Эксперт:

Кто такой ЛПР в продажах и зачем его выявлять

«ЛПР» — это аббревиатура термина «лицо, принимающее решение». Чаще всего так называют человека, принимающего решение о покупке товаров или услуг организации.

Обычно такими лицами становятся руководители высшего звена — директора компаний, собственники бизнеса, менеджеры среднего уровня, руководители отделов продаж, закупок или IT-инфраструктуры. Однако должность сама по себе не гарантирует статус ЛПР.

Важнее роль, которую сотрудник играет внутри своей структуры, уровень полномочий и степень влияния на принятие решений.

Выявление ЛПР позволяет быстрее продвигаться по воронке продаж и избегать ненужных временных затрат. Выход на ЛПР следует за этапом привлечения внимания к продукту. Он находится на одном из первых уровней воронки продаж — этапе квалификации потенциального клиента или определения потребности и выявления заинтересованности. Именно в этот момент необходимо установить контакт с ЛПР и оценить возможность заключения сделки.

Знание ЛПР важно по нескольким причинам:

• сокращается цикл сделки,
• повышается вероятность заключения договора,
• появляется возможность адаптировать предложение конкретно под потребности ЛПР,
• уменьшаются риски отказа.

Уровни и типы ЛПР

Правильное определение уровня ЛПР — один из ключевых факторов успешного заключения сделки. Важно понимать, кому именно адресовать предложение. Это помогает сэкономить ресурсы обеих сторон, позволяет избежать задержек, повышает шансы на успешное завершение сделки.

Особенности поведения ЛПР зависят размера компании. Есть три типа организаций: малый бизнес, средний бизнес и крупные структуры.

В малом бизнесе или стартапе роль ЛПР чаще всего играет сам собственник или индивидуальный предприниматель. Это человек, который одновременно управляет, продает и нанимает, при этом решает и стратегические, и операционные задачи.

По мере роста бизнеса появляется прослойка управленцев, и собственник делегирует часть решений и все реже участвует в процессе — он может повлиять, если его заинтересовать, но сам он крайне редко принимает финальные решения по таким вопросам, подчеркивает эксперт. В среднем бизнесе типичным ЛПР — человеком, который распоряжается определенным бюджетом и принимает решение о том, запускать проект или нет, — становится C-level-1, это директор по маркетингу, коммерческий директор или операционный директор.

В крупном бизнесе ситуация усложняется еще больше.

Парадоксально, но сам генеральный директор или собственник может не знать, кто именно из его команды принимает решения в нужном блоке. И даже если внутри одной структуры уже удалось заключить договор, это не отменяет необходимости проходить весь путь продаж с нуля в другом отделе.

ЛПР и ЛВР: в чем разница

Помимо ЛПР, существует понятие лица, влияющего на решение (ЛВР). Такие сотрудники могут формировать мнение о продукте или услуге среди ключевых лиц компании, ускоряя процесс покупки.

Например, руководитель отдела маркетинга является ЛВР для генерального директора, принимая участие в выборе подрядчика по маркетинговым услугам.

В крупных компаниях чаще всего процессы принятия решений носят коллективный характер. Здесь появляется такое явление, как групповое ЛВР, состоящее из нескольких сотрудников разных подразделений. При таком подходе конечное решение формируется не только исходя из личной позиции руководителя, но и с учетом мнений экспертов, которым руководство склонно доверять.

Рассмотрим простой пример: генеральный директор крупной IT-компании выбирает нового поставщика услуг хостинга. Сам гендиректор вряд ли обладает глубокими техническими знаниями, необходимыми для оценки всех аспектов инфраструктуры сервера. Однако его подчиненные специалисты ИТ-отдела являются экспертами в своем деле и активно участвуют в оценке поставщиков. Именно мнения сотрудников технической службы будут влиять на выбор провайдера и способствовать формированию общей картины проекта у руководства.

Как выйти на ЛПР

Существует несколько эффективных методов установления контакта с лицами, принимающими решения.

Есть еще один неочевидный путь: настроить таргетированную рекламу своего продукта на руководителей конкретных компаний.

Эксперт приводит несколько ситуаций, в которых таргет на ЛПР уместен.

