Дисконт: что это такое, какие виды бывают и как его рассчитать

Что в статье

• Что такое дисконт простыми словами
• Чем дисконт отличается от скидки, уценки, бонуса и кешбэка
• Какие бывают виды дисконта
• Как рассчитать дисконт
• Как дисконт влияет на прибыль бизнеса
• Какие показатели проверить перед запуском скидки
• Когда дисконт может быть выгоден
• Когда дисконт опасен для бизнеса
• Что означает дисконт в финансах
• Частые вопросы
• Дисконт: что важно знать предпринимателю

Коротко: что нужно знать о дисконте

• В торговле дисконт обычно означает снижение цены товара или услуги.
• В финансах это может быть разница между ценой актива и его номинальной или рыночной стоимостью.
• Размер дисконта можно указать в рублях или процентах.
• Перед запуском скидки бизнесу нужно рассчитать не только новую цену, но и прибыль с каждой продажи.
• Чем ниже маржинальность товара, тем сильнее даже небольшая скидка влияет на прибыль.
• Эффективность акции следует оценивать по прибыли, а не только по росту продаж и выручки.

Что такое дисконт простыми словами

Дисконт — это сумма, на которую продавец уменьшает первоначальную цену, или разница между базовой стоимостью и ценой сделки.

Например, товар стоил 5 тыс. руб., а во время акции его продают за 4 тыс. руб. Дисконт составляет 1 тыс. руб., или 20%.

Термин используют не только в магазинах. Поставщик может предложить скидку за большой заказ, образовательный центр — снизить стоимость при покупке пакета занятий, а банк — учитывать залог с дисконтом, то есть оценивать его ниже рыночной стоимости.

Что означает слово «дисконт»

Слово происходит от английского «discount», что означает скидку, вычет или уменьшение стоимости.

В повседневной торговле понятия «дисконт» и «скидка» обычно употребляются как синонимы. Но экономическое значение дисконта шире. Он может отражать не только акционное снижение цены, но и разницу:

• между номиналом ценной бумаги и ценой ее покупки;
• между рыночной и залоговой стоимостью имущества;
• между суммой задолженности и стоимостью ее приобретения;
• между ценами при разных условиях оплаты или поставки.

Где применяется дисконт

С дисконтом можно столкнуться в разных сферах:

• розничной и оптовой торговле;
• сфере услуг;
• электронной торговле;
• программах лояльности;
• договорах поставки;
• кредитовании;
• операциях с облигациями и векселями;
• покупке задолженности;
• оценке бизнеса и инвестиционных проектов.

Для малого бизнеса наиболее распространены скидки за объем, досрочную оплату, повторную покупку или приобретение товара в определенный период.

Чем дисконт отличается от скидки, уценки, бонуса и кешбэка

В торговле дисконт чаще всего является обычной скидкой: покупатель сразу платит меньше первоначальной цены. Но его важно отличать от других способов стимулирования продаж.

Чтобы разобраться в отличиях, скачайте чек-лист.

• Уценка обычно связана с объективными причинами: дефектом, повреждением упаковки, потерей товарного вида, приближением окончания срока годности или неполной комплектацией.
• Дисконт можно предоставить и на полностью качественный товар — например, в рамках сезонной акции или программы лояльности.
• Бонус и кешбэк не всегда уменьшают стоимость текущей покупки. Их основная задача — стимулировать клиента вернуться.

Какие бывают виды дисконта

Размер и условия скидки зависят от задачи бизнеса. Одни виды дисконта помогают увеличить объем заказа, другие — ускорить оплату или продать остатки.

Процентный дисконт

Цена уменьшается на определенный процент.

Например, товар стоит 2 тыс. руб. При дисконте 15% покупатель заплатит 1,7 тыс. руб.

Процент удобно использовать, если в акции участвует несколько товаров с разной стоимостью.

Фиксированный дисконт

Цена уменьшается на заранее установленную сумму.

Например:

• скидка 500 руб. при заказе от 5 тыс. руб.;
• скидка 1 тыс. руб. на первую покупку;
• скидка 300 руб. при самовывозе.

Фиксированная сумма может восприниматься покупателем как более понятная, особенно если речь идет о дорогом товаре (услуге).

Сезонный дисконт

Бизнес снижает цену в период уменьшения спроса или перед сменой ассортимента.

Магазин одежды может продавать зимние вещи дешевле весной, гостиница — снижать цены в низкий сезон, а образовательный центр — предлагать скидки на занятия летом.

