Эксперты:

Кто такой тайный покупатель

Тайный покупатель — это нанятый компанией человек, который проверяет работу сотрудников под видом обычного клиента. Они подбираются в соответствии с портретом потенциального потребителя, перед началом работы проходят обучение и действуют по определенному сценарию.

Тайный покупатель также часто помогает проверить KPI сотрудников и на основании этого премировать или депремировать персонал. Иногда тайного покупателя засылают и к конкурентам, чтобы познакомиться с их стандартами работы с клиентами и на основании исследований улучшить что-то у себя.

Услуги тайных покупателей востребованы в ритейле: их используют везде — от сетевых магазинов до монобрендовых бутиков, а также в медицинских клиниках, салонах красоты, ресторанах и кафе, гостиницах, базах отдыха, автосалонах и банках.

Самые частые причины обращения к тайному покупателю:

• падение среднего чека,
• снижение потока клиентов,
• подозрение в недобросовестности или низком качестве работы персонала (продажи «мимо кассы», попытки договориться об услуге напрямую у исполнителя, появление на работе в нетрезвом виде).

Бизнес предпочитает получать информацию о подобных нарушениях от тайных покупателей, которые просто пришлют внутренний отчет, а не дожидаться, пока настоящие покупатели напишут негативный отзыв, доступный тысячам потенциальных клиентов.

Что делает тайный покупатель

Тайный покупатель может проверить любой этап взаимодействия клиента с компанией, а также оценить состояние самой локации, ее чистоту и комфорт, внешний вид и поведение персонала (не только тех, кто взаимодействует с клиентами, но и уборщиков, мерчандайзеров, администрацию и т. д.).

Базовые критерии, которые рекомендовано оценивать всегда:

• Внешний вид локации. Оценивают комфорт, чистоту и исправность оборудования, удобство навигации внутри и по пути к объекту проверки: легко ли найти, комфортно ли добираться, есть ли парковка.
• Внешний вид, поведение и манеры речи персонала. Тайный покупатель проверит, не жует ли персонал жвачку, разговаривая с клиентом, не использует ли слова-паразиты и жаргонизмы, не болтают ли сотрудники при клиентах друг с другом о личных делах или о начальстве. Перечень требований зависит от принятых в компании стандартов.
• Стандарты продаж. Можно проверить на соответствие стандартам компании установление контакта с клиентом, выявление потребностей и презентацию, работу с возражениями, закрытие сделки и постконтакт с клиентом.
• Нестандартные проверки. В некоторых случаях тайный покупатель может сам «соблазнять» персонал на нарушения, предлагая совершить сделку в обход компании, или задавать вопросы о качестве товара в сравнении с конкурентами. Такие задачи, как правило, ставят руководители, у которых есть сомнения в этичности персонала или в умении сотрудников работать со сложными возражениями в моменте.

Как выбрать тайного покупателя для вашего бизнеса

Для максимальной эффективности исследования тайный покупатель должен соответствовать портрету типичного клиента бизнеса: для проверки магазина молодежной одежды и инвестиционного отдела банка тайные клиенты будут разных типажей. Хотя бывают и исключения, когда бизнесу важно, чтобы его сотрудники не оценивали клиентов «по одежке» и умели работать со сложными и нетипичными посетителями. Тайным покупателем может стать как интроверт, так и экстраверт.

По стилю взаимодействия с проверяемым объектом тайные покупатели делятся на три вида:

• Активные тайные покупатели. Их задача — получить максимум информации от сотрудников и проверить их знания о продукте, услуге, акциях компании, умение закрывать сделку.
• Пассивные тайные покупатели. Они не идут на контакт самостоятельно, отказываются от первого предложения помощи и не задают вопросов. Их задача — оценить, умеет ли персонал устанавливать контакт и располагать к себе клиентов, заинтересовывать их в продукте.
• Тайный покупатель-наблюдатель. Он производит визуальную оценку сотрудников, локации и товаров. Например, проверяет по чек-листу стандарты выкладки и наличие продукции, ценники, расположение и внешний вид рекламных баннеров. В этом случае тайный покупатель все фиксирует на камеру и не вступает в контакт с персоналом.

Как организовать работу тайного покупателя

Перед тем как отправить тайного покупателя на задание, нужно дать ему подробные инструкции в зависимости от целей бизнеса.

