегии и после ее завершения, сравнивая динамику.

Чем грозит неправильно выбранная маркетинговая стратегия

Если компания уже работает на рынке, то неправильная стратегия грозит снижением чистой прибыли и выручки. Если это новый продукт, возможен полный его провал и финансовые потери. В случае работы с брендом также возможны репутационные риски, приводящие к снижению продаж и прибыли. Внутри компании может произойти демотивация сотрудников, вплоть до увольнений.