Эксперт:

Нативная реклама (англ. native — «естественный») — это формат рекламного контента, с помощью которого продукт или услуга продвигаются без прямых и навязчивых призывов к покупке. Она привлекает внимание за счет полезной или развлекательной информации, интересного формата или гармоничного размещения.

В отличие от прямой и контекстной рекламы, нативная строится по другому принципу: при контакте с ней пользователь сначала даже не понимает, что это реклама. Нативная реклама встраивается в формат и манеру подачи (Tone of Voice) площадки, а упоминания товара или услуги естественно вживлены в общее повествование и не отвлекают от основного содержания.

Основные форматы нативной рекламы:

• Статья
  Обычный по виду редакционный текст, в котором органично и ненавязчиво упоминается товар или услуга. Бренд может разместить статью в собственном блоге или медиа, либо на стороннем ресурсе.
• Гайд
  Пошаговая инструкция, которая помогает решить задачу, устранить проблему или разобраться в сложной теме. Например: редакция вместе с онлайн-школой создает гайд «Как не забросить изучение английского после первых уроков», в котором преподаватели школы предлагают небанальные пошаговые рекомендации из профессионального и личного опыта.
• Тест
  Развлекательный интерактивный формат, в котором читатели отвечают на вопросы, а в конце получают результат, в котором упоминается бренд и есть ссылка на него.
• Карточки
  С помощью карточек можно доступно и сжато объяснить читателю что-то сложное — разъяснение разбивается на простые разделы-карточки, в которых, например, эксперт бренда помогает разобраться в запутанной теме. В каждой карточке есть вопрос или заголовок, а также представлен краткий текст-ответ. Карточки можно публиковать в медиа или соцсетях.
• Спецпроект
  Формат, который позволяет нестандартно представить бренд и сформировать спрос через глубокое раскрытие темы. Спецпроект должен учитывать интересы аудитории площадки, это может быть одиночный материал или серия публикаций. Как правило, спецпроекты отличаются оригинальным визуалом и сложной версткой.
• Видео
  Ролики разной продолжительности, в которые встроены упоминания товара или услуги. В контексте растущей популярности вертикальных видео, этот формат набирает востребованность. Это может быть, например, видео-эксплейнер, ироничный ролик, или просто видео с брендом в кадре.
• Подкаст
  Это записанный в формате аудио монолог или диалог, который размещают на подкаст-платформах. Подкаст пришел на смену радио. Нативный материал может быть отдельным выпуском или серией подкастов на тему, в которой бренд помогает разбираться аудитории.
• Продакт-плейсмент
  Классика нативной рекламы — скрытая реклама в фильмах, мультфильмах и играх. Придуманные персонажи пользуются реально существующим продуктом или услугой. Этот формат считается самым дорогим.

Особенности нативной рекламы

• Чаще всего нативные материалы создает редакция, а не рекламодатель — он только обозначает идею и формулирует свои пожелания.
• В нативной рекламе неуместен канцелярит и речевые обороты из пресс-релизов. Подача материала должна быть максимально интересная и вовлекающая.
• Материал должен представлять ценность для аудитории и быть содержательным. Для этого можно использовать комментарии экспертов, результаты исследований по теме, или подсвечивать разные точки зрения.
• В нативной рекламе важно не то, сколько раз упомянут товар или услуга, а как это сделано. Могут быть несколько небольших интеграций или одна в конце текста — это зависит от его формата и темы.

Преимущества и недостатки формата

1. Нативная реклама умеет обходить «баннерную слепоту» пользователя. Когда человек заходит на сайт за интересующей его информацией, он на психологическом уровне блокирует раздражающие мигающие рекламные баннеры. Вероятность, что он намеренно кликнет на один из них, стремится к нулю. Нативный материал работает по принципу инфотейнмента — информирует, развлекая.
2. Нативной рекламе пользователи доверяют больше, чем прямой, поскольку она сохраняет фокус на конкретной пользе для человека, а не на бренде. Люди скорее воспринимают информацию о продуктах и услугах через увлекательный контент, а не через прямую рекламу, поэтому нативная реклама — при грамотном выборе медиа — эффективно достигает своей целевой аудитории и повышает доверие аудитории к бренду;
3. Нативную рекламу нельзя заблокировать с помощью блокировщиков. У многих пользователей на компьютерах и смартфонах включены блокировщики рекламы, но обойти нативный материал они не смогут;
4. Для любого медиа существует большой выбор форматов — статьи, гайды, тесты, карточки, видео, спецпроекты, подкасты. Если материал сделан интересно и симпатично, пользователи с удовольствием репостят его в соцсетях.

Ключевой недостаток нативной рекламы — то, что ее сложнее и дороже создавать. Нативные форматы требуют креативного подхода и качественного контента, чтобы органично вписаться в формат платформы, Для этого нужны значительные усилия и ресурсы. А еще, если она получилась неинтересной, это снизит лояльность аудитории к бренду.

«Если бренду нужно разместить нативную рекламу в социальных сетях у блогеров, то наиболее подходящим форматом, исходя из показателей ERV и CTR, будет классический пост с фото, — считает Алиса Кольмина, — У более сложных форматов с точки зрения реализации, например у видеоконтента, показатели вовлеченности и CTR будут ниже, чем у таких постов».

Виды и примеры нативной рекламы

Выбор формата зависит от медиа и от целевой аудитории. Для одних задач лучше подходят редакционные спецпроекты, глубоко раскрывающие тему, для других — интеграции в видео или подкасты, которые органично вписываются в контент.

Как выбрать площадку для нативной рекламы

Нужно точно понимать свою целевую аудиторию и ресурсы, которые она предпочитает. Когда площадка выбрана, следует выяснить, какие охваты и конверсии может предоставить партнер.

Маркировка нативной рекламы

Маркировка рекламы — специальная отметка на материале, которая включает пометку «реклама», наименование рекламодателя или ссылки на его сайт, а также цифровой идентификатор (токен erid). Раньше нативные материалы могли быть просто помечены, например, как «партнерский материал», но с сентября 2022 года в России пометка «реклама» и специальный токен в любой рекламе, в том числе нативной, обязательны.

Как понять, что нативная реклама сработала

Самый простой способ оценить эффективность нативной рекламы — посчитать количество переходов по ссылке, вшитой в материал. В других форматах можно также оценивать, например, охваты и вовлеченность аудитории.

«У разных форматов реализации будут свои метрики. Например, для статьи это уникальные просмотры и среднее время на странице, — поясняет Алиса Кольмина. — Для теста — процент пользователей, завершивших тест, переходы на лендинг клиента и конверсии».

Для того, чтобы оценить рекламу у блогеров, нужно отталкиваться от целей. Если бренд перед началом рекламной кампании поставил задачу вызывать интерес аудитории и повысить уровень знания о продукте, то следует использовать базовые метрики CPV, CTR и ER. В случае, когда главной задачей был призыв к действию, помогут CTR, регистрации, покупки и показатель GMV.