Стандартный алгоритм организации работы тайного покупателя включает следующие этапы:

1. Определить задачи и боли, которые необходимо закрыть с помощью исследования.
2. Составить анкету оценки, которую будут заполнять тайные покупатели. Анкета должна составляться согласно критериям и стандартам, которые приняты в организации. Без анкеты оценка аудитора будет просто его субъективным мнением.
3. Разработать портрет тайного покупателя, инструкции и легенды. Материалы, которые предоставляются тайным покупателям, должны быть максимально наглядными, понятными и доступными для изучения и запоминания. Ведь проверку делает не робот-контролер, знающий должностные инструкции персонала, а «типичный потенциальный клиент», которому важно получить качественную услугу и закрыть свою потребность.
4. Поиск и подготовка аудиторов. Кандидатов можно найти либо через агентства, либо рекрутировать напрямую на сайтах по поиску персонала.
5. Составление графика проверок. Нужно определить и зафиксировать, как часто сотрудники будут проходить через негласный аудит.
6. Контроль исполнения задания. На этом этапе важно проконтролировать уровень подготовленности тайного покупателя, не забыть про этап технической подготовки аудитора (как лучше делать запись, куда положить телефон, как незаметно сделать фото и т. д.) и контроль усвоения информации из инструкции.
7. Верификация и обработка результатов. На этом этапе происходит изучение представленных материалов и подготовка финальной отчетности.

Подготовку таких специалистов можно организовать силами отделов контроля качества компаний (в случае с малыми предприятиями — силами руководства компании) или доверить агентствам по контролю за персоналом, в обиходе их еще называют «агентства тайных покупателей». Еще один вариант — попросить стать добровольными тайными покупателями настоящих клиентов в обмен на скидки и бонусы. По последнему пути пошла команда контроля качества в «Додо Пицце».

Анкета покупателя

Один из важных инструментов тайного покупателя — анкета, в которой фиксируется отчет о проделанной им работе. В ней записаны все необходимые критерии оценки: от внешнего вида локации и сотрудников до фразы, которой должна завершиться продажа (если она закреплена в скриптах работников).

В чек-листе перечисляются стандарты для оценки с указанием вариантов ответа и комментариями. Список состоит из объективных и субъективных вопросов. Объективные оценивают выполнение стандартов обслуживания. Субъективные вопросы дают представление о впечатлениях клиентов от локации, общения с сотрудником и консультации. Комментарии к вопросам и блокам анкеты поясняют ответы и отражают субъективное мнение и эмоции аудитора, потому не подлежат количественной обработке. На основе анкеты составляется анализ и итоговая отчетность.

Сколько платить тайному покупателю

Тайный покупатель получает оплату за факт взаимодействия с компанией (визит, звонок или онлайн-проверка) и заполненную анкету. Бывают и пакетные проверки, когда тайный клиент получает оговоренную сумму за несколько аудитов.

Цены за услуги тайного покупателя варьируются от 250 руб. за онлайн-проверку (например, запрос в чат-боте компании и пятиминутная консультация онлайн) до 3000 руб. за одну проверку премиального бренда. Иногда с тайными клиентами расплачиваются бесплатными услугами или товарами исследуемого бренда. Например, можно бесплатно пожить в гостинице или поужинать в ресторане.

Тайный покупатель: что важно знать бизнесу

• Тайный покупатель — это специально нанятый специалист, который помогает компании получить объективную оценку работы сотрудников компании и качества их работы с клиентами.
• В результате работы тайных покупателей повышается уровень лояльности аудитории компании, привлекаются новые клиенты и растет прибыль.
• Тайный покупатель работает по заданию предпринимателя и составляет отчеты по уровню сервиса, внешнему виду и уровню компетентности сотрудников и состоянию торговой точки или клиентского офиса.
• При подготовке задания для тайного покупателя важно определить цели, задачи и боли бизнеса, которые надо решить, грамотно составить анкету оценки, инструкции и придумать легенду.
• Принесенные отчеты необходимо грамотно проанализировать.
• Тайным покупателем может быть как нанятый для разового задания человек, так и постоянно привлекаемый подрядчик или даже штатный сотрудник. Тайными покупателями могут стать и ваши настоящие клиенты, если вы предложите им взамен скидки и бонусы.