Эксперт:

Что в статье:

Что такое B2B

B2B (от англ. business to business — бизнес для бизнеса) — это модель бизнеса, при которой одна компания продает другой компании свои товары или услуги. По такой модели работают, например:

• поставщики готовых изделий, а также ресурсов, сырья, материалов, компонентов для производства;
• логистические компании, осуществляющие перевозку и доставку товаров;
• консалтинговые компании, оказывающие, например, юридические и бухгалтерские услуги;
• компании-аутсорсеры, которые выполняют заказы по разным бизнес-проектам;
• маркетинговые и рекламные агентства, предоставляющие услуги по продвижению;
• ИТ-компании, продающие программное обеспечение под потребности бизнеса.

Особенности B2B-продаж:

• Продолжительность. Иногда сделка длится месяцами, поскольку компании проводят анализ, запрашивают ценовые предложения, оценивают конкурентов и готовят техническое задание.
• Высокие чеки. Средняя сумма сделки выше, чем при продажах частным клиентам, так как компания покупает большие объемы товаров или услуг.
• Многоступенчатые решения. Соглашения принимаются группой людей (директора, финансисты, менеджеры, инженеры), а не одним человеком.
• Долговременные взаимоотношения. Сделки обычно носят регулярный характер, что требует стабильности и надежности поставщика.
• Перекрестные продажи. Нередко при взаимодействии с крупной компанией возникает возможность дополнительных продаж сопутствующих товаров и услуг.

Отличия B2B от B2C

Рассмотрим основные критерии, отличающие B2B от B2C (от англ. business to consumer — бизнес для потребителя):

Также есть модель B2G (от англ. business to government — бизнес для государства) — это модель продаж, при которой компании поставляют товары или услуги государственным учреждениям. Примеры B2G-сделок: поставка медицинского оборудования в госбольницы, разработка ПО для госучреждений, строительство и ремонт дорог.

Примеры сделок B2B

Рассмотрим примеры, чтобы лучше понять, как устроены B2B-сделки.

Сделка в производстве

Производственная компания хочет закупить упаковочное оборудование. Стоимость контракта — несколько миллионов рублей, цикл заключения сделки — от шести до девяти месяцев. Решение принимают несколько ключевых сотрудников компании: гендиректор, производственный директор, финдиректор. Нередко подобные закупки осуществляются посредством открытых торгов на специализированных платформах. Поставщик гарантирует бесперебойную работу оборудования, проводит обучение персонала заказчика и обеспечивает последующую техническую поддержку. Таким образом, конечный продукт представляет собой целый комплекс услуг.

Сделка в логистике

Логистическая компания ищет надежного поставщика топлива для собственного автопарка. Предполагаемый период контракта — один-два года, ежемесячные объемы закупок — десятки тысяч литров. Лица, принимающие решение (ЛПР), обращают внимание на стабильность поставок, фиксированную цену, возможность предоставления отсрочки платежей и наличие специальных условий при больших объемах потребления. Поставщик топлива понимает, что конкуренция высока и победа достанется тому, кто сможет предложить не просто качественный продукт, а полноценное комплексное решение.

Сделка в ресторанном бизнесе

Сеть ресторанов заинтересована в поиске надежного поставщика деликатесов. Годовой оборот такого договора может составлять сотни тысяч рублей, а продолжительность предварительных обсуждений и согласований — до трех месяцев. Для ЛПР в приоритете высокое качество продукции, надежность и пунктуальность поставок, а также доверие к партнеру. Успех в переговорах будет у того поставщика, который станет не просто исполнителем заказа, а надежным партнером, благодаря которому укрепляется имидж и поддерживается высокий уровень сервиса ресторана.

Сделка в информационных технологиях

Разработчик программного обеспечения предлагает автоматизированные решения для оптимизации бизнес-процессов. Подписка на использование программы будет стоить заказчику от 50 тысяч до нескольких миллионов рублей ежегодно, в зависимости от масштаба предприятия. Процесс подготовки и реализации сделки длится от двух до шести месяцев. ЛПР (технический директор, ИТ-директор, финдиректор) оценивают предложенное ПО исходя из следующих критериев: окупаемость инвестиций (ROI); длительность и сложность интеграции; уровень потенциальных рисков; надежность самой компании-поставщика, ее способность обеспечить долгосрочную поддержку и развитие продукта. Продавец обязан все это обеспечить.

