Торг уместен. Когда малому бизнесу выгодно использовать скидки

9 февраля 2024

Скидки — классический инструмент повышения продаж. Но чтобы правильно его использовать, нужно понимать: где они применимы, на что их делать и в каком размере, а главное — принесут ли они пользу бизнесу? Разбираемся в этих вопросах с экспертами СберРешений в области розничной торговли.

Скидки любят абсолютно все — это эффективный инструмент коммуникации с потребителями. Для людей с низким и средним достатком это экономия денег, с высоким и сверхвысоким доходом — показатель лояльности того или иного магазина.


Скидки могут выглядеть по-разному: фиксированные скидки, накопительные программы или системы бонусов. Накопительные программы и системы бонусов актуальны постоянно (они действуют, пока клиент продолжает пользоваться услугами или приобретать у вас товары), а фиксированные чаще всего вводят перед крупными праздниками (Новый год, 8 Марта), в конце сезона, при выходе на рынок нового товара — чтобы проверить покупательский спрос.


В том или ином формате скидки можно применять практически на любом рынке. Они открывают для бизнеса целый ряд возможностей:

  • собрать базу контактов, например для рассылки рекламы;
  • увеличить выручку и средний чек: клиент не упустит возможность выгодно приобрести товар;
  • познакомить покупателя с новым товаром или услугой, которая может стать не разовой покупкой, а регулярной;
  • расширить аудиторию: покупатель может прийти впервые, узнав об акции, или привести друзей;
  • повысить лояльность: в скидку можно «прятать» разницу между ценами закупки и продажи.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ

Улыбка за скидку: что малому бизнесу дают программы лояльности

placeholder

Подробнее ➔

Стоит ли малому бизнесу вводить скидки 

Основные ретейлеры — крупные продуктовые сети и магазины — активно используют скидки и громко оповещают об этом свою аудиторию. Малому бизнесу нужно не отставать, при этом он вынужден более тонко и внимательно подходить к организации системы скидок, анализу и расчету.


Крупный ретейлер может позволить себе продать товар «в ноль», а иногда и «в минус» просто для того, чтобы освободить торговые площади и избавиться от стоков. Эти расходы покроются общей выручкой и прибыльностью всего магазина. А вот для малого бизнеса ошибка в проведении акций может быть губительной — или, по крайней мере, существенно сказаться на экономическом результате всего магазина.


Важно знать маржинальность каждой группы товаров, понимать, какую скидку можно сделать для того, чтобы это не было в ущерб, прогнозировать риски по оверстоку и по залежавшемуся товару. Можно до последнего пытаться распродать сезонный товар или старые коллекции по полной цене или с минимальной скидкой. Но в таком случае есть риск пройти «красную линию», когда товар уже не нужен и продать его даже за себестоимость не получится. Но и тогда есть выход: можно максимально быстро распродать закупленную партию, сильно снизив цену: хотя бы немного отбить затраченные средства, высвободить деньги и пустить их на закупку нового товара.

На какие товары стоит делать скидки

Далеко не все товары можно продать по акции, но многие принесут прибыль даже со скидкой:

  • сезонные товары, если их период актуальности завершается. Например, пуховики, зимняя обувь или любая другая теплая одежда — к наступлению весны они теряют свою актуальность;
  • уцененный товар;


Смело делайте скидки на товар с поврежденной упаковкой, браком, заканчивающимся сроком годности, если это продукты питания. Потребители готовы покупать товары с истекающим сроком годности, если на них будет сделана хорошая скидка: в обществе есть тренд на осознанное потребление.


  • залежавшийся товар, который плохо продается (или вообще не продается) по текущей цене. Так можно избежать убытков из-за нераспроданных остатков и освободить пространство для новых товаров, которые восстановят баланс покупаемости;
  • ходовой товар.


Если ходового товара купили очень много и есть понимание, что весь распродать его не получится, можно снизить цену. Тогда на волне покупательского интереса получится максимально оперативно и эффективно распродать большие запасы.

Как рассчитать размер скидки

При проведении акций важно рассчитать размер скидки так, чтобы она была ощутимой для покупателя, но при этом продажа принесла вам выгоду. Например, скидка на абонемент в зал или сертификат на несколько спа-услуг в 5% привлечет покупателя из-за сэкономленной суммы, но для разовой услуги маникюра такая акция вряд ли заинтересует потребителя.


