Что такое СТМ и как стать поставщиком торговых сетей в 2026 году

Что в статье

• Что такое СТМ и как она работает
• Почему торговые сети активно развивают СТМ
• Примеры брендов с СТМ в России
• Какие товары чаще всего выпускают под СТМ
• Выгодно ли малому бизнесу работать с СТМ
• Как малому бизнесу стать поставщиком СТМ
• Сколько можно заработать на производстве СТМ
• Какие ошибки чаще всего совершают поставщики СТМ
• Частые вопросы
• Главное

Эксперт:

Что такое СТМ и как она работает

Собственная торговая марка (СТМ) — это бренд, принадлежащий ритейлеру (торговой сети или маркетплейсу). Владелец СТМ контролирует концепцию продукта, его качество, дизайн упаковки, ценообразование и позиционирование на рынке.

Обычно товары под собственными торговыми марками стоят недорого:

• нет необходимости в брендировании;
• можно выбрать простую упаковку и дизайн;
• не нужно создавать собственную сеть продаж.

Кто владеет брендом СТМ: ритейлер (торговая сеть или маркетплейс).

Кто выпускает товар: сторонний производитель — завод или фабрика, которые работают по контракту и жесткому техническому заданию от заказчика.

СТМ есть у многих компаний. Так, Мегамаркет выпускает женскую одежду Arive, Пятерочка — продукты питания Красная цена, Магнит — продукты питания Моя цена, Перекресток — полезное питание Зеленая линия, Детский мир — товары для детской комнаты Futurino Home, Ozon — продукцию Ozon fresh.

Чем СТМ отличается от собственного бренда

Собрали различия СТМ и своего бренда в таблице.

Почему торговые сети активно развивают СТМ

В последние годы популярность СТМ выросла, особенно среди крупных розничных сетей. Основные преимущества запуска собственных торговых марок:

• увеличение прибыли,
• рост маржи,
• повышение лояльности клиентов,
• дифференциация от конкурентов,
• контроль качества продукции,
• контроль и оптимизация ассортимента,
• снижение зависимости от поставщиков,
• снижение роли бренда.

Примеры брендов с СТМ в России

В таблице представили, какие СТМ развивают торговые сети.

Какие товары чаще всего выпускают под СТМ

Под собственными торговыми марками ритейлеры чаще всего продают товары повседневного спроса. Чаще всего собственные торговые марки развиваются в массовых категориях, где покупатели ориентируются не столько на бренд, сколько на цену, качество и доступность товара.

Выгодно ли малому бизнесу работать с СТМ

В работе поставщиком СТМ есть как преимущества, так и недостатки.

Плюсы:

• стабильные объемы выпуска продукции;
• загрузка простаивающего производства;
• отсутствие необходимости думать о каналах сбыта, пытаться конкурировать за покупателя с другими производителями;
• трата денег только на производство и логистику;
• экономия на маркетинге;
• быстрый рост оборота;
• выход на федеральный рынок.

Минусы:

• низкая маржа;
• зависимость от сети;
• NDA и штрафы;
• жесткие требования.

Одна из главных проблем производителей СТМ — зависимость от условий долгосрочного контракта. Цена поставки часто фиксируется на несколько месяцев или даже лет вперед, тогда как стоимость сырья, упаковки, логистики и зарплат может расти значительно быстрее.

Поэтому перед подписанием договора поставщики обычно закладывают в цену возможную инфляцию, внимательно изучают условия пересмотра стоимости продукции и оценивают, смогут ли сохранить рентабельность на протяжении всего срока сотрудничества.

Когда СТМ выгоднее своего бренда и когда наоборот

СТМ подходит компаниям, которые хотят быстро загрузить производство и получить стабильные заказы без затрат на продвижение. Производитель получает гарантированный сбыт, но работает с более низкой маржой и зависит от условий сети.

Собственный бренд требует вложений в маркетинг и продажи, зато позволяет самостоятельно управлять ценой, получать более высокую прибыль с каждой единицы товара и не зависеть от одного заказчика.

Если главная цель — быстро увеличить оборот и загрузить мощности, чаще выгоднее работать по СТМ. Если задача — построить долгосрочный бренд и увеличить маржинальность бизнеса, лучше развивать собственную торговую марку.

Как малому бизнесу стать поставщиком СТМ

Чтобы выйти на торговые сети, представителям малого бизнеса нужно:

1. Иметь крепкий бизнес: юридическое лицо, собственное производство, сертификаты, систему ХАССП и стабильные поставки.
2. Подготовить коммерческое предложение: указать цены, объемы, условия производства, наличие сертификатов, образцов и упаковки.
3. Найти закупщика: использовать сайты сетей, участвовать в выставках и тендерах.
4. Пройти аудит.
5. Согласовать условия поставок.

Какие документы понадобятся для работы с СТМ

Точный перечень документов зависит от категории товара и требований конкретной сети. Однако большинство ритейлеров проверяют не только качество продукции, но и юридическую готовность поставщика к долгосрочному сотрудничеству.

Перед началом сотрудничества ритейлер также может запросить дополнительные документы в зависимости от категории товара и внутренних стандартов компании.

Как проходит отбор поставщика СТМ

Сотрудничество с торговой сетью обычно начинается не с подписания договора, а с многоэтапной проверки производителя. Ритейлеру важно убедиться, что поставщик сможет обеспечить стабильное качество продукции, необходимые объемы и соблюдение сроков поставок.

1. Подача заявки и коммерческого предложения

Производитель направляет в сеть коммерческое предложение. В нем обычно указывают:

• информацию о компании и производственной площадке,
• ассортимент продукции,
• предполагаемые объемы выпуска,
• отпускные цены,
• наличие сертификатов и деклараций соответствия,
• фотографии продукции и упаковки,
• информацию о системе контроля качества.

