Промокод: что это такое, как работает и зачем нужен бизнесу

Что в статье

• Что такое промокод простыми словами
• Как работает промокод
• Что может дать промокод
• Какие бывают промокоды
• Чем промокод отличается от скидки, купона, кешбэка и бонусов
• Зачем промокоды нужны бизнесу
• Как создать промокод для бизнеса
• Как понять, что промокод увеличил продажи, а не просто уменьшил прибыль
• Когда промокод может навредить бизнесу
• Что написать в условиях использования промокода
• Где распространять промокод
• Почему промокод может не работать
• Что происходит с промокодом при возврате товара
• Частые вопросы

Что такое промокод простыми словами

Промокод — это специальный код, который покупатель применяет при покупке, чтобы получить скидку или другое преимущество. Бизнес заранее определяет, какую выгоду дает код и при каких условиях он действует.

Допустим, интернет-магазин запускает промокод ПЕРВЫЙ10. Новый покупатель вводит его при оформлении первого заказа и получает скидку 10%. Магазин может установить дополнительные условия: заказ должен стоить не меньше 3 тыс. руб., а сам код действует до конца месяца.

Промокоды используют интернет-магазины, кафе, салоны красоты, фитнес-клубы, образовательные проекты, службы доставки и другие компании.

В офлайн-бизнесе клиент может назвать код сотруднику или показать его на телефоне. В интернете для промокода обычно предусмотрено отдельное поле при оформлении заказа.

Как работает промокод

Механика простая:

1. Бизнес определяет цель акции и создает промокод.
2. Устанавливает условия: размер выгоды, срок действия, минимальную сумму заказа и другие ограничения.
3. Распространяет код на сайте, в рассылке, социальных сетях или через партнера.
4. Покупатель вводит или называет промокод.
5. Система или сотрудник проверяет условия.
6. Если они выполнены, покупатель получает обещанную выгоду.

Допустим, кафе распространяет промокод ОБЕД200 на скидку 200 руб. при заказе от 1 500 руб. При счете на 1 800 руб. клиент заплатит 1 600 руб. При заказе на 1 200 руб. код не сработает.

Что может дать промокод

Выбор зависит от задачи и экономики бизнеса. Для недорогого товара скидка 500 руб. может оказаться слишком большой, тогда как бесплатная доставка даст покупателю ощутимую выгоду и может обойтись компании дешевле.

Какие бывают промокоды

Промокоды различаются по типу выгоды, аудитории и количеству использований.

Промокод на скидку

Скидка может быть процентной или фиксированной:

• СКИДКА10 — скидка 10%;
• МИНУС500 — скидка 500 руб.;
• ВЫХОДНЫЕ15 — скидка 15% в выходные.

Промокод на первый заказ

Такой код доступен только новым клиентам.

Сервис доставки, к примеру, может предложить скидку 20% на первую покупку. Для человека это дополнительный повод попробовать новый для него сервис.

Персональный промокод

Персональный код предназначен для конкретного клиента или небольшой группы покупателей.

Магазин может отправить его постоянному покупателю ко дню рождения или человеку, который давно ничего не заказывал.

Так бизнес точечно предоставляет скидку тем клиентам, на чье поведение хочет повлиять, вместо того чтобы снижать цену для всех.

Одноразовый и многоразовый промокод

Одноразовым кодом можно воспользоваться один раз. Такие промокоды часто делают персональными.

Многоразовый код можно использовать несколько раз в пределах установленных бизнесом ограничений. Можно сделать его общедоступным или разрешить повторное применение одному клиенту.

Партнерский промокод или код блогера

Отдельные промокоды удобно создавать для разных рекламных партнеров.

Например:

• АННА10 — для одного автора;
• ИВАН10 — для другого;
• РАССЫЛКА500 — для рассылки;
• ВК10 — для публикации в социальной сети.

По заказам с каждым кодом можно оценить результат размещения.

Чем промокод отличается от скидки, купона, кешбэка и бонусов

Все эти инструменты дают покупателю выгоду, но работают по-разному.

Если магазин снизил цену товара с 5 тыс. до 4 тыс. руб. для всех, это обычная скидка. Если товар стоит 5 тыс. руб., но с кодом СКИДКА20 его можно купить за 4 тыс. руб., это скидка по промокоду.

Зачем промокоды нужны бизнесу

Перед запуском стоит определить, какое поведение клиента компания хочет изменить. От этого зависят механика промокода и показатели, по которым потом оценивают результат.

Привлечь нового клиента

Скидка на первую покупку помогает снизить барьер, когда человек выбирает между несколькими незнакомыми магазинами или сервисами.

