Вы отписались от рассылки!
Спасибо, что были с нами! Возобновить подписку можно в любой момент на сайте СберБизнес Live
«Товар по акции не желаете?»: выстраиваем эффективные продажи на кассе
Много продаж ещё не означает много прибыли: часто её съедают затраты на рекламу. Увеличить средний чек без маркетинговых расходов можно, если клиент совершает дополнительные покупки по совету продавца. Как организовать систему допродаж — разбираем с консультантом по построению отделов продаж Михаилом Гребенюком.
Для большинства компаний допродажи — основной способ извлечения прибыли, говорит Михаил Гребенюк, основатель GrebenukResulting, которая занимается построением отделов продаж в малом и среднем бизнесе. От основных продаж прибыли может не быть совсем — из-за затрат на рекламу. Допродажи помогают повышать средний чек и получать сверхмаржу с каждой сделки в тот момент, когда за привлечение клиента уже заплачено.
«Например, вы продаёте продукт стоимостью 50 тысяч рублей. Из них 10 тысяч — себестоимость привлечения клиента: затраты на рекламу в соцсетях и поисковиках. Если этому же покупателю предложить что-то еще за 20 тысяч рублей и он согласится, то себестоимость привлечения клиента для этой дополнительной продажи будет равна нулю», — объясняет эксперт.
Какими бывают допродажи
Cross-selling — перекрёстные продажи, когда покупатель уже определился с покупкой, а продавцы стимулируют его дополнительно приобрести сопутствующие товары из других категорий.
Upselling — повышение продажи, когда продавцы побуждают клиента купить вместо выбранного товара более дорогой аналог.
Важно не путать допродажи и повторные продажи. Допродажа подразумевает, что клиенту делают предложение о покупке в тот момент, когда он приобретает что-то другое, поясняет Гребенюк. Предположим, у вас магазин одежды. Клиент покупает костюм, а вы в этот момент предлагаете ему подобрать ещё и ремень — это допродажа. Когда вы звоните старому клиенту и приглашаете зайти за носками по новой акции — это уже повторная продажа. Во время неё тоже можно совершить допродажу: «Кстати, к этим носкам у нас есть ещё отличная футболка».
В крупных компаниях допродажи налажены идеально: например, в «Макдоналдсе» при заказе гамбургера вам предложат взять ещё пирожок или картошку, а к картошке — соус. В малом и среднем бизнесе всё не так системно, хотя именно здесь допродажи — зачастую вопрос выживания, говорит Гребенюк.
Мотивируйте консультантов допродавать
Именно продавцы, а не владелец должны беспокоиться о допродаже — для этого их нужно мотивировать с помощью процента, бонуса или премии. Важно, чтобы вознаграждение было существенным: для высокомаржинальных товаров — до 30% с каждой допродажи.
«Если продукт высокомаржинальный и затрат на привлечение нет, вы можете себе позволить заплатить продавцу 500 рублей с каждой продажи кроссовок за 3000 рублей, а с носков за 1000 рублей — 300. Процент должен быть такой, чтобы менеджерам это было очень интересно, иначе они не будут суетиться»,
— объясняет Михаил Гребенюк.
«Если продукт высокомаржинальный и затрат на привлечение нет, вы можете себе позволить заплатить продавцу 500 рублей с каждой продажи кроссовок за 3000 рублей, а с носков за 1000 рублей — 300. Процент должен быть такой, чтобы менеджерам это было очень интересно, иначе они не будут суетиться»,
— объясняет Михаил Гребенюк.
Наладьте обучение
Чтобы сотрудники делали допродажи правильно, их надо этому научить. Если продаёте через звонки, можно разбирать примеры: давайте менеджерам слушать успешные разговоры, где допродажа произошла. Для сравнения обсуждайте и те звонки, где менеджер не сделал допродажу, хотя мог.
Если продажи происходят в устном личном разговоре, ежедневно или через день проводите тренировки, например в начале смены. Руководитель разыгрывает ситуации: клиент хочет что-то купить, а менеджер должен поддержать диалог и сделать презентацию продукта для допродажи. Здесь он и может рассказать про ремень в дополнение к костюму или о картошке, которую «повар кафе только что пожарил».
Выделите продающие фразы
Как правило, допродажа происходит за счёт одного-двух вопросов, говорит Гребенюк. Найдите сильные фразы, которые эффективнее всего действуют на покупателей — и напишите скрипты продаж. Общее правило: говорить просто и коротко. Не надо объяснять покупателю, зачем ему товар. Продавец может просто предложить: «Возьмите ещё носки». Тогда люди будут покупать, учит Гребенюк.
Самые удачные фразы выводятся с опытом — из большого количества разговоров продавца с клиентами. «Если мы возьмём 1000 попыток продажи продукта, то во всех успешных сделках найдём опорные фразы, слова, вопросы и их порядок. Если эти фразы использовать дальше в том же порядке, то покупок будет больше», — говорит эксперт.
В малом и среднем бизнесе скрипты обычно пишет и постоянно улучшает руководитель отдела, коммерческий директор или владелец компании. В корпорациях этим занимаются целые отделы обучения и тренеры, которые отвечают за методологию работы с клиентами.
Выстройте систему — и контролируйте работу
Чтобы продажи шли успешно, нужна система — их бизнесмены разрабатывали во все времена. Например, американский промышленник Джон Паттерсон (1844–1922) основал первую в мире школу обучения продажам и изобрел цикл продаж, а «отец рекламы» Дэвид Огилви научил весь мир тому, что продажа основывается на информации о клиенте.
Современным предпринимателям изобретать велосипед не нужно — достаточно использовать эти знания и систематизировать процессы. В том числе применять онлайн-системы управления, такие как CRM24. В ней легко контролировать все стадии сделок от первого запроса клиента до продажи, следить за работой менеджеров, а также безопасно хранить данные, анализировать их и обмениваться ими.
Для дополнительного контроля качества общения продавцов с клиентами достаточно сотрудника на удалёнке, советует Гребенюк. Такого работника можно нанять за 20–30 тысяч рублей в месяц, и он будет каждый день прослушивать 15–20 звонков, находить разговоры менеджеров, в которых они успешно делали допродажи, и отмечать те, где они забывали задать нужные вопросы. В офлайн-магазин с той же целью приглашают «тайного покупателя».
По итогам этой работы руководитель может обучать и проводить профилактические беседы с продавцами, чтобы они не забывали скрипты и заодно знали, что за их работой наблюдают.
Выращивайте гениальных продавцов
Чтобы растить лучших сотрудников внутри компании, необходимо выстраивать не только допродажи, а систему продаж в целом — и постоянно улучшать скрипты, обучать и тренировать менеджеров, контролировать результаты, а на их основе — создавать новые программы тренировок.
Сильных продавцов «от природы» не бывает — все они, осознанно или нет, используют скрипты, заключает Гребенюк. Хороший скрипт похож на книгу: в нём есть глава, внутри — абзацы, состоящие из предложений. Допродажа — одна из глав, которую нельзя пропускать. Внутри неё хороший продавец может написать свои абзацы и фишки.
Автор: Елена Малышева