Как работают B2B-продажи

Этапы, которые помогают структурировать процесс B2B-продаж и обеспечить успешное взаимодействие с клиентами:

1. Поиск клиентов. Определение целевой аудитории и потенциальных заказчиков. Использование CRM-систем (от англ. customer relationship management — система управления взаимоотношениями с клиентами), социальных сетей, отраслевых выставок, системы холодных звонков и рассылок.
2. Выявление потребности. Проведение встреч и переговоров для понимания запросов и требований клиента. Анализ текущего состояния бизнеса, бюджета и сроков.
3. Коммерческое предложение. Подготовка и отправка клиенту детального предложения с описанием продукта или услуги, ценовыми условиями и сроками поставки. Уточнение деталей и внесение изменений.
4. Переговоры и заключение контракта. Обсуждение условий сделки, включая цену, сроки, объемы поставок и условия оплаты. Подписание контракта или договора, закрепляющего обязательства сторон.
5. Логистика и доставка. Организация транспортировки товара или услуги до клиента. Координация с логистическими компаниями и отслеживание статуса доставки.
6. Поддержка и обслуживание. Предоставление послепродажного обслуживания и технической поддержки. Решение возникающих вопросов и проблем, поддержание долгосрочных отношений с клиентом.
7. Анализ и улучшение. Оценка результатов сделки и анализ обратной связи от клиента. Внесение изменений в процесс продаж для повышения эффективности и удовлетворенности клиентов.

Управлять B2B-продажами помогут специальные сервисы: например, решение для оптовой торговли от Сбера. Оно включает такие полезные инструменты, как комплексная работа с контрагентами (от проверки до хранения истории коммуникаций), учет сделок, выход на рынок госзакупок и многое другое. Удобно для сфер оптовой торговли, услуг, производства, информационных технологий.

Как строить B2B-маркетинг: 5 каналов продвижения

Начинающие предприниматели часто ошибаются, полагая, что стильный сайт и реклама в соцсетях привлекут клиентов в B2B. Но это больше подходит для B2C. Представители корпоративных заказчиков зачастую ищут поставщиков через отраслевые мероприятия, профильные ресурсы и рекомендации.

Для успеха в B2B важно демонстрировать опыт, достижения и конкретные примеры успешных проектов, систематически отслеживать этапы переговоров и использовать CRM-систему. Эффективное продвижение требует участия в конференциях, презентаций на форумах и получения рекомендаций.

Стратегия продвижения в B2B предполагает применение комплексной методики, сочетающей традиционные офлайн-активности и современные онлайн-подходы.

5 каналов продвижения в B2B:

1. Отраслевые конференции и выставки. Дают возможность общаться с ключевыми ЛПР, устанавливать знакомства и проводить переговоры в комфортной атмосфере.
2. Питчинги стартапов. Позволяют познакомиться с потенциальными заказчиками, выяснить потребности, выявить новые рыночные тенденции.
3. Холодные звонки и рассылки. Индивидуализированные обращения с учетом особенностей каждой компании помогут вызвать интерес к продукту и перейти к дальнейшим переговорам.
4. Рекомендации. Довольные пользователи товаров и услуг — один из самых сильных инструментов привлечения новых клиентов в B2B.
5. Онлайн-каналы. Специализированные форумы и группы, где люди делятся информацией о проверенных поставщиках, укрепляют связи с целевой аудиторией и помогают найти новых клиентов.

Плюсы и минусы модели B2B

Рассмотрим положительные и отрицательные стороны сегмента B2B для начинающего предпринимателя.

Ошибки в работе на B2B-рынке

Начинающие предприниматели часто сталкиваются с проблемами при работе в сегменте B2B, и одной из основных является неправильное ценообразование.

Неправильно рассчитанная стоимость услуг может привести:

• к снижению рентабельности,
• утрате доверия клиентов,
• невозможности масштабирования бизнеса.

