Эксперт:

Что такое СТМ в торговле

Собственная торговая марка — это бренд, принадлежащий ритейлеру (торговой сети или маркетплейсу). Владелец СТМ определяет внешний вид, название и цену товара, а логотип и позиционирование соответствуют общему стилю компании.

Например, вместо того чтобы продавать соки известных брендов, розничная сеть выпускает собственный сок и реализует его под своей маркой. Обычно такие товары стоят недорого, потому что компании не нужно платить за рекламу и бренд, а производство обходится дешевле: нет необходимости в брендировании, можно выбрать простую упаковку и дизайн, не нужно создавать собственную сеть продаж.

До 25% от выручки

выросла доля СТМ в продажах продовольственных ритейлеров в России в 2025 году. Доля собственных торговых марок в ассортименте торговых сетей составляет в среднем 25% от представленных на полках товаров.

Товары под собственной торговой маркой могут продавать как в магазинах ритейлера, который их выпускает, так и на сторонних площадках.

В 2025 году СТМ активнее росли в категориях, где бренд менее значим для покупателя, а ритейлеры смещались от «самого дешевого» сегмента к более маржинальным линейкам.

Самые быстрорастущие продовольственные категории СТМ:

• вина,
• слабоалкогольные напитки,
• готовая еда,
• товары категории ЗОЖ,
• молочные продукты,
• сыры,
• бакалея,
• свежие фрукты,
• овощи.

Примеры брендов с СТМ

СТМ есть у многих компаний. Так, «Мегамаркет» выпускает женскую одежду Arive, «Пятерочка» — под собственной торговой маркой продукты питания «Красная цена», «Магнит» — продукты питания «Моя цена», «Перекресток» — полезное питание «Зеленая линия», «Детский мир» — товары для детской комнаты Futurino Home, Ozon — продукцию Ozon fresh, электронику Hartens и товары для животных Pet Pride, «Спортмастер» — спортивные товары Demix и Nordway.

Направление собственных брендов «Яндекс Маркета» выделилось в отдельный проект, который называется «Яндекс Фабрика» и занимается созданием и производством товаров.

Почему крупные ритейлеры запускают СТМ

В последние годы популярность СТМ значительно выросла, особенно среди крупных розничных сетей. Ключевые преимущества запуска собственных торговых марок для компаний:

1. Увеличение прибыли. Продукты СТМ обычно имеют меньшую себестоимость, так как ритейлер контролирует весь процесс производства и дистрибуции. Это позволяет устанавливать более выгодные цены для потребителей при сохранении высокой маржи для компании.
2. Повышение лояльности клиентов. СТМ может стать уникальным предложением для покупателей, которых привлекает цена, качество или специфика продукта. Если товар удовлетворяет потребности клиента, он становится лояльным к бренду, что увеличивает вероятность повторных покупок.
3. Дифференциация от конкурентов. Наличие уникальных продуктов под собственной торговой маркой помогает выделиться на рынке и предложить покупателям то, чего нет у других ритейлеров. Это особенно важно в условиях высокой конкуренции, когда потребители могут выбирать между несколькими похожими предложениями.
4. Контроль качества продукции. Компания контролирует все этапы производства и следит за качеством товаров, что повышает доверие потребителей. Это также снижает риски, связанные с поставками некачественных продуктов от сторонних производителей.
5. Оптимизация ассортимента. Ритейлер может адаптировать ассортимент своих СТМ под конкретные запросы целевой аудитории, учитывая региональные особенности и предпочтения покупателей. Это позволяет лучше управлять товарными запасами и минимизировать убытки от неликвидного товара.
6. Снижение зависимости от поставщиков. Производство под собственным брендом уменьшает зависимость от внешних поставщиков, это делает компанию менее уязвимой перед колебаниями цен на сырье, изменениями условий поставок и другими внешними факторами.
7. Дополнительный источник дохода. Развитие СТМ может привести к созданию новых каналов сбыта, таких как экспорт продукции или продажа франшизы. Это открывает дополнительные возможности для роста бизнеса.

Выгодна ли СТМ для малого бизнеса

Малым предприятиям выгодно выпускать товары для собственных торговых марок крупных ритейлеров. Им не нужно задумываться о продвижении продукции и каналах сбыта, пытаться конкурировать за покупателя с другими производителями. Они получают заказ и точно знают, какое количество товаров необходимо произвести. Также они точно получат оплату от торговой сети. Таким образом, малый бизнес тратит деньги только на производство и логистику, экономя на маркетинге.

Маржа составляет ту часть выручки, которая остается после покрытия издержек на производство и логистику. Например, компания производит кокосовые скрабы для тела. Себестоимость продукта составляет 30–40 руб. за банку. Фирма активно развивает соцсети и делает коллаборации, товары пользуются спросом и продаются по 400 руб. С учетом затрат на маркетинг маржа производителя составляет 200 руб.

Другой пример: маркетплейс хочет продавать скрабы у себя на площадке под своей торговой маркой. Он находит компанию, готовую производить такой скраб. Себестоимость продукта составляет 40 руб. за банку, а маркетплейс покупает у производителя по 80 руб. — маржа для производителя составляет 40 руб.

Как малому бизнесу сотрудничать с ритейлом

Малый бизнес, который хочет продавать свою продукцию под торговой маркой ритейлера, для начала должен понять, какие продукты на рынке сейчас востребованы, что он может предложить торговой компании.

Как выйти на торговые сети и маркетплейсы:

• написать на форму обратной связи, расположенную на сайте ритейлера;
• позвонить менеджеру, который отвечает за закупки, и спросить электронную почту, чтобы отправить свое предложение.

Малый бизнес заключает с ритейлером специальный договор об эксклюзивной поставке продукции. У каждой торговой сети и маркетплейса договор свой, разной степени жесткости и приватности. Где-то подписывается NDA (non-disclosure agreement — соглашение о неразглашении конфиденциальной информации), где-то нет.

Любые пункты договора всегда можно обсудить. Для этого существует протокол разногласий — документ, в котором одна из сторон пишет, с какими условиями договора не согласна, и предлагает свой вариант. Сроки оплаты в договорах на поставку продовольствия ограничены законом и зависят от срока годности товара. Для части скоропортящейся продукции при электронном документообороте предельный срок оплаты короче, чем по общему правилу.

При согласовании договора важно проверить блок об ответственности за объемы поставок. С 1 сентября 2025 года запрещено включать условие об ответственности поставщика за недопоставку сверх согласованного объема, а действующие договоры нужно привести в соответствие до конца февраля 2026 года: с 1 марта 2026 такие условия не применяются.

При выборе, развивать свой бренд или продавать товары крупному ритейлеру для СТМ, предпринимателю следует взвесить риски. СТМ дает быстрый рост оборота, но есть риск, что к окончанию срока действия договора условия станут невыгодными. Например, если контракт подписан на 2–5 лет, из-за инфляции маржа может практически обнулиться (себестоимость превысит доход от позиции).

Впрочем, при развитии своего бренда также есть риски: например, нет гарантий, что маркетинговая стратегия сработает и товары будут активно покупать. Если этого не произойдет, предприниматель окажется в минусе.