Беседовали:

От «Слова пацана» к Сергею Лаврову: как бренд стал популярным

Многие услышали о SelSovet после того, как мировые СМИ распространили кадры приезда Сергея Лаврова на саммит на Аляске. На министре иностранных дел был свитер бренда. Но на самом деле это не первый резкий всплеск медийной популярности бренда. А первый успех Екатерина воспринимает сейчас скорее как одну из серьезных ошибок:

— Ошибка была, когда мы в первый раз завирусились. Наш красный свитер показали блогеры. Затем была съемка ролика в Париже. А потом вышел сериал «Слово пацана».

Но тот шанс компания упустила. Как отмечает сама Екатерина, она не включилась в активный контент-маркетинг. В результате волна популярности утихла. А потом была встреча на Аляске, принесшая бренду новую волну хайпа, которая постепенно переросла в стабильную известность и узнаваемость.

— Итак, Сергей Лавров появляется на встрече в Анкоридже в свитере с надписью «СССР», и ты просыпаешься знаменитой. Расскажи, как это было.

— Начало происходить что-то невообразимое. Мы сначала подумали, что у нас какая-то ошибка на сайте, потому что заказы стали сыпаться с огромной скоростью. И в первые полтора часа у нас закончилось все.

Екатерина учла предыдущие ошибки и включилась в работу сразу, как поняла, какой шанс есть у бренда. Параллельно с производством одежды, разработкой новых коллекций она начала активную маркетинговую работу.

— А как команда отреагировала на столь бурный рост популярности?

— Мне показалось, что команда была более готова к этому, чем я. Они были максимально собранны, успокаивали меня. Мы восприняли это как шанс, которым должны воспользоваться, и начали очень быстро работать.

Как появился SelSovet: наше для наших нашими руками

Екатерина подчеркивает, что SelSovet — это самобытный бренд одежды. Подтверждает это и девиз, который появился около пяти лет назад и отражает то, что называется генетическим кодом компании: «Наше для наших нашими руками».

— Расскажи о себе, как все начиналось, почему СССР. И почему ты выбрала именно этот стиль своим якорным продуктом?

— Начиналось все в 2017 году. Тогда был всплеск интереса к российской продукции. И я решила создать свой бренд. Мы пробовали разные версии себя, переформатировались несколько раз. Сначала у меня был свой именной бренд Katty Varli. В SelSovet мы провели ребрендинг через два года после открытия бизнеса. Название придумал муж.

Название сразу понравилось Екатерине. Она отмечает, что всегда была уверена, что в Советском Союзе жили особенные люди, с особенным складом характера. В числе прочего и по этой причине она решила связать свой бренд с эстетикой СССР.

Деньги для запуска бизнеса Екатерина копила сама, храня их в кармане шубы.

— Шуба была самым дорогим предметом в моем гардеробе, и мне казалось, что она притягивает деньги. Я накопила около 400 тысяч, но они кончились очень быстро. Закупила на эти деньги ткани, а чтобы сшить из них свои первые вещи, мне пришлось искать швей-надомниц. Как оказалось, у нас на тот момент не было небольших производств, которые могли бы взяться за такие заказы.

Сейчас одежду SelSovet шьют уже шесть цехов, у бренда есть трикотажные производства в двух регионах.

Мы хотим производить продукт, который хотят покупать

— Я слышал, что у вас все коллекции лимитированные и работаете вы, по сути, без склада, по предзаказу. Это правда?

— Правда. Работать без товарных остатков — это принцип, который мы встраивали шесть лет. Мы выпускаем продукт, показываем его. Если людям нравится, делаем предзапись и по ней выпускаем первый дроп. Мы хотим производить продукт, который люди хотят покупать.

100

фирменных свитеров продается за один день

120

человек работают в штате и на аутсорсе

6

цехов отшивают одежду бренда

15

офлайн-магазинов в разных городах России продают коллекции бренда

— Видел у вас в офисе и здесь, в цеху, коллекции с узнаваемыми названиями: «Осенний марафон», «Служебный роман» и так далее. Это какая-то продуманная стратегия или просто случайная идея?

— Это продуманная стратегия. За коллекцией должна следовать другая коллекция. Мы обязаны обновляться и показывать что-то новое. Люди хотят покупать одежду со смыслом. И мы придумываем эти истории.

— Давай поговорим о профиле твоего клиента. Для кого ты шьешь? Это всегда люди 40+, испытывающие ностальгию по поводу СССР?

— Нет, это не так. Среди покупателей много зумеров. Сейчас, если двадцатилетний мальчик из Ростова встретится с таким же мальчиком из Калифорнии, их будет не отличить друг от друга. У них одинаковые футболки NASA и кеды-адидасы на ногах.

— Все говорят, что есть кризис в фешен-индустрии в нашей стране. Так это или нет?

— Кризис есть. Этот кризис был очевиден (по крайней мере, для меня). Когда огромное количество марок делает одно и то же, кризис неизбежен. Но на этой почве рождаются как раз истории персонально интересные.

SelSovet нельзя купить на маркетплейсах

Популярный бренд не могут не подделывать. Как отмечает сама Екатерина, сейчас у них работают два юриста, которые целыми днями закрывают карточки с товарами-подделками на маркетплейсах. Оригинальную одежду SelSovet можно купить только в офлайн-магазинах и на официальном сайте.

— Слышал, что у тебя нет офлайн-магазинов, только шоурумы. Так ли это?

— Нет, у нас есть большой флагманский магазин в Челябинске и партнеры во многих регионах. Наша одежда продается в Комсомольске-на-Амуре, Ростове-на-Дону, всего примерно в пятнадцати городах сейчас есть точки, где нашу одежду можно купить офлайн. И это не франчайзинг, мы не работаем под реализацию. Если есть магазин, в котором продается отечественная брендовая одежда, мы готовы продавать ему оптом свои вещи.

— Я так понимаю, что основные продажи осуществляются онлайн. Привлекаете ли вы для этого маркетплейсы?

— Я уверена, что дизайнерские и самобытные бренды одежды не могут находиться на маркетплейсах. Там продаются товары широкого потребления. Наши покупатели без проблем могут найти наш сайт и заказать там вещи напрямую.

Жизнь после хайпа

— Сейчас есть определенный хайп вокруг бренда. Что ты планируешь делать, когда он пройдет? Боишься ли ты этого периода?

— Нет, не боюсь. Мы будем делать новый продукт, мы будем анализировать рынок, смотреть, что происходит в обществе и чего хотят люди. Мы будем продолжать свою линию повествования о людях, стиле, личности, индивидуальности. Мы просто будем делать свое дело, и я уверена, что мы найдем новые формулы продукта.

— О чем ты мечтаешь?

— Я на Олимпиаду хочу. Чтобы играл гимн российский, чтобы вышла наконец-то наша команда. А на команде — костюмы шикарные, которые сделал (хотя бы частично, хотя бы шапки) SelSovet.

Вопросы от слушателей

История SelSovet — отличный пример того, как создать новое на базе очень знакомого кода. Екатерине Варлаковой удалось не просто оседлать волну ностальгии. Это тот случай, когда глубокое понимание своего покупателя конвертировалось в успех.