Частые вопросы

Как ускорить сделку в B2B?

Четыре ключевых аспекта, на которые стоит обратить особое внимание:

1. Актуализация информации.
2. Создание вовлекающего контента.
3. Мониторинг упоминаний.
4. Развитие личного бренда руководства.

Репутация компании формируется ежедневно, каждую минуту. Грамотное управление цифровой репутацией способно ускорить рост бизнеса и повысить доверие клиентов, что незамедлительно приведет к тому, что цикл сделки станет меньше. Если клиент уже вас знает, если он вас уважает как эксперта — цикл сокращается в разы.

Какие показатели эффективности важны для B2B?

Каждый бизнес имеет свои KPI (от англ. key performance indicators — ключевые показатели эффективности). Семь основных для B2B:

1. Цикл продаж. Это время от первого контакта с потенциальным клиентом до закрытия сделки. Измеряется в днях или неделях. Целевое значение зависит от отрасли.

Для ИТ-сервисов это может быть 60–90 дней. Для производства — 120–180 дней.

2. Конверсия на каждом этапе. Конверсия на разных этапах воронки продаж показывает:

• сколько потенциальных клиентов стали заинтересованными,
• сколько заинтересованных получили коммерческое предложение,
• сколько предложений закрылись как сделки.

Улучшение конверсии даже на 1–2% может давать значительный рост выручки.

3. Средний размер сделки. Это важно для планирования выручки и понимания эффективности продаж. Если средний размер сделки 500 тысяч рублей и закрывается десять сделок в месяц — это одно. Если размер сделки 50 тысяч рублей и закрывается сто сделок — это совершенно другой бизнес, с другой логистикой и затратами.

4. Коэффициент удержания клиентов. Какой процент клиентов продолжают сотрудничать через год? Через два года? В B2B это критически важный показатель, потому что новый клиент обходится намного дороже, чем удержание старого.

5. Коэффициент повторных продаж. Это показатель того, насколько хорошо компания работает с клиентами. Если, например, только один из десяти клиентов делает повторный заказ, то что-то не так. Может быть, качество не соответствует ожиданиям, а может быть, послепродажное обслуживание плохое.

6. Время ответа на запрос клиента. В B2B скорость ответа имеет значение. Если клиент отправил запрос, а ему ответили через неделю — он уже мог найти конкурента. Целевое значение — ответить в течение 24 часов. В идеале — в течение 4–8 часов.

7. Стоимость привлечения клиента. Сколько тратится на маркетинг и продажи, чтобы привлечь одного клиента? Это важно понимать, потому что это помогает оценить, насколько выгодна каждая сделка.

7 советов начинающим предпринимателям

1. Поймите истинные ожидания и мотивы ЛПР, а не ориентируйтесь на поверхностные характеристики целевой аудитории.
2. Демонстрируйте реальный экономический эффект от сотрудничества с вами.
3. Применяйте CRM-системы и прочие средства мониторинга состояния взаимоотношений с клиентом, обеспечивающие контроль над процессом продаж.
4. Создавайте и развивайте профессиональный имидж лидеров компании, участвуйте в профильных мероприятиях, формируйте положительное мнение о своем бренде.
5. Тщательно управляйте финансовыми ресурсами, обеспечивая достаточную маржу для роста и развития бизнеса.
6. Используйте показатели KPI, позволяющие отслеживать динамику развития и определять области улучшения.
7. Сделайте ставку на формирование прочных взаимовыгодных отношений с клиентами, которые станут основой устойчивого развития вашего бизнеса.

Главное о B2B

• B2B — модель бизнеса, при которой одна компания продает другой товары или услуги.
• B2B-сделки отличаются длительным циклом, высокими чеками, коллективным принятием решений, долгосрочностью отношений с клиентом.
• В сегменте B2B повышенные требования к продукту и уровню ответственности исполнителя.
• Предприниматель в В2В должен быть экспертом в своем деле, уметь работать с клиентами на всех уровнях воронки продаж, вести переговоры, выстраивать долгосрочные отношения с заказчиком.