Что такое NPS: как рассчитать индекс и использовать его для улучшения сервиса

Эксперт:

Что в статье

• Что такое NPS и зачем он нужен бизнесу
• Как измеряют лояльность клиентов
• Как рассчитать NPS
• Как «Дринкит» использует NPS для улучшения клиентского опыта
• Почему даже две минуты имеют значение
• Чему бизнес может научить опыт «Дринкит»

Что такое NPS и зачем он нужен бизнесу

NPS (net promoter score) — индекс лояльности клиентов. Он показывает, насколько покупатели готовы рекомендовать компанию или бренд другим людям.

Показатель используют в маркетинге и управлении клиентским опытом. Он помогает оценивать отношение покупателей к компании, отслеживать его изменение и находить проблемы, которые могут влиять на лояльность.

Высокий NPS означает, что доля клиентов, готовых рекомендовать компанию, превышает долю тех, кто оценивает ее менее положительно. Низкий показатель может указывать на проблемы с продуктом или обслуживанием, но для понимания причин необходимо изучать обратную связь.

Как измеряют лояльность клиентов

NPS измеряют с помощью опроса клиентов. Его можно проводить онлайн, через приложение, по СМС или с помощью бумажных анкет.

Покупателям задают вопрос: «Насколько вы готовы рекомендовать нашу компанию своим друзьям, знакомым или родственникам?»

Ответ нужно оценить по шкале от 0 до 10, где 0 означает полную неготовность рекомендовать компанию, а 10 — максимальную готовность.

Для получения достоверных результатов важно:

• включать в исследование разные группы клиентов, а не только постоянных покупателей или участников программы лояльности;
• проводить опросы регулярно — например, раз в несколько месяцев или раз в год;
• использовать сопоставимую методику, чтобы можно было сравнивать результаты разных исследований.

Каждый опрос показывает отношение клиентов к компании в определенный момент. Повторные исследования позволяют увидеть, как оно меняется.

Однако даже стабильный показатель не всегда означает, что все клиенты одинаково оценивают компанию. Например, новые покупатели могут становиться лояльнее, а постоянные — замечать все больше недостатков.

Как рассчитать NPS

В зависимости от оценки, клиентов делят на три группы:

• Промоутеры — сторонники компании, которые поставили 9 или 10 баллов.
• Нейтральные клиенты — те, кто выбрал 7 или 8 баллов.
• Критики — клиенты, поставившие от 0 до 6 баллов.

Чтобы рассчитать NPS, нужно из доли промоутеров вычесть долю критиков:

NPS = % промоутеров − % критиков.

В расчете учитывают только клиентов, которые ответили на вопрос. Нейтральные оценки входят в общее число ответов, но не участвуют в вычитании.

При оценке NPS важно учитывать не только само значение, но и его изменение со временем. Если показатель растет, это может говорить об улучшении отношения клиентов к компании. Если снижается — стоит разобраться, что изменилось в продукте, обслуживании или ожиданиях покупателей.

Но что делать, если бизнес развивается, улучшает сервис, а NPS почти не меняется? С такой ситуацией столкнулась сеть кофеен «Дринкит».

Как «Дринкит» использует NPS для улучшения клиентского опыта

Сеть кофеен «Дринкит» быстро растет: открываются новые точки, появляются новые напитки, развиваются цифровые сервисы. Компания регулярно изучает мнение гостей, чтобы понимать, что им нравится, а что еще можно улучшить.

За год «Дринкит» провела четыре исследования NPS. В каждом участвовали более 1 500 гостей. Раз в три-четыре месяца компания предлагает им пройти опрос через приложение или по ссылке в СМС. Гости оценивают готовность рекомендовать кофейни и делятся впечатлениями от обслуживания, качества напитков и других деталей.

Уже после второго исследования команда заметила необычную ситуацию: компания развивается, улучшает сервис, а общий NPS практически не меняется. За четыре волны его колебания, по данным «Дринкит», составили не более двух пунктов.

Для быстро растущей сети стабильный показатель не обязательно означает плохой результат. Однако возник вопрос: почему изменения, которые компания вносит в продукт и обслуживание, практически не отражаются на индексе лояльности?

Чтобы разобраться, команда начала изучать оценки разных групп гостей и анализировать их комментарии.

Новички в восторге, постоянные гости замечают детали

Человека, который впервые заходит в «Дринкит», ждут приятные открытия: современный интерьер, удобное приложение, возможность настроить напиток под себя и высокая скорость приготовления заказа.

Новые гости оценивают кофейни особенно высоко. Но со временем впечатления меняются.

Постоянного гостя уже сложно удивить интерьером или цифровыми сервисами — он к ним привык. Теперь ему важнее, чтобы любимый напиток каждый раз был таким же вкусным, заказ готовили быстро, а сотрудники оставались приветливыми даже в час пик.

Качество напитков в «Дринкит» гости стабильно оценивают высоко. Отдельные сложности чаще возникают в повседневной работе кофеен: например, когда одновременно поступает много заказов или появляется новое меню.

