Эксперт:

Что такое средний чек в продажах

Средний чек (или AOV, аббревиатура от average order value) — это сумма выручки компании за конкретный отрезок времени (неделя, месяц, год или другой), поделенная на количество чеков.

При этом не имеет значения, сколько позиций находится в чеке, поскольку AOV в маркетинге позволяет узнать главное: какие суммы в среднем клиент оставляет продавцу услуг или товаров, совершая у него покупки.

С помощью этой метрики предприниматель может понять, насколько его бизнес в целом успешен, а маркетинг результативен.

Для чего нужно знать средний чек

Регулярный мониторинг этого показателя позволяет:

• понимать, кто клиент бизнеса и насколько он платежеспособен;
• знать, как сезонность влияет на продажи и спрос на продукты и услуги в разные периоды;
• выявлять, как работает команда, справляются ли сотрудники с обязанностями;
• оценивать эффективность программ лояльности, акций, скидок, рекламных кампаний;
• определять востребованность ассортимента.

Размер среднего чека — важная метрика для любого бизнеса вне зависимости от его масштаба и специфики, напрямую влияющая на его прибыльность.

Что влияет на средний чек

При расчете среднего чека в маркетинге следует учитывать сегментацию аудитории, особенности продуктов и дополнительные факторы. Рассмотрим их подробнее.

• Разнообразие ассортимента. Бизнес может предлагать множество продуктов, ориентированных на разные целевые аудитории, с уникальными характеристиками спроса и прочими нюансами. Общий показатель среднего чека в такой ситуации не будет полезен для анализа, поэтому стоит вычислять его отдельно для каждой категории.
• Категория и портрет покупателя. Различные сегменты целевой аудитории требуют индивидуальных рекламных и маркетинговых активностей, разного уровня сервиса. Поэтому и анализ среднего чека следует проводить отдельно для каждой категории клиентов.
• Цены на продукт. Чтобы точно отследить изменения в среднем чеке, его нужно анализировать отдельно для массового сегмента и премиальных товаров.
• Сезонность. У многих компаний объем продаж различается по времени года. Например, средний чек кафе или ресторана может меняться в холодное или теплое время года — зависит от специфики самого заведения и его ассортимента.

Знание среднего чека показало Екатерине, что кухня обязательна для ее кофейни, потому что она «вывозит» экономику заведения. Однако если локация кофейни иная, а в самом помещении нет удобных посадочных мест, то вводить кухню ради увеличения среднего чека не совсем целесообразно. «В таком случае можно увеличивать его за счет интересных десертов, батончиков и т. п.», — отмечает Екатерина Яковлева.

Как посчитать средний чек по формуле

Формула расчета среднего чека проста, однако процесс вычисления имеет ряд важных нюансов и зависит от особенностей бизнеса и ассортимента продукции.

Для расчета следует использовать именно количество заказов, а не проданных единиц товара.

Например, кафе отпустило за день 500 наименований блюд и напитков из меню на сумму 35 тыс. руб., при этом количество заказов, сделанных посетителями, — 100. Делим 35 000 на 100 и получаем дневной средний чек.

Ошибки и погрешности при расчете AOV возможны, если не учитывать:

• Категории покупателей. Для клиентов с разной покупательной способностью средний чек лучше считать отдельно.
• Сезонные колебания. В случае сезонности бизнеса естественно, что размер среднего чека будет меняться в зависимости от времени года.
• Широкий ассортимент. Для корректного расчета среднего чека рекомендуется учитывать отдельные категории товаров или схожие группы. Если считать по всему ассортименту сразу, результаты могут быть искажены.
• Количество дешевой продукции. Если вы вычисляете средний чек по товарам с разными ценами, а основную прибыль приносят самые дешевые из них, есть опасность продолжать инвестировать в дорогие товары, которые не дают значительной прибыли. Необходимо пересмотреть стратегию.

Если вы проводите рекламную кампанию или промоакцию, считать средний чек следует каждую неделю.

Как рассчитать средний чек быстро, не тратя на это много времени? Эксперт рекомендует не забывать про простые и доступные для бизнеса инструменты для вычисления AOV. В сфере HoReCa много разных CRM-систем: есть популярные, но довольно дорогие, есть менее известные и более доступные, но тоже удобные.

Расчеты среднего чека упрощают также специальные сервисы. Например, решение для розничной торговли от Сбера позволяет получить данные по среднему чеку и выручке в каждой точке на основе торгового эквайринга банка, а также сравнить эти показатели с конкурентами.

