Эксперт:

Что такое ROI

ROI (return on investment, буквальный перевод с английского — «возврат от инвестиций») — это финансовый показатель для оценки окупаемости инвестиций в развитие бизнеса. Он показывает, сколько прибыли (или убытков) получено в результате сделанных вложений.

Формула расчета ROI

Чтобы рассчитать ROI, надо учесть все доходы и расходы за определенный период — например, месяц, квартал, год.

Если же считать ROI по конкретному проекту, то делать это нужно только после его завершения.

Формула расчета ROI:

ROI = (прибыль от инвестиции / стоимость инвестиции) × 100%,

где:

прибыль от инвестиции = доход от инвестиции − стоимость инвестиции.

Чем выше ROI, тем лучше:

Примеры расчетов ROI

Приведем три примера расчетов ROI с разными инвестициями и результатами.

Пример 1. ROI больше 0

Стоимость инвестиции: мебельный цех «Мягкие кресла» вложил в новое производственное оборудование 500 тыс. руб.

Доход от инвестиции: благодаря новому оборудованию компания увеличила объем производства и продаж, получив дополнительно 750 тыс. руб. за год.

Прибыль от инвестиции = 750 000 − 500 000 = 250 000 руб.

ROI = (250 000 / 500 000) × 100% = 0,5 × 100% = 50%.

Показатель ROI 50% считается хорошим. Он означает, что на каждый вложенный рубль получено 0,5 рубля прибыли. Инвестиция была рентабельной.

Пример 2. ROI равен 0

Cтоимость инвестиции: компания «Прога R» потратила 20 тыс. руб. на обучение сотрудников навыкам работы с новым программным обеспечением.

Доход от инвестиции: после обучения сотрудники стали работать эффективнее, но это не привело к увеличению прибыли и снижению затрат, доход составил 20 тыс. руб.

Прибыль от инвестиции = 20 000 − 20 000 = 0 руб.

ROI = (0 / 20 000) × 100% = 0%.

Нулевой ROI означает, что вложенные деньги вернулись, но компания не получила дополнительного дохода. Это допустимо, если, например, обучение было необходимо для повышения квалификации персонала.

Пример 3. ROI меньше 0

Стоимость инвестиции: салон цветов «Лютики-ромашки» вложил в рекламную акцию 50 тыс. руб.

Доход от инвестиции: рекламная акция привлекла новых клиентов, которые принесли компании доход в размере 30 тыс. руб.

Прибыль от инвестиции = 30 000 − 50 000 = —20 000 руб.

ROI = (—20 000 / 50 000) × 100% = −0,4 × 100% = −40%.

ROI —40% означает, что инвестиция была убыточной. Компания потеряла 0,4 рубля на каждом вложенном в рекламу рубле. Необходимо пересмотреть стратегию рекламной кампании и найти более эффективные способы привлечения клиентов.

Другие метрики для оценки инвестиций

Кроме ROI существуют другие метрики, которые помогают рассчитать выгоду от инвестиций.

ROMI (return on marketing investment) — показывает возврат всех рекламных инвестиций, то есть учитывает только маркетинговые затраты.

Формула расчета ROMI:

ROMI = (прибыль от инвестиций − инвестиции в маркетинг) / маркетинговый бюджет × 100%.

ROAS (return on advertising spend) — коэффициент окупаемости затрат на рекламу, учитывает маркетинговые инвестиции в определенную рекламную кампанию.

Формула расчета ROAS:

ROAS = (прибыль от рекламной кампании / стоимость рекламной кампании) × 100%.

Какой ROI считается хорошим

Понятие хорошего ROI сильно варьируется в зависимости от сферы и размера бизнеса. Например, для фирмы с ограниченным бюджетом ROI в 50% может быть отличным результатом. А для компании, которая давно работает на рынке в условиях высокой конкуренции, делает большие инвестиции в свое развитие, будет приемлем ROI в 10–15%.

Пример. Кофейня «Ваша чашка» в спальном районе

Ситуация: кофейня работает примерно год, есть постоянные клиенты из близлежащих домов, однако они заходят не так часто, как хотелось бы. К тому же неподалеку есть еще два подобных заведения. Бюджет ограничен, фокус на удержание имеющихся клиентов, привлечение новых и создание положительной репутации.

Инвестиция: кофейня внедрила программу лояльности, вложив 50 тыс. руб. в разработку и продвижение (карты, купоны, реклама в соцсетях).

Доход: программа лояльности увеличила средний чек и частоту посещений старых клиентов, а также привлекла новых — за год дополнительная прибыль составила 70 тыс. руб.

ROI = ((70 000 − 50 000) / 50 000) × 100% = 40%.

Почему это хороший ROI: для маленькой кофейни с ограниченным бюджетом в условиях конкуренции даже небольшое увеличение прибыли важно. Программа лояльности укрепила отношения со старыми клиентами, привлекла новых и обеспечила стабильный доход.

Пример. Сеть фитнес-клубов «Аполлон» в большом городе

Ситуация: сеть фитнес-клубов работает на рынке более десяти лет, имеет несколько филиалов в городе и сталкивается с высокой конкуренцией. Постоянно инвестирует в улучшение качества услуг, расширение ассортимента и привлечение новых клиентов.

Инвестиция: компания инвестировала 5 млн руб. в полную реконструкцию одного из своих филиалов.

Доход: реконструкция привела к увеличению количества новых клиентов и удержанию старых, что принесло дополнительную годовую прибыль в 5,75 млн руб.

ROI = ((5 750 000 − 5 000 000) / 5 000 000) × 100% = 15%.

