Эксперт:

Что такое промоакция

Промоакция — это маркетинговый инструмент для продвижения товара или бренда. Дословно promo action переводится как «рекламное действие». То, что позволяет потребителю ближе познакомиться с продуктом, а значит, быстрее принять решение о покупке.

Во время промоакции клиент вовлекается в процесс, знакомство с брендом или продуктом происходит ненавязчиво. Благодаря этому промо не воспринимается так негативно, как прямая реклама.

Промоакция — это своего рода спринт. Если обычная акция — это скорее марафон, рассчитана на более длительный срок и ее задача — в целом познакомить покупателя с брендом, то промоакция ограничена по времени и, как правило, сконцентрирована на определенной цели.

Зачем бизнесу промоакции

Промоакции решают большое количество бизнес-задач, ведь во время них происходит прямое взаимодействие с потребителем, а значит, можно быстрее и доходчивее донести ценность услуги или продукта.

Промоакции помогают, например:

• вывести на рынок новинки;
• продвинуть сезонные продукты;
• повысить продажи старых услуг или товаров;
• переключить внимание с продукта конкурентов на свой;
• создать положительный имидж и продвинуть бренд.

Промоакция и скидка: в чем разница

В соответствии с законом о рекламе, промоакция — стимулирующее потребителя мероприятие, а скидка — нет.

Скидка — это снижение цены на товар или услугу. Предприниматель обязан указать ограничения по скидочному предложению (количество товара, время действия).

Промоакция — предложение с определенными условиями (например, три товара по цене двух). Бизнес обязательно дает информацию об организаторе, правилах участия, количестве, сроках.

Преимущества промоакции

Промоакция обычно длится недолго. Но у нее есть существенные преимущества перед другими способами продвижения. Вот только пять из них:

1. Быстрый эффект. Грамотно спланированная промоакция может сразу повысить продажи и узнаваемость бренда.
2. Целевое воздействие. Промоакцию можно спланировать под конкретную задачу или целевую аудиторию.
3. Эмоциональный контакт. Опытный промоутер не просто показывает товар и говорит о нем, а активно взаимодействует с покупателями.
4. Вовлечение аудитории. Промо часто предполагают интерактив, конкурсы, что повышает интерес покупателей.
5. Экономичность. При правильном планировании промоакция может быть более бюджетным вариантом продвижения, чем масштабная рекламная кампания.

Виды промоакций

Промоакции бывают двух видов:

1. Имиджевые — повышают интерес и лояльность к бренду.
2. Sales promotion — стимулируют спрос и увеличивают продажи.

Имиджевые промоакции

Благотворительные акции

Содержание: часть средств от выручки предприниматель перечисляет в благотворительный фонд.

Главным стимулом и мотивацией для покупателя становится причастность к доброму делу.

Спонсорство

Содержание: финансовая поддержка различных событий.

В ответ организаторы мероприятий размещают на своих площадках символику бренда, рекламные ролики.

Event marketing

Содержание: проведение мероприятий для конкретной целевой аудитории.

Мастер-классы, лекции, встречи помогают привлечь новых клиентов и повысить узнаваемость бренда.

Sales promotion

Семплинг

Содержание: раздача бесплатных образцов или тестовых пробников.

Дает возможность клиенту лично попробовать товар. Не подходит для дорогостоящих товаров или услуг.

Лифлетинг

Содержание: раздача листовок (буклетов, лифлетов) с кратким рассказом о товаре.

Эффективность этого метода зависит не только от текста на листовке, но еще и от красноречия промоутера и правильного места раздачи.

Тестирование

Содержание: возможность попробовать услугу.

Проводится для непродовольственных товаров и помогает решиться на дорогостоящую покупку.

Дегустация

Содержание: возможность попробовать товар, оценить его вкусовые качества.

Подходит для рекламы продуктов питания. Эффективность выше, если проводить в выходные дни в супермаркетах с высокой посещаемостью.

Подарок за покупку

Содержание: награда за совершенную покупку — второй аналогичный товар.

Подходит для любых товаров (за исключением очень дорогих). Ради выгоды клиенты готовы тратить и покупать больше, чем планировали.

Розыгрыш

Содержание: лотерея, победителя которой определяют по чеку или коду, полученному при покупке.

Этот метод повышает интерес к продуктам. Чем дороже приз, тем больше ажиотаж вокруг акции.

Викторины, конкурсы

Содержание: развлекательные мероприятия, которые побуждают привлекать родственников и друзей и тем самым увеличивают целевую аудиторию.

Эмоциональный метод воздействия на клиентов улучшает контакт, повышает лояльность к бренду. Однако требует предварительной подготовки: разработки программы, покупки реквизита.

Программы лояльности

Содержание: предоставление бонусов, скидок, баллов, кешбэка.

Подобные мероприятия нацелены на долгосрочное сотрудничество и помогают расширить число лояльных клиентов.

Купонные акции

Содержание: раздача или рассылка купонов на скидку.

Подходит для привлечения новых клиентов, а также тех, кто давно ничего не покупал.