Как поднять средний чек

Если средний чек снизился или изначально был на низком уровне, это может быть сигналом к действию. Но прежде важно понять, с чем связан низкий средний чек. Причины падения могут быть самые разные — сезонность, изменение потребительских предпочтений, результат конкуренции и прочее. Сравнение с конкурентами может дать ценные инсайты.

Если средний чек устраивает бизнесмена, не всегда требуется вмешательство. Но если предприниматель уверен, что продукт или услуга могут приносить больше прибыли, стоит рассмотреть способы увеличения.

• Пакетные предложения. Создание комплектов, которые включают несколько товаров или услуг по привлекательной цене, может стимулировать покупателя потратить больше за один раз.
• Программы лояльности. Внедрение системы бонусов или скидок для постоянных клиентов мотивирует их совершать более крупные покупки.
• Персонализация предложений. Понимание потребностей и предпочтений каждого клиента позволяет предлагать именно те товары или услуги, которые смогут его заинтересовать и побудить к увеличению суммы покупки.
• Обучение персонала. Сотрудники, работающие с клиентами, — это ключевой элемент в увеличении среднего чека. Проведение тренингов по техникам продаж и особенностям ассортимента повысит эффективность работников.
• Улучшение клиентского опыта. Например, вложения в создание приятной атмосферы в торговой точке или удобного интерфейса на сайте способствуют тому, что клиенты будут готовы тратить больше.
• Кросс-продажи и апсейл. Один из самых распространенных методов — это предложение связанных товаров или услуг, которые могут быть интересны покупателю. Например, если клиент покупает телефон, ему можно предложить чехол или защитное стекло.
• Продажи на высокий чек. Понятие включает в себя серьезный пересмотр отношения к своему продукту, переориентацию на другую целевую аудиторию, выход на более высокий уровень сервиса, улучшение упаковки и т. д. Цель — привлечь более платежеспособного клиента.

По словам Валентины Ковальской, в SLONVISH лучше всего себя показывают следующие приемы:

• Наборы и мини-сеты — рост чека до +23%. Когда в SLONVISH сделали наборы «сережки + кольцо», клиенты начали охотно брать этот полный комплект.
• Механика «2 +1 в подарок» — за счет правильно заложенной себестоимости она дает устойчивый прирост выручки, особенно в праздники.
• Рекомендации типа «подойдет к этим серьгам» внутри карточек на маркетплейсах с прямыми ссылками — приносят дополнительный товар в каждом пятом заказе.
• Истории и персонализация — когда клиент видит, почему коллекция была создана, он чувствует свою причастность к этому процессу и с большей вероятностью заказывает более одного украшения.

Так, после добавления блока «С этим товаром часто берут» на маркетплейсах, чек в SLONVISH вырос на 12–14%. Карточки были связаны между собой визуально и по цветовой гамме.

Еще один кейс Валентины по поднятию среднего чека — сторителлинг про «влюбленную сережку, ищущую свое ухо», который вызвал неожиданный ажиотаж. Клиенты брали сразу две-три пары украшений, «чтобы не разлучать влюбленных».

Также важно:

• упрощать выбор — так, сет из трех пар сережек купить проще, чем выбирать каждую по отдельности;
• добавлять персональные рекомендации, особенно если работа ведется через мессенджеры или email;
• понимать, что визуал критичен: один хороший лукбук заменяет десять прогревающих сторис;
• не бояться тестировать: один удачный набор может стать новым бестселлером.

Например, известно, что черный кофе прекрасно сочетается с нотками шоколада. В этом случае можно спросить гостя, не нужно ли к напитку что-то из шоколадных десертов собственного изготовления. Цель — угостить. При этом лучше делать акцент на десертах собственного приготовления: они более привлекательны с экономической точки зрения и в плане конкурентного отличия.

Что надо запомнить про средний чек

• Средний чек — это показатель, отражающий среднюю сумму одного чека клиента. Подсчет показателя, как и его анализ, нужно проводить на постоянной основе.
• Средний чек помогает отследить эффективность рекламных кампаний и маркетинговых мероприятий, адекватность ценообразования, качество работы отдела продаж.
• Рассчитать средний чек несложно: есть простая формула, и процесс легко автоматизировать.
• Существует множество способов повышения среднего чека, которые помогут увеличить продажи и улучшить прибыльность.