Такой дисконт помогает ускорить оборачиваемость товаров и загрузить свободные мощности.

Акционный дисконт

Скидка действует ограниченное время или при выполнении определенных условий.

Например:

• скидка в честь открытия;
• предложение выходного дня;
• скидка на вторую покупку;
• акция для новых клиентов;
• снижение цены в непопулярные часы.

Ограничение по времени повышает вероятность того, что покупатель примет решение быстрее. Но искусственно создавать ощущение срочности или постоянно продлевать «последний день акции» не стоит: это снижает доверие к обычной цене.

Дисконт за объем

Чем больше покупает клиент, тем ниже цена одной единицы товара.

Например:

Такой подход распространен в оптовой торговле и работе с корпоративными клиентами.

Перед предоставлением скидки нужно проверить, действительно ли большой заказ уменьшает расходы бизнеса. Например, за счет более дешевой доставки, упаковки или закупки крупной партии.

Дисконт за быструю оплату

Поставщик снижает цену, если покупатель платит сразу или раньше установленного срока.

Например:

• полная цена при оплате в течение 30 дней;
• скидка 3% при оплате в течение 3 дней.

Бизнес недополучает часть выручки, но быстрее получает деньги и снижает риск просрочки. Выгоду такого предложения нужно сравнить со стоимостью заемного финансирования и риском неоплаты.

Персональный дисконт

Размер скидки зависит от покупательского поведения клиента.

Персональный дисконт можно предложить:

• постоянному покупателю;
• клиенту с высоким средним чеком;
• покупателю, который давно не делал заказов;
• участнику определенного тарифа;
• клиенту, готовому оформить подписку.

Персональные предложения обычно эффективнее одинаковой скидки для всех, поскольку позволяют учитывать потребности и ценность конкретной группы покупателей.

Накопительный дисконт

Размер скидки увеличивается по мере роста общей суммы покупок.

Например:

• после покупок на 20 тыс. руб. — скидка 3%;
• после покупок на 50 тыс. руб. — 5%;
• после покупок на 100 тыс. руб. — 7%.

Такая система стимулирует клиента возвращаться, но бизнесу необходимо заранее рассчитать предельный размер скидки.

Дилерский и партнерский дисконт

Производитель или поставщик продает товар партнеру ниже розничной цены. Разница позволяет дилеру покрыть расходы и получить прибыль при дальнейшей продаже.

Размер партнерского дисконта может зависеть:

• от объема закупки;
• выполнения плана продаж;
• региона;
• эксклюзивности сотрудничества;
• расходов на продвижение;
• условий оплаты и доставки.

Дисконт для продажи остатков

Снижение цены помогает освободить склад от товаров, которые плохо продаются, занимают место или скоро потеряют актуальность.

Иногда продать товар с небольшой прибылью или даже по себестоимости выгоднее, чем продолжать оплачивать его хранение. Но перед распродажей нужно проверить, почему товар не продается. Причина может быть не в цене, а в неправильном описании, неудачных фотографиях, плохом размещении или отсутствии спроса.

Как рассчитать дисконт

Дисконт можно рассчитать в рублях и в процентах.

Формула дисконта в рублях

Дисконт = первоначальная цена − цена продажи.

Например:

• первоначальная цена — 8 тыс. руб.;
• цена продажи — 6,8 тыс. руб.

Дисконт составит:

8 000 − 6 800 = 1 200 руб.

Формула дисконта в процентах

Чтобы определить размер скидки в процентах, нужно разделить сумму снижения цены на первоначальную стоимость и умножить результат на 100%.

Дисконт (%) = (первоначальная цена − цена продажи) / первоначальная цена × 100%.

В нашем примере:

(8 000 − 6 800) / 8 000 × 100% = 15%.

Следовательно, товар продается с дисконтом 15%.

Как рассчитать цену после дисконта

Если известны первоначальная стоимость и процент скидки, используют формулу:

цена после дисконта = первоначальная цена × (1 − дисконт / 100).

Например:

8 000 × (1 − 15 / 100) = 6 800 руб.

Как определить максимально допустимый дисконт

Прежде чем снижать цену, предпринимателю нужно рассчитать себестоимость товара или услуги и определить минимальную сумму, при которой продажа остается экономически обоснованной. На размер допустимой скидки влияет не только себестоимость, но и выбранный компанией подход к ценообразованию.