Ситуация 1. Прогрев перед касанием

Если есть намерение писать или звонить в компанию, имеет смысл запустить рекламу за 3–5 дней до этого. Человек прочитает пост, увидит кейс, запомнит название компании. Когда придет время связываться с ЛПР, у него уже будет ощущение: «Где-то видел, вроде нормальные ребята».

Ситуация 2. Догоняющий ретаргет

Кто-то побывал на сайте, кто-то скачал гайд, кто-то был на офлайн-мероприятии — можно настроить рекламу именно на этих людей. В этом случае работает эффект узнавания, повторения: «Они не исчезли — значит, серьезные». Это особенно важно в B2B, где решения принимаются не за минуту, а через недели или месяцы, подчеркивает Денис.

Ситуация 3. Построение личного и экспертного бренда

ЛПР покупают не у компаний, а у людей, которым доверяют. Поэтому таргет можно использовать не ради «заявки», а ради продвижения себя как эксперта. В этом случае в рекламе работают не баннеры в стиле «услуги под ключ», а тексты с кейсами, разборами, полезной аналитикой. Например: «Как мы помогли EdTech-компании сократить CAC на 28% за квартал». Или: «5 ошибок CEO при внедрении CRM». Такой контент вызывает интерес, уважение и желание вступить в контакт, особенно если контент этот регулярный, ценный и по делу.

Как вести переговоры с ЛПР

Рассмотрим пошагово, как грамотно выстроить процесс переговоров с ключевыми фигурами компаний-клиентов.

Подготовка к переговорам

1. Изучение компании-клиента
   
   Важно провести тщательное исследование потенциального партнера:
2. • Кто входит в топ-менеджмент?
   • Какие проблемы стоят перед бизнесом прямо сейчас?
   • Есть ли конкуренты среди ваших клиентов?
2. Определение потребностей ЛПР
   
   Необходимо выяснить цели и ожидания ЛПР заранее. Это даст возможность представить вашему клиенту индивидуальное коммерческое предложение.
3. Подготовка презентационных материалов
   
   Презентация должна включать следующие элементы:
4. • ключевое преимущество компании или товара (услуги) для клиента,
   • ценность для конкретного клиента,
   • примеры успешных проектов, аналогичных данному бизнесу.

Пока этой картины нет — двигаться к презентации рано, уверен эксперт, он рекомендует всегда ориентироваться на один вопрос: «Понимаете ли вы, как и чем можете быть полезны этому конкретному человеку?»

Если ответ «нет», рассказывать о своем продукте (услуге) рано, потому что даже блестящий питч не попадет в цель, если нет понимания того, куда целиться.

Если же ответ «да», тогда можно переходить к рассказу, подстроив его под конкретного человека. Это должен быть не монолог и не презентация в лоб.

Проведение переговоров

Во время самих переговоров особое значение имеют внимательность к деталям и способность выстраивать доверительные отношения.

1. Установление контакта
   
   Важно создать атмосферу доверия и взаимопонимания:
2. • начать разговор дружелюбно, задавать уточняющие вопросы о бизнесе и целях клиента,
   • быть открытым и честным в изложении своей позиции.
2. Изложение предложений
   
   Представлять свое предложение необходимо последовательно и ясно:
3. • аргументировать преимущества, используя конкретные цифры и факты,
   • описать, каким образом ваша услуга улучшит бизнес-процессы клиента,
   • привести реальные показатели роста эффективности после внедрения аналогичного решения.

В такой коммуникации особенно важна конкретика, говорит Денис:

• названия компаний, с которыми уже работал переговорщик,
• цифры и метрики, которых удалось достичь,
• четкие причинно-следственные связи: что было → что сделали → что получили.

Он также отмечает, что в переговорах чаще преимущество получает тот, кто первым озвучивает свои ожидания.

Завершение переговоров

В переговорах — особенно в финале — ясность и прямота работают эффективнее, чем предложение в духе «как вам будет удобно», выявил на собственном опыте коммуникаций с ЛПР наш эксперт.

Завершать встречу правильно — значит подчеркнуть ключевые моменты разговора и договоренности, зафиксировать сроки следующего этапа взаимодействия, запланировать следующий этап коммуникации.

Отработка возражений

Часто клиенты выражают сомнения относительно целесообразности сотрудничества. Задача — выслушать возражения и аргументированно опровергнуть их, проявив уважение к мнению оппонента.

