От каждого по потребностям: как использовать пирамиду Маслоу в бизнесе

Кто такой Абрахам Маслоу

Американский психолог Абрахам Маслоу в 1943 году опубликовал статью «Теория человеческой мотивации». В ней он предположил, что иерархия потребностей — это основа поведения человека. Но саму пирамиду придумал уже спустя почти 20 лет психолог Чарльз Макдермид, который адаптировал теорию Маслоу для бизнеса. Его задачей было определить, как увеличить мотивацию сотрудников при минимальных затратах. Он предположил, что одни люди заняты закрытием базовых потребностей, зарабатывая себе на жизнь, другие стремятся к реализации и предлагают креативные идеи. Соответственно, мотивировать таких людей нужно по-разному.

Пирамида потребностей по Маслоу: в чем суть

Потребности, согласно Маслоу, могут быть закрыты только в последовательном порядке:

• физиологические потребности. Здоровый организм стремится к самосохранению и обеспечению базовых потребностей: еда, вода, сон;
• потребность в безопасности. Это про стабильность и спокойствие — то есть регулярная зарплата, понятный график, предсказуемые задачи. У каждого человека свое понимание стабильности, но именно она обеспечивает чувство безопасности и избавляет от тревоги за будущее;
• потребность в уважении и признании. Это и про внутреннее подтверждение своих заслуг и успехов, и внешнее — ощущение принадлежности к команде, награды, сертификаты и пр.;
• потребность в познании. Отсюда формируется потребность в получении новых знаний и скилов, также на этой основе рождаются философские вопросы о смысле жизни и системе ценностей;
• потребность в самоактуализации — то, что становится внутренней мотивацией для личного роста и реализации своих возможностей.

Пирамида Маслоу в бизнесе и управлении персоналом

Мотивация сотрудников — важная задача для бизнеса любой величины, ведь именно от того, насколько вовлечена команда в работу, зависит производительность компании и выполнение бизнес-показателей.

Согласно исследованию сервиса «Работа.ру», самым важным критерием при выборе работодателя из сферы малого и среднего предпринимательства россияне назвали зарплату и график работы (91%).

Каждый второй (50%) респондент обращает внимание на расположение офиса, 40% — на сферу деятельности компании, 35% — на коллектив. Также одним из главных критериев при выборе россияне назвали наличие социального пакета. В нем, помимо прочего, каждый шестой (16%) респондент предпочел бы выбрать программы страхования жизни с условием софинансирования от работодателя.

Что может предложить работодатель, исходя из иерархии потребностей и этапов развития сотрудников?

1. Физиологические потребности. Начинающие специалисты, студенты и выпускники в первую очередь заботятся о закрытии своих базовых потребностей. Поэтому на старте карьеры компания может закрывать это через справедливую оплату труда по рынку, денежные бонусы, а также возможность обучения.
   
   Обратите внимание! Финансовая мотивация может быть использована не только для начинающих специалистов, но важно сочетать ее с другими видами мотивации.
2. Потребность в безопасности. Нужна и на уровне начинающих специалистов, и для тех, кто уже имеет опыт и на данном этапе планирует такие социальные перемены в жизни, как создание семьи. По данным медиахолдинга Rambler&Co, 44% опрошенных назвали предпочтительным возрастом для создания семьи период от 26 до 35 лет. Закрыть эту потребность может финансовая мотивация, гибкий график и ДМС.
3. Потребность в принадлежности. Этот фактор важен для опытных сотрудников: вовлекайте их в наставничество внутри команды, а также приглашайте на профильные мероприятия.
4. Потребность в признании и уважении. На пике карьеры материальной мотивации недостаточно. На этом этапе важно организовать специалисту роль лидера и дать ему возможность принимать решения.
5. Потребность в самоактуализации. Для сотрудников, которые работают больше 20–25 лет в своей отрасли, важно передавать знания другим. Такие эксперты могут проводить тренинги или пробовать себя в роли коуча для других сотрудников.

Пирамида Маслоу в маркетинге

Пирамиду Маслоу в маркетинге чаще всего используют для работы с целевой аудиторией.

1. Проводится анализ рынка: какая аудитория у конкурентов, какие потребности они закрывают или транслируют в рекламных материалах? Как продукт или услуга закрывает эти потребности?
   
   Например, ваш бизнес — ресторан быстрого питания. Пользователям важно удовлетворить свою физиологическую потребность — чувство голода. Поэтому в рекламных материалах такая компания может делать акцент именно на этом:
2. • Быстрый перекус за 5 минут.
   • 5 минут от метро — и вы сыты.
   • У нас так быстро, что нет очередей.
2. Сегментация аудитории: когда вы уже определили несколько основных потребностей, то можете сегментировать по ним аудиторию и более точечно разрабатывать креативы, а также таргетироваться на ЦА в интернете.
   
   Например, товары для детей школьного возраста, где аудитория — мамы. У них может быть несколько потребностей, исходя из которых они выбирают товары:
3. • недорого, потому что ребенок быстро растет;
   • хорошо отстирывается материал;
   • достаточно качественные вещи, чтобы выдержать активный ритм и не нужно было ремонтировать самой или покупать новую форму;
   • на выбор может накладываться сезон — если скоро в школу, то на первый план выходит скорость доставки.

Исходя из этих знаний и сегментации (к примеру: цена + скорость доставки, цена + качество), можно делать таргетированные сообщения:

• Завтра в школу? Доставим форму за 3 часа.
• Не порвется даже после 6-го урока: качественная форма из белорусского трикотажа.
• Школа не подождет? Доставим тетрадки и ручки прямо к кабинету за 15 минут.

Важно: используйте пирамиду Маслоу как вспомогательный способ, который поможет лучше понять свою аудиторию и протестировать рекламные материалы. Но для более конкретных задач в работе с продуктом и потребителями лучше использовать специальные инструменты. Например, решение для управления продажами позволяет хранить историю заказов, актуализировать базу клиентов, вести учет сделок с юридическими лицами и ИП, отслеживать процент совершенных сделок и многое другое. Также систему можно настроить под индивидуальные потребности вашего бизнеса.

Критика теории Маслоу

Причина для критики — жесткая иерархичность теории. Психологи говорят, что потребности не обязательно должны быть в иерархической структуре. Еще одна причина для критики: пирамида не учитывает особенности культурных и религиозных различий.

Что важно знать предпринимателю о пирамиде Маслоу: главное

• Мотивация сотрудников — одна из ключевых задач бизнеса, вне зависимости от размера компании.
• Используйте разные виды мотивации в зависимости от стажа сотрудника и его потребностей.
• Пирамиду Маслоу используют в маркетинге для анализа и сегментации аудитории: когда есть понимание, какие потребности хотят закрыть люди, появляется возможность более точечно формулировать рекламные сообщения.