В упрощенном виде:

минимальная цена = переменные расходы на продажу + минимальный доход с единицы.

К переменным расходам могут относиться:

• закупочная стоимость или расходы на производство;
• упаковка;
• доставка;
• комиссия площадки;
• эквайринг;
• сдельная оплата сотрудников;
• налог, зависящий от выручки;
• ожидаемые расходы на возвраты.

После этого можно рассчитать предельную скидку:

максимальный дисконт (%) = (обычная цена − минимальная цена) / обычная цена × 100%.

Допустим:

• обычная цена — 2 тыс. руб.;
• переменные расходы — 1,2 тыс. руб.;
• предприниматель хочет получать не менее 300 руб. с продажи.

Минимальная цена составит:

1 200 + 300 = 1 500 руб.

Максимальный дисконт:

(2 000 − 1 500) / 2 000 × 100% = 25%.

Это не означает, что бизнесу обязательно нужно давать скидку 25%. Формула показывает границу, ниже которой доход с одной продажи окажется меньше запланированного.

Кроме переменных расходов, компания должна за счет общей прибыли покрывать аренду, зарплату административных сотрудников, программное обеспечение, бухгалтерию и другие постоянные расходы.

Как дисконт влияет на прибыль бизнеса

Главная ошибка при запуске скидочной акции — оценивать только рост числа заказов или выручки.

Продажи могут увеличиться, но прибыль при этом сократится.

Рассмотрим пример.

Продажи без скидки

Допустим:

• цена товара — 1 тыс. руб.;
• переменные расходы — 600 руб.;
• маржинальный доход с единицы — 400 руб.;
• продажи — 100 единиц.

Общий маржинальный доход:

400 × 100 = 40 000 руб.

Маржинальный доход — это разница между выручкой и переменными расходами. Из него бизнес покрывает постоянные расходы, а оставшаяся сумма формирует прибыль.

Продажи со скидкой 20%

После скидки товар стоит 800 руб. Переменные расходы остаются прежними: 600 руб.

Маржинальный доход с единицы уменьшается:

800 − 600 = 200 руб.

Чтобы получить прежние 40 тыс. руб., бизнесу нужно продать:

40 000 / 200 = 200 единиц.

То есть продажи должны увеличиться в два раза.

Если бизнес продаст не 200, а 150 единиц, выручка вырастет с 100 тыс. до 120 тыс. руб. Однако общий маржинальный доход уменьшится:

200 × 150 = 30 000 руб.

Получается, что выручка выросла на 20%, а сумма, из которой компания покрывает постоянные расходы и получает прибыль, снизилась на 25%.

Какие показатели проверить перед запуском скидки

Чтобы оценить возможный результат акции, предпринимателю важно учитывать:

• себестоимость товара или услуги;
• переменные расходы на одну продажу;
• маржинальный доход;
• валовую прибыль;
• средний чек;
• конверсию в покупку;
• количество товаров в заказе;
• стоимость привлечения клиента;
• расходы на рекламу;
• комиссии и доставку;
• количество возвратов;
• долю повторных покупок;
• срок хранения товара;
• оборачиваемость запасов.

Для селлеров особенно важно учитывать скидки и комиссии маркетплейса, расходы на логистику, хранение, продвижение и возвраты. Цена, которая кажется прибыльной до удержаний площадки, после всех расходов может оказаться убыточной.

Когда дисконт может быть выгоден

Снижение цены может принести бизнесу пользу, если у акции есть конкретная задача и заранее рассчитанная экономика.

Дисконт бывает оправдан, когда необходимо:

• быстрее продать сезонные остатки;
• освободить склад;
• привлечь новых клиентов;
• вернуть покупателей, которые давно не делали заказов;
• заполнить свободные часы;
• увеличить размер заказа;
• получить предоплату;
• сократить отсрочку платежа;
• протестировать спрос на новый товар;
• познакомить покупателя с продуктом, который может привести к повторным продажам;
• стимулировать покупку высокомаржинальных сопутствующих товаров.

Например, кофейня может снизить цену на напиток в часы низкой загрузки. Если оборудование и сотрудники все равно находятся на месте, дополнительные продажи помогут частично покрыть постоянные расходы.

Но предоставлять такой же дисконт утром, когда поток покупателей и так высокий, может быть бессмысленно.