Каковы типичные возражения ЛПР и какие есть способы их преодоления?

Высокая стоимость

Что делать:

• Продемонстрировать ценность предложения: описать преимущества и выгоды, включая долгосрочную экономию ресурсов или повышение эффективности бизнеса партнера.
• Привести конкретные цифры и расчеты, подтверждающие рентабельность вложений.
• Поделиться примерами аналогичных проектов, реализованных ранее, с указанием конкретных результатов и отзывов довольных клиентов.
• Обсудить возможность поэтапного внедрения услуг или гибкой системы оплаты.

Отсутствие опыта сотрудничества

Что делать:

• Предоставить портфолио выполненных работ и успешно проведенных сделок с аналогичными компаниями.
• Доказать компетентность, предоставив рекомендации от авторитетных партнеров.
• Рассказать о гарантиях для клиента и механизмах минимизации рисков.
• Предложить провести пилотный проект, чтобы продемонстрировать профессионализм команды и качество исполнения обязательств.

Недостаточная уверенность в качестве продукции или услуг

Что делать:

• Подробно рассказать о процессе производства товаров или оказания услуг, акцентируя внимание на строгих стандартах контроля качества.
• Представить объективные подтверждения высокого уровня сервиса, такие как сертификаты соответствия, награды, победы в тендерах.
• Организовать демонстрационные мероприятия или ознакомительные визиты на производственные площадки либо встречи с экспертами вашей организации.
• Предоставить гарантии возврата денежных средств или замены некачественного продукта в случае выявления дефектов.

Ошибки в общении с ЛПР

Денис делится опытом, рассказывая о ключевых ошибках, допускаемых при взаимодействии с лицами, принимающими решения. Главная мысль: любая коммуникация должна строиться на уважении и профессиональной этике.

Эксперт выделяет три наиболее распространенные проблемы, которые не всегда очевидны, но способны серьезно навредить переговорному процессу.

Первая ошибка связана с упоминанием конкурирующих компаний в ходе переговоров.

Даже если это кажется логичным, на практике это риск, подчеркивает эксперт. ЛПР может воспринять это как нарушение этики, а в ряде случаев — как разглашение коммерчески чувствительной информации. Лучше сформулировать завуалированно: «В этом секторе с нами работают ведущие игроки».

Вторая ошибка касается объема передаваемой информации.

Отправлять длинные тексты напрямую клиенту, особенно в мессенджерах вроде Telegram, является серьезной стратегической ошибкой.

«Если ты, вместо того чтобы аккуратно дозировать информацию и адаптировать ее под собеседника, просто скидываешь 20 абзацев, ты перекладываешь на него работу. И почти гарантированно — проигрываешь», — объясняет эксперт.

Такие сообщения, как правило:

• вызывают раздражение,
• не читаются,
• сжигают контакт,
• блокируют дальнейшее общение.

Денис рекомендует уложиться в три-четыре понятных предложения, зафиксировать пользу и предложить следующий шаг. Этот подход требует больше внимания, но значительно повышает шансы на диалог.

Третья ошибка связана с личной вовлеченностью собственника бизнеса в процесс взаимодействия с ЛПР.

Часто начинающие предприниматели стараются избавиться от операционной нагрузки, включая продажу продукта, поручив этот этап менеджерам. Однако, уверен эксперт, именно личный опыт владельца бизнеса позволяет достичь лучших результатов, поскольку тот глубже погружен в специфику продукта и рынка.

Избежать повторения ошибок в переговорах с ЛПР поможет анализ каждого этапа коммуникации.

Главное

• ЛПР — это лицо, принимающее решение о сделке.
• Выявление правильного ЛПР сокращает сроки сделки и повышает ее вероятность.
• Должность сотрудника не обязательно определяет его статус ЛПР, важнее полномочия и влияние.
• Существуют также ЛВР — лица, влияющие на решение. Их рекомендации важны для ЛПР.
• Для эффективного взаимодействия с ЛПР необходимы подготовка, изучение компании и выявление реальных потребностей.
• Использование таргета на ЛПР полезно для предварительного знакомства и укрепления доверия.
• Эффективные переговоры строятся на исследовании нужд клиента, а не на демонстрации преимуществ продукта.