Есть и третья группа — гости, которые стали реже заходить в кофейни или совсем перестали их посещать.

Причина не всегда связана с качеством обслуживания. Например, человек мог переехать, и теперь ближайшая кофейня находится далеко от дома или работы. Но иногда гость перестает приходить после неприятного случая. Причем неудачный опыт может повлиять на его оценку сильнее, чем несколько удачных посещений.

Анализ разных групп помог команде увидеть, что за общим NPS скрываются разные впечатления. Новички ценят преимущества, с которыми знакомятся впервые, постоянные гости ждут стабильного качества, а те, кто перестал приходить, могут помнить прежде всего негативный опыт.

Поэтому одного общего показателя недостаточно. Чтобы понять, что происходит с лояльностью, важно анализировать оценки отдельных групп клиентов и причины их изменений.

Как отзывы помогли найти незаметные проблемы

Следующим шагом стал более глубокий анализ отзывов. Команда собрала текстовые комментарии гостей вместе с оценками и создала лингвистическую модель, которая помогла находить повторяющиеся замечания.

Выяснилось, что у «Дринкит» нет одной большой проблемы, которая массово портит впечатление от посещения кофеен. Вместо этого гости обращают внимание на множество мелочей.

Каждая по отдельности кажется незначительной, но вместе они могут снижать удовлетворенность клиентов и влиять на готовность рекомендовать компанию.

Например, анализ подсказал, что стоит:

• внимательнее готовить заказы — лучше разогревать сэндвичи и точнее учитывать пожелания гостей к составу напитков;
• упростить работу бариста — сделать индивидуальные настройки заказа заметнее, чтобы сотрудники реже пропускали важные детали;
• сделать акции удобнее — убрать лишние сложности при использовании специальных предложений;
• быстрее реагировать на проблемы — если с заказом что-то пошло не так, заранее предупредить гостя и предложить решение, а не ждать жалобы.

Эти замечания собрали в общий список задач, доступный разным командам компании.

Часть решений уже находится в работе. Например, команда сервиса совершенствует порядок действий сотрудников, когда у гостя возникает проблема с заказом. А команда, отвечающая за инструменты бариста, дорабатывает экран заказов, чтобы индивидуальные пожелания покупателей было проще заметить.

При этом даже небольшая проблема часто затрагивает сразу несколько команд. Чтобы исправить одну деталь клиентского опыта, приходится согласовывать изменения, распределять задачи и находить время на их выполнение.

Опыт «Дринкит» показывает, что работа с NPS не заканчивается расчетом индекса. Важно разобраться, что именно влияет на впечатления клиентов, определить приоритетные проблемы и передать задачи тем, кто может их решить.

При этом не все замечания требуют одинаковых усилий. Чтобы выбрать, что исправлять в первую очередь, бизнесу стоит учитывать частоту проблемы, ее влияние на клиентов и сложность решения.

Почему даже две минуты имеют значение

Еще одно открытие «Дринкит» связано со временем ожидания заказа. Казалось бы, разница между тремя и пятью минутами невелика. Но гости могут воспринимать ее совсем иначе.

Такие наблюдения помогают «Дринкит» замечать проблемы, которые сложно выявить по одному значению NPS. Однако команда пока не может измерить, как каждое отдельное улучшение влияет на общий индекс. Исследования показывают впечатления от посещения сети в целом, а опыт гостей в разных кофейнях может различаться.

Поэтому компания не ожидает, что после исправления конкретной ошибки NPS обязательно сразу вырастет. Вместо этого команда продолжает изучать отзывы, искать причины недовольства и постепенно улучшать сервис.

Чему бизнес может научить опыт «Дринкит»

Кейс «Дринкит» показывает, почему при работе с NPS не стоит ограничиваться общей цифрой. Стабильный показатель может означать, что компания сохраняет высокий уровень лояльности, но также может скрывать изменения в отношении отдельных групп клиентов.

Поэтому, если NPS не растет несколько исследований подряд, бизнесу стоит:

1. Сравнить результаты разных групп клиентов. Выяснить, различаются ли оценки новых, постоянных и уходящих покупателей.
2. Изучить комментарии к оценкам. Понять, какие детали продукта или обслуживания влияют на готовность рекомендовать компанию.
3. Найти повторяющиеся проблемы. Обратить внимание не только на крупные жалобы, но и на небольшие замечания, которые возникают регулярно.
4. Превратить результаты анализа в задачи. Определить, какие изменения нужны и кто отвечает за их осуществление.
5. Проверять эффект улучшений. Отслеживать, изменились ли оценки, характер жалоб и другие показатели клиентского опыта.

При этом не каждое исправление ошибки приведет к заметному росту NPS. Индекс отражает общую готовность клиентов рекомендовать компанию, на это одновременно влияет множество факторов.

Поэтому NPS полезно использовать вместе с другими данными: отзывами, жалобами, оценками отдельных этапов обслуживания и показателями повторных покупок.