Когда дисконт опасен для бизнеса

Скидочная акция может ухудшить финансовый результат, если:

• новая цена не покрывает расходы;
• скидку дают на товар, который хорошо продается без нее;
• бизнес не ограничил срок акции;
• покупатели начинают ждать очередного снижения цены;
• рост продаж не компенсирует уменьшение дохода с единицы;
• скидка распространяется на всех клиентов, хотя части покупателей она не нужна;
• компания не учитывает комиссии, возвраты и расходы на доставку;
• продавец оценивает только выручку;
• слишком большое снижение цены вызывает сомнения в качестве;
• акция противоречит позиционированию бренда.

Постоянные скидки могут сформировать у покупателей ощущение, что обычная цена завышена. В результате продажи без акций будут снижаться, а для поддержания спроса придется регулярно предлагать новый дисконт.

Что означает дисконт в финансах

В финансах термин используется иначе, чем в обычной торговле.

Дисконт по облигации

Номинальная стоимость облигации составляет 1 тыс. руб., а купить ее можно за 950 руб. Разница 50 руб. называется дисконтом к номиналу.

Если облигацию погасят по номинальной стоимости, владелец получит разницу между ценой покупки и погашением. Но дисконт нельзя автоматически считать полной доходностью: на нее также влияют купонные выплаты, срок до погашения, налоги и цена продажи.

Залоговый дисконт

При выдаче кредита банк может оценить имущество ниже его рыночной стоимости.

Например, рыночная стоимость оборудования составляет 5 млн руб., но банк учитывает его как залог на сумму 3,5 млн руб. Дисконт нужен, чтобы учесть возможное снижение цены, расходы на хранение и продажу имущества, а также время, необходимое для реализации залога.

Дисконт при покупке задолженности

Право требовать долг можно продать дешевле его номинальной суммы.

Например, задолженность составляет 1 млн руб., но новый кредитор приобретает ее за 700 тыс. руб. Дисконт равен 300 тыс. руб.

Покупатель долга рассчитывает получить больше, чем заплатил, но принимает на себя риск того, что задолженность не удастся взыскать полностью.

Скачайте чек-лист, чтобы понять, стоит ли предоставлять дисконт.

Частые вопросы

Дисконт и скидка — это одно и то же?

В торговле эти слова обычно используют как синонимы. Однако «дисконт» — более широкий экономический термин. Он также может обозначать разницу между номинальной и фактической стоимостью финансового актива или снижение оценки залога.

Как рассчитать дисконт в процентах?

Вычтите цену продажи из первоначальной цены, разделите полученную сумму на первоначальную стоимость и умножьте на 100%.

Например, при снижении цены с 5 тыс. руб. до 4 тыс. руб. дисконт равен:

(5 000 − 4 000) / 5 000 × 100% = 20%.

Может ли дисконт быть больше наценки?

Да. Но тогда товар может продаваться ниже закупочной стоимости или полной себестоимости. Иногда бизнес осознанно идет на это — например, чтобы привлечь покупателя и заработать на сопутствующих товарах. Без расчета всей сделки такой подход может привести к убыткам.

Когда бонус выгоднее скидки?

Бонус может быть выгоднее, если задача бизнеса — стимулировать повторную покупку. Клиент получает выгоду не сразу, а при следующем заказе. Однако компании необходимо учитывать, сколько бонусов будет использовано и какую прибыль принесут повторные продажи.

Чем дисконт отличается от уценки?

Дисконт можно предоставить на качественный товар в рамках акции или программы лояльности. Уценка обычно связана с дефектом, поврежденной упаковкой, неполной комплектацией, потерей товарного вида или другими изменениями характеристик товара.

Что такое дисконт по облигации?

Это разница между номинальной стоимостью облигации и более низкой ценой ее покупки. Например, если номинал равен 1 тыс. руб., а бумага продается за 950 руб., дисконт составляет 50 руб.

Дисконт: что важно знать предпринимателю

• Дисконт — это снижение цены или разница между базовой стоимостью и ценой сделки. В торговле он чаще всего означает скидку, а в финансах может применяться к облигациям, залогам и задолженности.
• Для бизнеса скидка должна быть не просто способом привлечь внимание, а управляемым инструментом. До запуска акции важно определить цель, рассчитать минимальную цену и понять, насколько должны увеличиться продажи, чтобы компенсировать снижение дохода с единицы.
• Оценивать результат нужно по прибыли и маржинальному доходу. Рост заказов или выручки сам по себе еще не означает, что дисконт оказался выгодным.