Эксперт:

Что такое сторителлинг

Сторителлинг (от англ. storytelling) — важный инструмент продвижения продукта или услуги, когда информация доносится через интересно рассказанную историю. Заслуженно считается одним из лучших форматов коммуникации с пользователем. Креативные рекламные слоганы не всегда трогают современных потребителей. А вот грамотно составленные сторис способна достучаться до сердца, вызвать эмоциональный отклик и в итоге привести новых клиентов.

Сторителлинг — явление не новое. По большому счету наскальные рисунки, сказки, живописные полотна — все это виды сторителлинга. Чем интереснее человек рассказывал историю, тем больше она запоминалась. Среди авторов современного метода сторителлинга наиболее известны Блейн Рэй и Дэвид Армстронг. Первый разработал один из методов сторителлинга — TPRS, второй в 1992 году ввел термин «сторителлинг» и изложил его концепцию в книге «Управление путем сторителлинга: новый метод лидерства».

Торговля, реклама, маркетинг, соцсети, личные и корпоративные блоги — сегодня сторителлинг является обязательной составляющей продвинутого бизнеса.

Базовые принципы сторителлинга:

• четкая структура,
• интересные персонажи,
• увлекательный сюжет,
• эмоциональная вовлеченность,
• аутентичность.

Сторителлинг не ограничен в форматах: это может быть короткий текст или длинная увлекательная история с продолжением, комикс, аудио или видео. Главное, чтобы вызывались яркие эмоции, именно это работает сильнее всего.

89% россиян

считают короткие видео одним из основных источников информации

Источники: Anketolog.ru, «VK Клипы»

Как использовать сторителлинг в бизнесе

Сторителлинг может стать одной из самых мощных и вовлекающих частей воронки продаж. История, рассказывающая о ситуации, с которой сталкивается множество людей, делает клиента участником процесса и показывает, как решить проблему. Например, короткие ролики СберУслуг в TikTok обыгрывали решение бытовых проблем. Эти истории вдвое увеличили регистрацию клиентов на платформе.

Уникальность сторителлинга как маркетингового инструмента в том, что его можно адаптировать под любые потребности бизнеса.

Введение сторис в бизнес-процессы помогает:

• рассказать широкой аудитории о бренде и его продуктах;
• привлечь внимание большей целевой аудитории и лучше узнать своих клиентов;
• мотивировать клиентов к взаимодействию;
• пробудить нужные эмоции и построить ассоциативный ряд;
• рассказать о внутренних процессах компании, чтобы вызвать доверие клиентов;
• донести клиентам и потенциальным покупателям нужное сообщение;
• привести к созданию пользовательского контента;
• повысить лояльность к бренду и создать вокруг его продуктов лояльное сообщество.

Приемы и структура сторителлинга

Чтобы написать хорошую историю, всегда нужно придерживаться определенных правил. Структура маркетингового и рекламного сторителлинга также включает в себя несколько базовых элементов. Они помогают создать логически выдержанную увлекательную историю.

Общую структуру можно адаптировать в зависимости от жанра и целей истории.

Кроме структуры, существуют и базовые приемы сторителлинга — сценарии, которые определяют развитие сюжета. Рассказываем о самых популярных.

Мономиф — Monomyth

Простой сценарий, который описывает приключения героя, его дорогу к цели, преодоление трудностей.

Особенность: этот прием подходит практически к любой истории.

Сравнение — Sparklines

История показывает преимущества одного продукта перед другим, сравнивая характеристики обоих.

Особенность: одна из самых популярных маркетинговых историй, больше подходит для односерийных роликов.

Лепестки — Petal structure

Существует ключевая идея сюжета, вокруг которой развиваются другие истории. Они могут быть не связаны между собой.

Особенность: подходит для рекламных роликов с продолжением.

Фальстарт — False start

Знакомая на первый взгляд история вдруг принимает неожиданный оборот, сюжет ломает ожидания аудитории.

Особенность: эффект неожиданности помогает повысить вовлеченность клиентов.

В эпицентре событий — In medias res

Повествование начинается сразу с главного события. Это моментально захватывает внимание и побуждает досмотреть до конца, чтобы разобраться в сути события.

Особенности: сильная эмоция, яркое впечатление привлекают внимание клиентов, помогают быстро расширить целевую аудиторию.

