В пятерку самых зарабатывающих артистов 2025 года вошли звезды девяностых Надежда Кадышева и Татьяна Буланова. На 65% вырос спрос на пленочные фотоаппараты в России, а на прилавки магазинов вернулись кнопочные телефоны, в том числе реинкарнация старой доброй Nokia 3310.
Основной спрос на артистов и вещи из прошлого предъявляют не люди средних лет, а зумеры. Взять прошлое «в аренду» — это тренд современности, где у молодежи в моде вечеринки в стиле девяностых и советская эстетика. Разбираемся, почему волна ностальгии накатила на нас именно сейчас и как ее использовать бизнесу.
Я там не жил, но скучаю: что такое анемойя
У нынешней моды на прошлое есть особое название — «анемойя»: ностальгия по эпохе, в которой ты не жил. Термин ввел Джон Кениг — в проекте The Dictionary of Obscure Sorrows («Словарь непонятных печалей»), в котором собраны английские неологизмы для эмоций, еще не описанных в языке.
Анемойя особенно заметна у зумеров. Они выбирают «чужую» эстетику как язык самовыражения, фанатеют по вайбу восьмидесятых и девяностых, хотя знают об этом времени только от родителей или из медиа.
Пока молодежь скучает по временам, в которых не жила, миллениалов захватила реальная ностальгия. В соцсетях вспоминают 2016 год и себя десять лет назад. Бренды подхватили и эту волну и тоже охотно участвуют в тренде. Читай-город напомнили, что самой читаемой книгой тогда была «Гарри Поттер и Проклятое дитя», Лэтуаль обратили внимание на модные оттенки губной помады того времени, а Hoff стряхнули пыль с бумажных каталогов и купонов на скидку.
В эпоху высокой неопределенности и информационного перегруза ностальгия работает как психологический стабилизатор: она усиливает чувство связи с собой, с родом, с людьми вокруг, возвращает ощущение смысла и контроля. Мы тянемся к истокам просто потому, что прошлое кажется более безопасным, чем тревожное настоящее или неизвестное будущее.
основательница маркетингового агентства Concretto
Возвращение моды на эстетику девяностых — это не просто краткосрочный тренд, а культурный феномен, который позволяет бизнесу создавать привлекательные и запоминающиеся образы своего продукта без больших бюджетов. Малый и средний бизнес может использовать это в сфере моды, лайфстайла, товаров повседневного спроса и в офлайн-развлечениях.
Бренд украшений Waf Waf выпустил коллекцию пинов «Ностальгия»
В нее вошли пины с Nokia 3310, бетонным забором, сгущенкой и игрой «Тетрис»
Бренд одежды «Анемоя» за основу своей философии взял одноименное чувство
Их «Олимпийский» дроп с олимпийками и брюками-бананами, напоминает о моде 80-х
У бренда косметики Patissoncha есть коллекция мыла в форме кассет
На нее авторов вдохновили романтические фильмы начала 90-х и 2000-х
Музыка прошлых десятилетий тоже переживает новый виток популярности. «Летом у нас были запросы на хиты девяностых и двухтысячных, — говорит Кирилл Фомин, руководитель отдела создания контента сервиса Звук Бизнес. — Второй пик был на новогодние праздники, тогда тоже просили добавить в праздничное звучание старые хиты». По его наблюдениям, всегда есть заведения, концепция которых изначально построена на ретро. А есть бизнесы, которые поймали этот тренд и решили включить ретроконтент для создания инфоповода. Это в основном фешен-индустрия и ритейл, бренды с молодежной аудиторией. Ведь суть этой тенденции заключается в том, что она захватила зумеров.
Кирилл Фомин
руководитель отдела создания контента сервиса Звук Бизнес
Бренды иногда запускают рекламные акции с ретромузыкой, чтобы привлечь внимание определенного сегмента людей. Для молодежи часто выбирают ремиксы или современные адаптации ретрохитов, для возрастной аудитории — оригинальные версии. Важно учитывать целевую аудиторию и контекст мероприятия, чтобы музыка соответствовала общей концепции.