Подать заявку можно через форму для поставщиков на сайте ритейлера, профильные выставки, отраслевые мероприятия или тендерные площадки.

2. Первичная оценка закупщиком

После получения заявки закупщик оценивает, насколько предложение соответствует потребностям сети. На этом этапе проверяют категорию товара, конкурентоспособность цены, производственные мощности компании и перспективы продаж.

Если предложение заинтересовало сеть, поставщика приглашают к дальнейшим переговорам.

3. Тестирование образцов продукции

Большинство ритейлеров запрашивают образцы товара. Специалисты оценивают качество продукции, упаковку, вкус, внешний вид, срок годности и соответствие требованиям категории.

Для пищевой продукции могут проводиться дополнительные лабораторные исследования и дегустации.

4. Аудит производства

Следующий этап — проверка производственной площадки. Представители сети или независимые аудиторы оценивают:

• санитарное состояние предприятия,
• производственные процессы,
• систему контроля качества,
• соблюдение требований безопасности продукции,
• наличие необходимых документов и сертификатов.

Для производителей продуктов питания наличие системы ХАССП обычно является обязательным условием сотрудничества.

5. Согласование условий сотрудничества

Если аудит пройден успешно, стороны обсуждают коммерческие условия:

• отпускные цены,
• объемы поставок,
• график производства,
• требования к упаковке и маркировке,
• ответственность сторон,
• штрафные санкции за нарушение условий договора.

6. Тестовая поставка

Перед полноценным запуском многие ритейлеры проводят тестовую поставку. Она позволяет проверить качество продукции в реальных условиях, отработать логистику и оценить спрос покупателей.

Если результаты устраивают обе стороны, сотрудничество масштабируется.

7. Запуск регулярных поставок

После успешного тестового периода товар включают в ассортимент сети или маркетплейса. Производитель начинает регулярные поставки по согласованному графику и обязан соблюдать требования по качеству, объемам и срокам отгрузки.

В среднем путь от первой заявки до появления товара на полке может занять от двух-трех месяцев до полугода, в зависимости от категории продукции и требований конкретной сети.

Сколько можно заработать на производстве СТМ

Маржа составляет ту часть выручки, которая остается после покрытия издержек на производство и логистику.

Например, компания производит кокосовые скрабы для тела. Себестоимость продукта составляет 40 руб. за банку. Фирма активно развивает соцсети и делает коллаборации, товары пользуются спросом и продаются по 400 руб. С учетом затрат на маркетинг маржа производителя составляет 210 руб. Ритейлер готов покупать этот скраб по 60 руб. Маржа для производителя в этом случае составит 20 руб.

Несмотря на более низкую рентабельность, работа по СТМ часто приносит больший совокупный доход за счет высоких объемов продаж. В примере производитель под собственным брендом зарабатывает 210 тыс. руб. на партии, а при работе с СТМ — 1 млн руб. Однако такой формат требует готовности работать с крупными заказами, жесткими требованиями сети и более высокой зависимостью от одного клиента.

Какие ошибки чаще всего совершают поставщики СТМ

Вот список ошибок, которые нередко совершают предприниматели, поставляющие товары для СТМ:

• занижают цену;
• не считают логистику;
• не закладывают инфляцию;
• не читают договор;
• не справляются с объемами;
• заходят в сеть без оборотных средств.

Частые вопросы

Что значит СТМ?

Собственная торговая марка — это бренд, который принадлежит ритейлеру и под которым продается продукция, созданная сторонним производителем по контракту.

Можно ли выпускать товар и под своим брендом, и под СТМ?

Да.

Можно ли работать с СТМ без завода?

Да, это реализуется через контрактное производство.

Что такое контрактное производство?

Модель, при которой компания заказывает изготовление продукции у сторонних производителей.

Какие товары лучше подходят для СТМ?

Готовая еда, ЗОЖ, бытовая химия, косметика, товары для животных.

Сколько зарабатывают производители СТМ?

Доходы поставщиков СТМ зависят от типа продукции, объема производства, условий сотрудничества с заказчиком, рыночной ситуации и других факторов. Поэтому назвать конкретную сумму нельзя.

Нужен ли ХАССП для работы с сетями?

Да, для производителей продуктов питания наличие системы ХАССП практически обязательно. Крупные торговые сети обычно проверяют ее наличие во время аудита производства и могут отказать в сотрудничестве, если предприятие не внедрило процедуры контроля безопасности продукции. Для непищевых товаров требования зависят от категории товара и внутренних стандартов конкретного ритейлера.

Что выгоднее — свой бренд или СТМ?

Выбор зависит от конкретных целей, ресурсов, стратегии развития бизнеса и рыночных условий.

Главное

• Собственная торговая марка (СТМ) — это бренд ритейлера, под которым продается продукция, созданная сторонним производителем по контракту.
• СТМ позволяет ритейлерам увеличивать прибыль, повышать лояльность клиентов и дифференцироваться от конкурентов.
• Среди товаров, выпускаемых под СТМ, наиболее распространены продукты питания, косметика, бытовая химия, товары для дома и другие.
• СТМ может дать малому бизнесу стабильные объемы и быстрый рост оборота, но работа с сетями связана с жесткими требованиями, низкой маржой и высокой зависимостью от заказчика.
• Для выхода в торговые сети малому бизнесу нужно иметь юрлицо и сертифицированное производство, подготовить коммерческое предложение, найти закупщика, пройти аудит и согласовать поставки.
• Главные ошибки поставщиков СТМ: занижение цены, игнорирование логистических нюансов, недооценка инфляции, невнимательное прочтение договора и нехватка оборотных средств.