Как провести промоакцию

1. Определить цель и форму активности

Четкая цель промоакции поможет понять, какой вид активности выбрать для более эффективного клиентского отклика. Например:

2. Составить портрет целевой аудитории

Проведите анализ клиентской базы, опросы. Важно четко понимать, кому интересна данная промоакция. Какого пола и возраста потенциальные клиенты. Где они живут, какое у них семейное положение, хобби, профессия, сколько зарабатывают, в чем нуждаются. Чем конкретнее портрет ЦА, тем эффективнее будет промоакция.

3. Установить бюджет и подготовить материалы

Расписать расходы: наем промоутеров, аренда площади, изготовление листовок, реклама в интернете. Важно учесть все возможные вложения.

Разработать рекламные материалы. «В рекламные сообщения часто пытаются вписывать максимально много услуг: мы умеем и это, и то. Такие сообщения не считываются и не усваиваются. У вас есть меньше секунды на то, чтобы завладеть вниманием потребителя. Если он с первого взгляда не понял, что вы предлагаете, то изучать глубже уже не будет. Золотое правило: один контакт — одно предложение», — говорит Сергей Казаков, основатель рекламного агентства SHOPOT.

4. Выбрать время и место проведения

Этот пункт полностью зависит от ЦА. Где и в какое время бывают потенциальные клиенты? Если просчитаться, то промоакция может провалиться.

«Немалое значение имеет и то, кто предлагает, как предлагает, что находится вокруг, — напоминает Сергей Казаков. — Когда мы взаимодействуем, то воспринимаем не только вкус, аромат, визуал, но и сенсорную информацию от нашего окружения, наших глаз, ушей, даже воспоминаний об окружающем».

5. Определить этапы работы

Разделить все задачи на этапы, определить сроки выполнения, назначить ответственных. Заблаговременно проверить наличие акционного товара, продумать сроки доставки и оплаты, договориться об аренде помещения.

Перед началом работы необходимо провести обучение промоутеров, ведь это люди, которые на время акции станут лицом бренда.

«Тому, кто постоянно работает с продуктом, многое кажется и так понятным, но промоутер может видеть продукт впервые, — отмечает Сергей Казаков. — При обучении важно уделять внимание даже самым очевидным вещам».

6. Проинформировать участников

Важно, чтобы все члены команды знали сроки и условия проведения промоакции.

Для этого нужно:

• установить рекламу на улице;
• создать email-рассылку;
• подключить к рекламе блогеров;
• использовать чат-боты.

7. Провести промоакцию

Важно не только провести намеченное мероприятие, но и следить за тем, как оно проходит, мониторить вовлеченность.

«В процессе работы важно расставить контрольные точки для оценки результатов, на которые мы будем опираться при проведении промоакции, и оценивать промежуточные результаты, — напоминает Сергей Казаков. — Если видим, что результат неудовлетворительный, быстро анализируем, находим причину и корректируем процесс».

8. Оценить эффективность

Провести расчеты по метрикам. Изучить маркетинговые показатели: проанализируйте окупаемость, динамику продаж, сравните показатели прибыли, количество клиентов и их лояльность. Оцените, как работники справились с задачами.

Три примера успешных промоакций

Выиграть пари

Компания онлайн-тренажеров для мозга «Викиум» запустила акцию для пользователей, которые занимаются на сайте больше двух недель. Ее целью было стимулировать тех, кто начал заниматься, но пока не созрел для покупки полноценного курса.

Участникам предоставлялся полный доступ к курсам на внимание и детоксикации мозга. В свою очередь, пользователь должен был ежедневно в течение двух недель выполнять все задания. Приз: 2 тысячи рублей и полный доступ к сайту на три месяца.

Найти сокровища

В магазинах «Пятерочка» юным клиентам предлагали стать искателями сокровищ. За каждые 600 рублей в чеке клиенты могли получить коллекционную монету. Ее можно использовать в игре, специально разработанной к акции. Среди монет были уникальные. Тот, кому посчастливилось их получить, обменял находку на приз.

Поймать счастье

Магазин бытовой техники «Симтекс» для привлечения клиентов в неудобно расположенные торговые точки использовал хитрый ход. Объявили, что по пятницам при покупке техники в «счастливые часы» скидка составит 30%. День оставался неизменным, а вот время «счастливых часов» каждый раз менялось. Через пару недель уже с утра у магазина царил ажиотаж, количество клиентов возросло.

Промоакция: главное

Промоакция — эффективный инструмент для привлечения клиентов и повышения узнаваемости бренда. Чтобы она имела успех, бизнес должен четко понимать, какой результат хочет получить, и грамотно подойти к организации и проведению: тщательно все спланировать и рассчитать, подготовить сотрудников.

И конечно, необходимо проинформировать об акции клиентов. Это удобно делать с помощью специальных сервисов. Например, решение для розничной торговли включает механики лояльности с готовыми настройками под тип бизнеса, простую и удобную аналитику в личном кабинете и другое.