Промоакция в 2024 году: секреты успешного ритейла

Эксперт:

Что такое промоакция

Промоакция — это маркетинговый инструмент для продвижения товара или бренда. Дословно promo action переводится как «рекламное действие». То самое, которое позволяет потребителю как можно ближе познакомиться с рекламируемым продуктом. Не только услышать о нем, но и почувствовать или попробовать, а значит, быстрее принять решение о покупке.

«Промоакция может решать разные задачи. Так, анкетирование помогает собрать информацию об отношении клиента к услуге или продукту, отследить тенденции, выявить триггеры и понять, что важно для потребителя и как меняется рынок. В современном мире люди неохотно тратят время на опросы, поэтому важно мотивировать респондентов. Обычно дарят им сувениры и тестовые образцы», — говорит Сергей.

Во время промоакции клиент вовлекается в процесс, знакомство с брендом или продуктом происходит ненавязчиво. Благодаря этому промо не воспринимается так негативно, как уже поднадоевшая всем реклама.

Промоакция — это своего рода спринт. Если обычная акция — скорее марафон, рассчитана на более длительный срок и ее задача — в целом познакомить покупателя с брендом, то промоакция ограничена по времени и, как правило, сконцентрирована на определенной цели.

Зачем бизнесу промоакции

Промоакция решает большое количество бизнес-задач, ведь во время нее промобизнес напрямую взаимодействует с потребителем, а значит, может быстрее и доходчивее объяснить ценность услуги или продукта.

Промоакции помогают:

• вывести на рынок новинки;
• продвинуть сезонные продукты;
• повысить продажи старых услуг или товаров;
• переключить внимание с конкурентов на ваш продукт;
• создать положительный имидж и продвинуть бренд.

Промоакция и скидка: в чем разница

В соответствии с законом о рекламе (Федеральный закон от 13 марта 2006 года № 38-Ф3 «О рекламе», ред. от 23 апреля 2024 года), скидка не является стимулирующим мероприятием, а промоакция является.

Скидка — это снижение цены товара. Предприниматель обязан указать ограничения по скидочному предложению и количеству товара (если он ограничен).

Промоакция — предложение с определенными условиями (например, три товара по цене двух). Бизнесу необходимо указать сроки проведения такой акции, дать информацию об организаторе, правилах, количестве, сроках и пр.

Преимущества промоакций

Несмотря на то что промоакция имеет короткий временной промежуток, у нее есть существенные преимущества перед другими способами продвижения товара:

• непосредственный личный контакт с покупателями;
• возможность тут же продемонстрировать услугу или товар;
• больше условий для креативных решений, необычной подачи товара.

За время проведения акции опытные промоутеры рассказывают клиентам гораздо больше, чем при стандартной рекламной акции, и могут значительно расширить круг потребителей за счет эмоционального контакта, который устанавливается только при личном общении.

Виды промоакций

Промоакции бывают двух видов:

1. Имиджевые — повышают интерес и лояльность к бренду.
2. Sales promotion — стимулируют спрос и увеличивают продажи.

Имиджевые промоакции

Благотворительные акции

Часть средств от выручки предприниматель перечисляет в благотворительный фонд. Главным стимулом и мотивацией для покупателя становится причастность к доброму делу.

Спонсорство

Финансовая поддержка различных событий. В ответ организаторы мероприятий размещают на своих площадках символику бренда, рекламные ролики.

Event marketing

Проведение мероприятий для конкретной целевой аудитории. Мастер-классы, лекции, встречи помогают привлечь новых клиентов и повысить узнаваемость бренда.

Sales promotion

Семплинг

Содержание: раздача бесплатных образцов или тестовых пробников.

Дает возможность клиенту лично попробовать товар. Не подходит для дорогостоящих товаров или услуг.

Лифлетинг

Содержание: раздача листовок (буклетов, лифлетов) с кратким рассказом о товаре.

Эффективность этого метода зависит не только от текста на листовке, но еще и от красноречия промоутера и правильного места раздачи.

Тестирование

Содержание: возможность попробовать услугу.

Проводится для непродовольственных товаров и помогает решиться на дорогостоящую покупку.

Дегустация

Содержание: возможность попробовать товар, оценить его вкусовые качества.

Подходит для рекламы продуктов питания. Эффективность выше, если проводить в выходные дни в супермаркетах с высокой посещаемостью.

Подарок за покупку

Содержание: награда за совершенную покупку — второй аналогичный товар.

Подходит для любых товаров (за исключением очень дорогих). Ради выгоды клиенты готовы тратить и покупать больше, чем планировали.

Розыгрыш

Содержание: лотерея, победителя которой определяют по чеку или коду, полученному при покупке.

Этот метод повышает интерес к продуктам. Чем дороже приз, тем больше ажиотаж вокруг акции.

Викторины, конкурсы

Содержание: развлекательные мероприятия, которые побуждают привлекать родственников, друзей и тем самым увеличивают целевую аудиторию.

Эмоциональный метод воздействия на клиентов улучшает контакт, повышает лояльность к бренду. Однако требует предварительной подготовки: разработки программы, покупки реквизита.

Программы лояльности

Содержание: предоставление бонусов, скидок, баллов, кешбэка.

Подобные мероприятия нацелены на долгосрочное сотрудничество и помогают расширить число лояльных клиентов.

Купонные акции

Содержание: раздача или рассылка купонов на скидку.

Подходит для привлечения новых клиентов, а также для тех, кто давно ничего не покупал.