Почему это хороший ROI: с учетом специфики бизнеса и высокой конкуренции крупная инвестиция была рентабельной. Компания смогла увеличить свою прибыльность, укрепить позиции на рынке и обеспечить долгосрочное развитие.

Пример. Маленькая пекарня «Бублик и булка»

Маркетинговый канал: таргетированная реклама в соцсети, нацеленная на жителей ближайшего района.

Инвестиция: 10 тыс. руб. в месяц на рекламу, включая создание фото и видео.

Доход: увеличение продаж выпечки благодаря рекламе составило 35 тыс. руб. в месяц (разница между продажами до и после запуска рекламы).

ROI = ((35 000 − 10 000) / 10 000) × 100% = 250%

Почему такой высокий ROI? Выбрана соцсеть, подходящая для продвижения еды. Реклама охватывает аудиторию из близлежащих домов, готовую посетить пекарню. Яркие фото и видео стимулируют заказы. Небольшой, но хорошо таргетированный бюджет дает отличный результат.

Когда нужно считать ROI

ROI — это не текущая метрика. Его стоит использовать, когда нужно принять конкретное управленческое решение.

Ситуации, когда расчет ROI важен:

• Оценка эффективности маркетинговых кампаний. ROI позволяет оптимизировать бюджет и перераспределять ресурсы между наиболее эффективными каналами продвижения.
• Анализ прибыльности инвестиционных проектов. Если проект имеет высокую рентабельность инвестиций, бизнес сможет быстрее вернуть вложенные деньги и продолжить развивать другие перспективные направления.
• Выбор новых продуктов или услуг. Расчет ROI позволит сравнить различные варианты развития бизнеса и выбрать тот, который принесет наибольший финансовый эффект.
• Оптимизация внутренних процессов предприятия. ROI покажет, насколько быстро оправдаются такие изменения и принесут дополнительные выгоды предприятию.

Когда считать ROI бесполезно или вредно

Несмотря на свою полезность, ROI подходит далеко не ко всем ситуациям и может оказаться бессмысленным при принятии решений.

Ситуации, когда ROI считать не нужно:

• Оценка проектов с повышенными рисками. Расчет ROI стартапа или проекта в новой нише может оказаться неверным, потому что ожидания не подкреплены реальными фактами и могут не оправдаться.
• Оценка долгосрочных вложений. В данном случае результаты инвестиций видны не сразу.
• Запуск нового бизнеса. Большие траты и низкий доход в начале не означает, что дело провалилось.
• Сравнение проектов разного масштаба и направления. Разные цели, сроки реализации и уровень риска не дадут точного понимания.

Ошибки при расчете ROI

Ошибки при подсчете ROI могут привести к неверным выводам и принятию неоптимальных решений. Вот самые распространенные из них.

1. Низкая точность исходных данных
   
   Если входные данные недостоверны или недостаточно детализированы, ROI окажется некорректным. Особенно это касается долгосрочных проектов, когда сложно точно спрогнозировать будущие денежные потоки.
   
   Пример. Компания хочет внедрить инновационную технологию, эффект которой трудно оценить количественно (например, улучшение имиджа бренда).
2. Ограниченный временной горизонт
   
   Если руководствоваться исключительно высокими показателями возврата инвестиций в ближайшее время, можно отказаться от потенциально более выгодных долгосрочных инициатив.
   
   Пример. Покупка дорогостоящего оборудования обеспечит снижение текущих производственных затрат, однако технология устареет раньше, чем окупится. Без учета жизненного цикла активов показатель ROI приведет к неверным управленческим решениям.
3. Отсутствие учета рисков
   
   ROI учитывает лишь финансовые аспекты проекта, игнорируя возможные риски и неопределенности, которые могут существенно повлиять на итоговую отдачу.
   
   Пример. Проект обещает высокие доходы, но рынок нестабилен, качество сырья непредсказуемо. Несмотря на привлекательные цифры ROI, реальные потери могут оказаться больше предполагаемых прибылей.
4. Несоответствие стратегии бизнеса
   
   Показатель ROI может ввести руководство в заблуждение, если проект ориентирован на цели, отличные от максимизации прибыли.
   
   Пример. Выпустив низкомаржинальный товар для проникновения на новые рынки, компания рассчитывает увеличить долю рынка и повысить узнаваемость бренда. Однако ROI такого проекта будет низким, что заставит руководителей переоценивать важность стратегических целей компании.
5. Игнорирование внешних факторов
   
   Некоторые внешние обстоятельства, такие как налоговая политика, колебания курсов валют, могут влиять на экономические показатели, делая расчеты ROI менее полезными.
   
   Пример. Внешнеэкономическая нестабильность приводит к резкому снижению курса национальной валюты. Хотя внутренние расчеты показывают положительную рентабельность инвестиций, реально проект может стать нерентабельным, вследствие удорожания импортных комплектующих.
6. Размытые границы измерения результата
   
   Некоторыми проектами трудно измерить точную финансовую отдачу сразу после завершения. Они направлены на создание инфраструктурных изменений, усиление конкурентоспособности или укрепление позиций компании на рынке.
   
   Пример. Создание корпоративной культуры внутри коллектива положительно влияет на производительность сотрудников, снижает текучку кадров и повышает лояльность потребителей. Но измерить точный денежный эквивалент улучшения атмосферы крайне сложно.

ROI: главное

• ROI помогает оценить эффективность инвестиций в бизнес.
• Положительный ROI указывает на то, что инвестиция была прибыльной.
• Чем выше ROI, тем эффективнее инвестиция.
• ROI является упрощенным показателем и не учитывает временную стоимость денег (то есть то, что деньги сегодня стоят больше, чем деньги завтра).