Как создать историю для бизнеса: инструкция

История должна быть интересной, читаться легко и запомниться надолго.

Чтобы создать хорошую, вовлекающую эмоционально историю, нужно подготовиться и сначала:

• Изучить примеры. Прочитать или просмотреть несколько бизнес-историй. Постараться уловить, по какому принципу они построены, и понять, что из этого подходит для вашего контента.
• Определить tone of voice (тональность повествования). Продумать, как будет строиться общение и повествование. Обращение к клиенту на ты или на вы? Уместны ли острые шутки и неоднозначные намеки? В целом тон повествования сдержанный, восторженный, дерзкий?

Работу над историей можно описать через пять шагов.

Шаг 1. Определить цель

Что вы хотите сказать, какие мысли и эмоции вызвать у потребителей. Какие важные ценности транслировать. Определите ключевую эмоцию: радость, грусть, сочувствие.

Шаг 2. Выбрать героя

Людям свойственно соотносить себя с героями сюжета. Обычный человек, который столкнулся с проблемой, — один из лучших персонажей на главную роль в истории. Герой должен быть понятным, живым и не шаблонным — такие персонажи вызывают больше доверия.

Шаг 3. Продумать сюжет

В этом помогут ответы на вопросы:

• Что произошло?
• Где и с кем это случилось?
• Что сделали или сказали герои?
• Чем все завершилось?

Отвечая на вопросы, важно не терять из виду основную цель. Сюжет и все персонажи истории должны помогать решить задачи и транслировать ценности компании.

Шаг 4. Придумать креативный ход

Любые нестандартные решения вызывают более сильные эмоции, а значит, запоминаются надолго. Стоит выделить в истории место для чего-то яркого и необычного.

Шаг 5. Сделать вывод

Это необходимо для того, чтобы закрепить у аудитории идею, еще раз напомнить и подтвердить, что смысл послания понят верно.

Лайфхаки идеального сторителлинга

Что необходимо учитывать в сторителлинге независимо от формата истории.

Наглядность

Информация должна быть передана так, чтобы не пришлось ничего додумывать.

Детали

Они добавляют истории реализма и делают сюжет более понятным для конкретной аудитории. Интерьер комнаты, очередь в поликлинике, переполненный вагон метро — все это помогает ассоциировать себя с героем сюжета.

Зацепки

Цепкие лозунги, яркие фразы, «вирусные» мелодии, которые надолго останутся в памяти и будут вызывать ассоциации с брендом.

Доверие

Несовершенство героя, проблемы компании, которыми без стеснения делятся герои, укрепляют доверие (как и благородные цели, которые транслирует история).

«Истории создают смысл, связывают нас с другими людьми и помогают не просто передавать информацию, а формировать сопричастность. В мире, где поток контента становится все плотнее, именно умение рассказывать сильные истории помогает брендам и людям быть услышанными», — отмечает Елена Старостина.

Книги о сторителлинге

Роберт Макки. Сториномика: маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире

Мастер сторителлинга Роберт Макки вместе с экспертом по цифровому маркетингу Томом Джерасом предлагает подробную инструкцию для компаний, которые хотят развиваться в условиях снижения эффективности традиционных рекламных моделей. В книге есть примеры маркетинговых стратегий на основе сторителлинга.

Дамир Халилов. Метод скользкой горки. Сторителлинг для Reels, Stories, TikTok-роликов и других форматов социальных сетей

Книга о том, как создавать яркий, запоминающийся контент для блогов и соцсетей и получать максимальную отдачу от своих постов. Описанные техники помогут привлечь больше лояльных подписчиков и расширить охват аудитории. Книга научит читателя создавать захватывающий, запоминающийся контент для социальных сетей, а также получать от него максимальную отдачу в виде лояльных подписчиков, охватов, монетизации.

Кармин Галло. Искусство сторителлинга. Как создавать истории, которые попадут в самое сердце аудитории

Автор книги дает подробную инструкцию о том, как написать доверительную историю, которая не только вдохновляет и мотивирует людей, но и поднимает продажи. Также на страницах книги своим опытом делятся гуру бизнеса: Стив Джобс, Говард Шульц, Ричард Брэнсон.