Светлана Бойм, культуролог, профессор Гарвардского университета, автор исследования The Future of Nostalgia («Будущее ностальгии»), выделила два типа этого чувства. Восстанавливающая ностальгия стремится реконструировать прошлое без изменений. Рефлексивная ностальгия пытается переосмыслить детали прошлого. Для бизнеса это два разных режима: полное погружение или апдейт под современную аудиторию.
4 главных ностальжи-тренда
Роскошь офлайна: боулинг, бильярд и караоке
Люди вспомнили простые понятные ритуалы «как тогда»: сыграть в бильярд, покатать шары в боулинге, попеть хиты девяностых и начала двухтысячных, устроить уютный камерный квартирник. Для молодежи это новая социальная активность, а для аудитории 30+ — теплое воспоминание и возможность провести время офлайн.
«Как тогда»: боулинг, бильярд, караоке
Несколько лет назад квартирники начал проводить у себя в кофейнях «Келди» Антон Толмачев.
Антон Толмачев
основатель сети кофеен «Келди»
Я заметил, что многие знакомые предприниматели учатся играть на гитаре и петь, потому что когда-то была мечта стать музыкантом, но не сложилось. Я тоже вдохновился, взял уроки вокала, научился играть на гитаре и собрал несколько друзей, чтобы играть вместе. На наш первый квартирник в кофейне пришло около 80–100 человек группы поддержки. Сейчас вокруг квартирников собралось целое комьюнити.
Пять лет назад в столице открылся бильярдный клуб «Круглый шар» — модный и непохожий на другие. Старая школа — это классический русский бильярд в спальных районах. Новая школа — это формат, который открывают люди с опытом клубного или ресторанного бизнеса. Мода на бильярд возвращается и заметна уже не только исследователям: например, в июле 2025 года мэр Москвы Сергей Собянин в отреставрированном клубе фабрики «Свобода» открывал Дом русского бильярда «Родина».
Аман Реджепов
сооснователь и креативный директор бильярдной «8 Шаров»
Мы объединили игру с вечеринками и фастфудом. Отчасти это диктуется и местом: в Трехсвятительском переулке особенная атмосфера тусовки, и мы в нее попадаем. Столы занимают много места, и если нет брони, то вы теряете деньги. Выживут именно те, кто найдет гибридный формат и удачное расположение.
Боулинг тоже не отстает и даже объединяется с бильярдом и караоке, чтобы обеспечить людям многоформатное развлечение для всей семьи.
Какие офлайн-форматы сейчас в топе:
Станислав Цай
основатель бильярдных клубов Double Kiss
У нас была цель — придумать что-то среднее между бильярдными старого формата, с зеленым сукном, и супермолодежными барами-бильярдными. Так 1 января 2025 года появился первый бильярд-клуб Double Kiss, в «Депо» на Лесной, а уже через полгода — вторая локация, в «Три вокзала. Депо». В клубе на Лесной мы взяли за основу как раз тренд на ностальгию. Вторая локация тоже отсылает к прошлому, но там больше фьюжена с ар-деко.
Кому подойдет:
Коммуналки и ковры: советский дизайн в интерьере и одежде
В общепите это выражается в двух главных тенденциях. Первая — интерьер советской квартиры с коврами на стенах, радиолами, семейными фото в рамках. Гость чувствует себя «как у бабули дома». Вторая — это столовая, где вас встречают подносы, витрина, салатики и борщ. В курортных городах на юге России этот тренд живет давно — там эксплуатируют ностальгию по прошлому, где все было доступно, в том числе и еда. В нынешних модных столичных столовых на первый план выходит именно эстетика. Пример — открывшаяся в 2025 году Stolovaya, здесь можно почувствовать вайб девяностых и съесть пюрешку.
Работает сочетание атмосферы прошлого и современного сервиса
Кстати, можно и коллаборации делать! Как пример: Яндекс Лавка вместе с Кинопоиском к выходу сериала «Игры», про Олимпиаду-80, придумала соответствующее меню. В список вошли котлеты с пюре, бутерброды со шпротами, омлет с докторской колбасой и блинчики с шоколадным маслом.