Допустим, компания предлагает:

−15% на первый заказ от 3 тыс. руб.

После акции важно проверить, сколько таких покупателей вернулось. Если клиенты приходят только за первой скидкой и больше ничего не покупают, привлечение может оказаться слишком дорогим.

Увеличить средний чек

Для этого скидку связывают с минимальной суммой заказа:

500 руб. скидки при покупке от 5 тыс. руб.

Покупатель, который набрал товаров на 4 500 руб., может добавить еще один товар, чтобы воспользоваться предложением.

Порог имеет смысл устанавливать на основе данных. Если обычный средний чек и без акции составляет 5 тыс. руб., а промокод дает скидку при заказе от той же суммы, компания, скорее всего, просто предоставит скидку на привычную покупку.

Допустим, обычный средний чек магазина составляет 3 200 руб. Предложение «500 руб. скидки при заказе от 4 500 руб.» может стимулировать клиентов покупать больше. Но если ради скидки человеку придется увеличить обычный заказ почти вдвое, предложение легко проигнорировать.

Вернуть клиента

Покупателю, который давно ничего не заказывал, можно отправить персональное предложение: Промокод СНОВА15 дает скидку 15% на следующий заказ в течение семи дней.

Дальше остается сравнить, сколько неактивных клиентов действительно вернулись благодаря акции. Для более точной оценки можно сопоставить результаты с похожей группой клиентов, которым предложение не отправляли.

Стимулировать повторную покупку

Промокод можно выдавать после первого заказа:

Получите 300 руб. скидки на следующую покупку от 3 тыс. руб. в течение 30 дней.

Ограниченный срок подталкивает клиента не откладывать следующий заказ надолго.

Продать определенные товары

Промокод может действовать только на часть ассортимента.

Кофейня может дать скидку на завтраки по будням до 12:00, а магазин одежды — на отдельную категорию товаров.

Так компания стимулирует именно те продажи, которые хочет увеличить.

Проверить эффективность рекламы

Для разных площадок можно использовать отдельные коды.

Если по коду одного блогера получили 80 заказов, а по коду другого 20, это уже дает материал для сравнения. Но чтобы понять, какое размещение действительно выгоднее, потребуется учитывать и расходы на рекламу.

Как создать промокод для бизнеса

Придумать сам код легко. Основная работа начинается раньше: нужно определить задачу, посчитать экономику и продумать условия.

Шаг 1. Определить цель

Сначала стоит решить, какого результата бизнес хочет добиться:

• получить первые заказы от новых клиентов;
• повысить средний чек;
• увеличить повторные покупки;
• вернуть ушедших клиентов;
• стимулировать продажи определенного товара;
• оценить рекламный канал.

Под каждую задачу лучше выбирать свою механику.

Шаг 2. Рассчитать экономику акции

Допустим, товар продается за 3 тыс. руб., а переменные расходы на его продажу составляют 1 800 руб.

До скидки остается:

3 000 − 1 800 = 1 200 руб.

Бизнес запускает промокод на скидку 300 руб. Клиент платит уже 2 700 руб.

После скидки остается:

2 700 − 1 800 = 900 руб.

Таким образом, маржинальный доход с одного заказа сокращается на 300 руб., или на 25%. Это еще не чистая прибыль: из полученной суммы бизнесу предстоит покрыть постоянные расходы и другие затраты, не учтенные в расчете.

Это может быть оправдано, если скидка привлекла человека, который без нее ничего бы не купил. Если же код используют в основном клиенты, уже готовые к покупке, компания просто отдает им часть своей маржи.

Перед запуском полезно знать:

• стоимость товара;
• переменные расходы;
• размер скидки;
• обычный средний чек;
• обычную конверсию;
• стоимость продвижения.

Для постоянных клиентов стоит учитывать и будущие покупки. Иногда первая продажа почти не приносит прибыли, но клиент затем регулярно возвращается.

Шаг 3. Выбрать механику

После расчета можно определить, что предложить клиенту:

• процентную скидку;
• фиксированную сумму;
• бесплатную доставку;
• подарок;
• дополнительные бонусы.

Большая скидка не всегда дает лучший результат. Если покупателя останавливает стоимость доставки, бесплатная доставка может сработать лучше и обойтись компании дешевле, чем снижение цены всего заказа на 20%.

Шаг 4. Определить условия

До запуска нужно решить:

• когда начинает и заканчивает действовать код;
• кто может им пользоваться;
• на какие товары распространяется предложение;
• есть ли минимальная сумма заказа;
• можно ли применить код несколько раз;
• сколько всего активаций допускается;
• сочетается ли код с другими акциями;
• есть ли ограничения по региону или доставке;
• как рассчитывается скидка при частичном возврате заказа.