Как провести промоакцию

1. Определите цель и форму активности

«Чтобы правильно сформулировать цель промоакции, нам нужно понять, каких результатов мы ожидаем от рекламной кампании: люди заинтересуются покупкой, зайдут на сайт, позвонят, переключатся с бренда конкурентов и т. д., — рекомендует Сергей. — Что должно измениться в цифрах? Только так мы можем оценить, какой объем и бюджет нам потребуются для достижения цели».

Четкая цель промоакции поможет понять, какой вид активности выбрать для более эффективного клиентского отклика. Например:

2. Составьте портрет целевой аудитории

Проведите анализ клиентской базы, опросы. Важно четко понимать, кому интересна данная промоакция. Какого пола, возраста потенциальные клиенты. Какое у них семейное положение, хобби, где они работают, сколько зарабатывают, в чем нуждаются. Чем конкретнее портрет покупателя, тем эффективнее будет промоакция.

3. Установите бюджет и подготовьте рекламные материалы

Распишите расходы: наем промоутеров, аренда площади, изготовление листовок, реклама в интернете. Постарайтесь учесть все возможные вложения.

Разработайте рекламные материалы. «В рекламных сообщениях часто пытаются вписывать максимально много услуг: мы умеем и это, и то. Такие сообщения не считываются и не усваиваются. У нас есть меньше секунды на то, чтобы завладеть вниманием потребителя. Если он с первого взгляда не понял, что вы предлагаете, то изучать глубже уже не будет. Золотое правило: один контакт — одно предложение», — рассказывает Сергей.

4. Выберите время и место проведения мероприятия

Этот пункт полностью зависит от вашей ЦА. Где и в какое время бывают потенциальные клиенты? Если просчитаться, то промоакция может провалиться.

«Немалое значение имеет и то, кто предлагает, как предлагает, что находится вокруг, — напоминает Сергей. — Когда мы взаимодействуем, то воспринимаем не только вкус, аромат, визуал, но и сенсорную информацию от нашего окружения, наших глаз, ушей, даже воспоминаний об окружающем».

5. Определите этапы работы

Разделите все задачи на этапы, определите сроки выполнения, назначьте ответственных. Заблаговременно проверьте наличие акционного товара, продумайте сроки доставки и оплаты, договоритесь об аренде помещения.

Перед началом работы необходимо провести обучение промоутеров, ведь это люди, которые на время акции станут лицом вашего бренда. «Так как вы постоянно работаете с продуктом, многие вещи кажутся вам и так понятными, но промоутер может видеть продукт впервые, — говорит Сергей. — При обучении важно уделять внимание даже самым очевидным вещам».

6. Проинформируйте участников

Важно, чтобы все члены команды знали сроки и условия проведения промоакции.

Для этого:

• установите рекламу на улице;
• создайте email-рассылку;
• подключите к рекламе блогеров;
• используйте чат-боты.

7. Проведите промоакцию

Важно не только провести намеченное мероприятие, но и следить за тем, как оно проходит, мониторить вовлеченность.

«В процессе работы важно расставить контрольные точки для оценки результатов, на которые мы будем опираться при проведении промоакции, и оценивать промежуточные результаты, — напоминает Сергей. — Если видим, что результат неудовлетворительный, быстро анализируем, находим причину и корректируем процесс».

8. Оцените эффективность

Проведите расчеты по метрикам. Изучите маркетинговые показатели: проанализируйте окупаемость, динамику продаж, сравните показатели прибыли, количество клиентов и их лояльность. Разберитесь, как работники справились с задачами.

Три примера успешных промоакций

Выиграть пари

Компания онлайн-тренажеров для мозга «Викиум» запустила акцию для пользователей, которые занимаются на сайте больше двух недель. Ее целью было стимулировать тех, кто начал заниматься, но пока не созрел для покупки полноценного курса.

Участникам предоставлялся полный доступ к курсам на внимание и детоксикации мозга. В свою очередь пользователь должен был ежедневно в течение двух недель выполнять все задания. Приз: 2 тыс. руб. и полный доступ к сайту на три месяца.

Найти сокровища

В магазинах «Пятерочка» юным клиентам предлагали стать искателями сокровищ. За каждые 600 руб. в чеке клиенты могли получить коллекционную монету. Ее можно использовать в игре, специально разработанной к акции. Среди монет были уникальные. Тот, кому посчастливилось их получить, обменял находку на приз.

Поймать счастье

Магазин бытовой техники «Симтекс» для привлечения клиентов в неудобно расположенные торговые точки использовал хитрый ход. Объявили, что по пятницам при покупке техники в «счастливые часы» скидка составит 30%. День оставался неизменным, а вот время «счастливых часов» каждый раз менялось. Через пару недель уже с утра у магазина царил ажиотаж, количество клиентов возросло.

Промоакции — эффективный инструмент для привлечения клиентов и повышения узнаваемости бренда. Но чтобы промоакция имела успех, надо четко понимать, какой результат вы хотите в итоге получить, и грамотно подойти к организации и проведению: тщательно все спланировать, рассчитать, подготовить сотрудников. И конечно, проинформировать клиентов. Это удобно делать с помощью специальных сервисов. Например, решение для розничной торговли включает мобильное приложение для рассылок об акциях, скидках, бонусах и коммуникации с клиентами, механики лояльности с готовыми настройками под ваш тип бизнеса, простую и удобную аналитику в личном кабинете и др.