Тренд применяют для сувениров и одежды с цитатами из советского модернизма. Для бизнеса это простой способ протестировать интерес аудитории, такой мерч продлевает контакт с брендом после визита: человек уносит впечатление в повседневную жизнь. Например, «Стокманн» создал онлайн-проект с российскими дизайнерами «Маркет 1989», в нем собраны коллекции, которые вдохновлены модными девяностыми.
Производитель одежды SelSovet из Челябинска вырос в заметный федеральный бренд. Бизнес реализует свой товар на собственном сайте и в 15 городах через партнеров, принципиально не заходя на маркетплейсы. Ценовая политика демонстрирует, что советское ретро может быть премиальным: можно купить свитер за 12 тысяч или бомбер за 25 тысяч рублей. Аудитория бренда не сводится к людям 40+, среди покупателей много зумеров — для них советская эстетика становится способом подчеркнуть «свое» и отличаться.
Екатерина Варлакова
основательница бренда одежды SelSovet
С самого старта мы хотели делать ретростилистику так, чтобы она выглядела актуально, и на поиск баланса ушло время. Параллельно мы поняли, что универсальные сценарии продвижения нам не подходят: мы долго пытались делать «как у всех», но это не работало. В итоге мы перестали гнаться за чужими форматами и сфокусировались на своей эстетике — и бизнес растет: в 2024 и 2025 годах мы увеличивались примерно в три раза год к году.
Какие форматы сейчас в топе:
основательница маркетингового агентства Concretto
Современному клиенту нужен уникальный контент, наполненный эмоциями и подлинностью, и применение ретроэлементов требует тонкого подхода: простое копирование устаревших деталей не даст желаемого эффекта. Важно интегрировать характерные черты десятилетия так, чтобы они выглядели свежими и современными, одновременно вызывая приятные чувства ностальгии.
Кому подойдет:
Музыка, пленка и кнопки: технологии и гаджеты
Люди хотят осязаемого опыта, потому что приходится проводить много времени онлайн. Подержать пластинку, щелкнуть механической камерой, набрать номер на кнопочном телефоне... По данным платформы AliExpress, продажи ретроаппаратуры в России за 2025 год выросли на 65%. Спросом пользуются и пленочные фотоаппараты, и гибридные решения, которые сочетают цифру с аналоговой печатью. Увеличился и интерес к кнопочным телефонам.
Нажать на кнопку — опыт, который зумеры позаимствовали из прошлых лет
Какие форматы сейчас в топе:
Кстати, цифровые питомцы снова в тренде! Bandai Namco сообщила, что к июлю 2025 года мировые поставки тамагочи превысили 100 миллионов штук с момента запуска в 1996 году. Второе дыхание бренду дали как раз ностальгия по девяностым и новые версии устройства.
Кому подойдет:
Скрепка, Windows и пиксели: ностальгия в диджитале
Ностальгия в онлайне переводит коды эпохи в современный контент. Блеск и хром начала двухтысячных, глянцевые градиенты, пузырьковые формы, пиксельные шрифты и намеренно шероховатое видео, как будто с VHS-кассеты, — такой визуальный язык считывается мгновенно, хорошо работает в коротких роликах и небольших лендингах. В 2026 году эстетика нулевых в тренде: хром, градиенты, простое 3D и смелая типографика.
Скрепка и визуальные шумы на фото стали частью новой эстетики
По данным ВКонтакте, 78% зумеров испытывают анемойю. Они увлекаются советской эстетикой, используют VHS-эффекты, кидают друг другу мемы с героями и цитатами из девяностых и нулевых.
Какие форматы сейчас в топе:
основательница маркетингового агентства Concretto
Тренд на эстетику девяностых будет развиваться еще минимум три-пять лет, учитывая растущую тягу молодежи к исследованию истории детства родителей. Предприниматели должны внимательно следить за изменениями вкусов аудитории, подготовившись к следующему этапу, — например, может начаться мода на десятые годы XXI века.
Кому подойдет:
Вы отписались от рассылки!
Спасибо, что были с нами! Возобновить подписку можно в любой момент на сайте СберБизнес Live