  1. Прежде чем делать скидку, нужно определить маржинальность товара (процент прибыли в общей выручке), чем она выше — тем больше ваш доход. Маржинальность определяется по формуле «цена продажи — себестоимость / цена продажи x 100%». Например, ваш курс по фотографии стоит 100 000 рублей. Себестоимость курса — 50 000 (аренда студии, оборудования и т.д). Следовательно, маржинальность такого курса — 50%. Это и есть максимальная скидка, с которой вы можете продать курс «в ноль». Скидку можно уменьшить, все равно для покупателя это будет ощутимой выгодой, но не увеличить — тогда вы проведете курс «в минус»).
  2. Затем нужно рассчитывать количество товара, который можно продать по акции. Для этого необходимо рассчитать точку безубыточности — объем продаж, который оставит доход на прежнем уровне, но не принесет дополнительных денег. Для этого нужно рассчитать необходимый прирост объема продаж по формуле 100% — скидочные потери. Возвращаясь к примеру с курсом по фотографии — вы решили делать скидку на каждый курс 15%. Следовательно, по формуле скидочная потеря составит 30%. А необходимый прирост объема продаж — 42%. То есть если вы продаете курс обычно 100 людям, теперь его нужно продать 142, чтобы выйти на изначальную прибыль.
  3. Сравните маржинальность товаров. Затем оцените, какие товары у вас покупают часто, средне и редко, и сопоставьте данные о спросе и маржинальности. Лучше делать акционными товары, маржинальность которых средняя или высокая, но которые берут реже — так получится продать больше позиций с высокой наценкой, а скидка не заберет большую часть выручки.

Повышают ли скидки лояльность покупателя

Скидки могут повышать лояльность и сами по себе, но в условиях современного рынка важно привлекать потребителя не только сниженными ценами, но и комфортной коммуникацией.


Скидки можно комбинировать с накопленными баллами, которые потом можно использовать в качестве оплаты. Особенно актуально это, если есть геймификация коммуникации с аудиторией: рассылки через СМС, email, push-уведомления от приложения и т.д. Бонусные программы, системы накопления баллов, персонализированные предложения или специальные условия создают образ «индивидуального подхода» и хорошо работают именно на повышение лояльности каждого конкретного потребителя.


Проанализировать количество постоянных покупателей и настроить программу лояльности можно с готовым решением для розничной торговли от СберБизнеса. Сервис дает возможность получить детальную аналитику работы магазинов, подсказки по интерпретации данных и рекомендации для развития бизнеса.

В каких случаях скидка может раздражать 

Покупатели могут реагировать на скидки негативно, если на известный товар, который везде стоит примерно одинаково, вы сначала заметно повысите цены, а потом сделаете скидку. Тогда стоимость вещи все равно будет равна или даже выше цены у конкурентов. Чтобы такого не происходило, важно хорошо знать рынок конкурентов и политику компании, товар которой вы продаете.


Кроме того, покупатели негативно воспринимают скидку ради скидки. Неуместно снижать цену на 1 рубль или 1% — это не принесет прибыли, не увеличит продаж, но вызовет раздражение покупателей. Скидка обязательно должна нести в себе ценность, а не быть просто ради яркой вывески — только тогда это даст результат.


Как сделать скидку заметной

01-torg-ymesten-kak-malomy-businessy-ispolzovat-skidki-1280-800.jpg

  • Чтобы сделать скидку заметной для потребителя, используйте классические правила мерчендайзинга и грамотное продвижение:
  • выставляйте товар со скидкой на центральные места;
  • размещайте товар со скидкой прямо по ходу движения клиентского потока;
  • устанавливайте полки с акционным товаром на уровне глаз потребителя;
  • располагайте акционный товар не штучно, а пятном — так он заметнее для покупателей;
  • обозначайте акции цветом: используйте ценники, рекламные вставки и другие элементы декора;
  • не забудьте сообщить о скидках своим покупателям: для этого подходят рассылки или печатные материалы.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ

7 инструментов маркетинга, которые повышают продажи в ретейле

placeholder

Подробнее ➔

Как убедить клиента в выгодности предложения

Лучше всего покупателя убедит известность товара — если он популярен, то акционная цена на него действительно должна быть ниже, чем средняя по рынку. При этом важно не повышать стоимость товара прямо перед акцией: если необходимо, лучше сделать это заранее. Так клиенты успеют привыкнуть к доакционной стоимости.


Не стоит забывать о важности работы консультантов во время скидок, акций и других бонусных программ. Если объяснить покупателю пользу и преимущества товара, скидка станет не основанием для покупки, а приятным бонусом.


Чек-лист для самопроверки

Мы предлагаем вам небольшой чек-лист, по которому вы сможете проверить, все ли сделано для эффективности скидки.


  • Оцените количество товара на складе: есть ли избыток товара, брак, товар с истекающим сроком годности, неактуальные позиции. Все это может стать акционным товаром.
  • Проверьте стоимость этих товаров у конкурентов.
  • Проанализируйте спрос на этот товар.
  • Определите ЦА товаров, на которые вы планируете сделать скидку.
  • Предположите, можно ли сделать скидку частью программы лояльности.
  • Оцените маржинальность скидки.
  • Проанализируйте, как менялась цена на этот товар до скидки.
  • Убедитесь, что ценник со скидкой выделяется среди прочих.
  • Разместите товар так, чтобы он был заметен.
  • Объясните покупателю преимущества товара по скидке.