Чем проще клиенту понять правила, тем меньше риск конфликтов и брошенных заказов.

Шаг 5. Придумать промокод

Для массовой акции лучше выбрать короткий код, который легко прочитать и ввести:

• ПЕРВЫЙ10;
• ОСЕНЬ500;
• КОФЕ20.

Длинные случайные комбинации чаще подходят для персональных одноразовых предложений, где важнее уникальность кода.

Шаг 6. Настроить код

В интернет-магазине промокод обычно настраивают в системе управления сайтом, системе управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) или другом сервисе, через который проходят заказы.

Там же задают сумму скидки, сроки, товары, минимальную стоимость заказа и количество использований.

В небольшом офлайн-бизнесе механика может быть проще. Администратор салона, к примеру, отмечает применение персонального кода в карточке клиента.

Шаг 7. Проверить промокод до запуска

Перед публикацией стоит пройти путь покупателя и убедиться, что:

• правильный код работает;
• неправильный не принимается;
• скидка рассчитывается верно;
• минимальная сумма учитывается;
• исключенные товары действительно не участвуют;
• одноразовый код нельзя использовать повторно;
• акция заканчивается в установленную дату;
• клиент понимает причину отказа.

Сообщение «Промокод недействителен» почти ничего не объясняет.

Формулировка «Промокод действует на заказ от 3 тыс. руб. Добавьте товаров еще на 450 руб.» помогает клиенту понять условие и дает бизнесу шанс увеличить чек.

Как понять, что промокод увеличил продажи, а не просто уменьшил прибыль

Количество использованных кодов само по себе мало что говорит о результате акции.

Представим две ситуации.

Без промокода

На сайт пришли 1 000 человек. Покупку сделали 50.

Конверсия — 5%.

С промокодом

На сайт пришли другие 1 000 сопоставимых посетителей. Покупку сделали 70.

Конверсия выросла до 7%.

Разница — 20 заказов. Однако скидку получили все 70 покупателей, включая тех, кто, возможно, купил бы товар и без акции.

Поэтому нужно сопоставить маржинальный доход от всех заказов и расходы на проведение акции.

Допустим, маржинальный доход с одного заказа без скидки составляет 1 200 руб., а с промокодом — 900 руб. Тогда:

• без промокода — 50 × 1 200 = 60 000 руб.;
• с промокодом — 70 × 900 = 63 000 руб.

В этом примере акция принесла на 3 тыс. руб. больше маржинального дохода, несмотря на скидки. Но если для продвижения промокода бизнес дополнительно потратил 5 тыс. руб., результат окажется отрицательным.

Расчет условный: предполагается, что группы посетителей сопоставимы, переменные затраты одинаковы, а других изменений в продажах не произошло.

Точнее оценить эффект помогает сравнение похожих групп клиентов: одной показать предложение с промокодом, другой — нет.

После акции можно смотреть:

• на количество дополнительных заказов;
• конверсию;
• средний чек;
• общую сумму скидок;
• прибыль после скидок;
• долю новых покупателей;
• стоимость привлечения клиента;
• повторные покупки.

Если промокод запускали ради роста среднего чека, главным показателем будет его изменение. Если хотели вернуть старых клиентов — доля покупателей, которые снова сделали заказ. Метрика должна отвечать той задаче, ради которой запускали акцию.

Когда промокод может навредить бизнесу

Покупатели привыкают ждать скидок

Если промокоды действуют почти постоянно, часть клиентов начинает воспринимать обычную цену как временную. Сегодня акция закончилась, но покупатель может решить подождать следующую. Поэтому промокоды полезнее привязывать к конкретной задаче и аудитории.

Скидка съедает прибыль

Копировать механику конкурента — рискованно.

Если другой магазин дает скидку 20%, это ничего не говорит о допустимом размере скидки для вашего бизнеса. У компаний различаются закупочные цены, аренда, логистика, стоимость рекламы и другие расходы.

Промокод получает не та аудитория

Персональный код для возврата старого клиента может попасть на открытый сайт или в канал с промокодами. Тогда скидкой воспользуются и люди, которые были готовы купить без нее. Для персональных предложений лучше использовать уникальные одноразовые коды или привязывать их к конкретным учетным записям.

Клиенты создают несколько учетных записей

Если скидка действует только на первый заказ, некоторые покупатели могут попытаться зарегистрироваться снова. Бизнесу стоит заранее определить, по каким признакам система распознает нового клиента и какие данные для этого используются. При обработке персональных данных необходимо соблюдать требования законодательства.

Условия слишком сложные

Если промокод действует только по вторникам, на несколько категорий товаров, кроме отдельных брендов, при конкретном способе оплаты и заказе от 4 370 руб., клиенту придется сначала разобраться в правилах. Даже выгодная акция может проиграть из-за слишком сложной механики.

Код не работает

Особенно неприятно, если человек уже собрал корзину, рассчитывая на обещанную скидку. Поэтому промокод стоит проверить до массового запуска, а не после первых жалоб.

Что написать в условиях использования промокода

Покупателю должно быть понятно:

• какую выгоду он получает;
• когда начинается и заканчивается акция;
• есть ли минимальная сумма заказа;
• какие товары участвуют;
• кому доступен код;
• сколько раз его можно использовать;
• сочетается ли он с другими скидками;
• есть ли ограничение по максимальной сумме скидки;
• действуют ли территориальные ограничения;
• что происходит при возврате заказа.

Условие может выглядеть так:

Промокод ПЕРВЫЙ15 дает скидку 15% на первый заказ от 3 тыс. руб., но не более 1 тыс. руб. Действует в течение 30 дней с даты начала акции включительно. Не суммируется с другими промокодами. Один покупатель может использовать код один раз.

При публикации такого предложения необходимо также указать дату начала акции или дать ссылку на полные правила, в которых она определена. Покупателю проще ориентироваться в таком описании, чем в обещании «Скидка 15%, подробности на сайте».

Закон о защите прав потребителей требует предоставлять покупателю необходимую и достоверную информацию о товаре, включая цену и условия приобретения. Поэтому существенные ограничения акции стоит сообщать заранее и доступно.

Если предложение распространяется как реклама в интернете, нужно учитывать требования законодательства о рекламе. Рекламные материалы могут подлежать обязательной маркировке и учету в Едином реестре интернет-рекламы. При этом не каждое сообщение об акции автоматически считается рекламой: значение имеют содержание, контекст и способ распространения информации.

Отдельные правила установлены для рекламы стимулирующих мероприятий, участие в которых связано с покупкой товара. Например, конкурсов и розыгрышей призов. В такой рекламе необходимо указывать сроки проведения мероприятия и источник информации о правилах, организаторе и призах.

Обычная скидка по промокоду сама по себе не означает, что акция является стимулирующим мероприятием, на которое распространяется статья 9 закона «О рекламе». Если компания рассылает рекламные предложения по электронной почте или в сообщениях, необходимо также учитывать требования к предварительному согласию получателей.

Где распространять промокод

Канал зависит от задачи и аудитории.

После акции можно сравнить количество использований, выручку, средний чек и повторные покупки по каждому источнику.

Почему промокод может не работать

Причин несколько:

• закончился срок действия;
• сумма заказа ниже минимальной;
• товар не участвует в акции;
• код доступен только новым клиентам;
• одноразовый промокод уже использован;
• достигнут лимит активаций;
• код нельзя сочетать с другой скидкой;
• при вводе допущена ошибка;
• произошел технический сбой.

Бизнесу этот список можно использовать как чек-лист при проверке работы акции.

Что происходит с промокодом при возврате товара

Здесь важно учитывать сумму, которую покупатель фактически заплатил, и основания возврата.

Допустим, товар стоил 5 тыс. руб. Покупатель применил промокод на скидку 1 тыс. руб. и заплатил 4 тыс. руб. В обычной ситуации полного возврата товара, купленного со скидкой, покупателю возвращают уплаченные 4 тыс. руб.

Сложнее ситуация с заказом из нескольких товаров, когда скидка зависела от общей суммы покупки. Покупатель получил 1 тыс. руб. скидки при заказе от 5 тыс. руб., а затем решил вернуть один товар.

Порядок распределения скидки между товарами и последствия частичного возврата лучше заранее предусмотреть в условиях акции. При этом правила акции не могут ограничивать права покупателя, установленные законодательством о защите прав потребителей.

Скачайте чек-лист по запуску промокода.

Частые вопросы

Что такое промокод простыми словами?

Промокод — это специальный код, который покупатель вводит или называет при покупке, чтобы получить скидку, подарок, бесплатную доставку или другую выгоду. Условия его использования устанавливает бизнес.

Как работает промокод на первый заказ?

Код доступен только новому клиенту. Система проверяет, совершал ли человек покупки раньше, и применяет скидку, если остальные условия акции выполнены.

Можно ли использовать два промокода одновременно?

Это зависит от правил акции. Бизнес может разрешить сочетать несколько предложений или установить ограничение «один заказ — один промокод». Условие лучше сообщить покупателю заранее.

Чем промокод отличается от скидки?

При обычной скидке цена товара уже снижена. Чтобы получить выгоду по промокоду, покупателю нужно использовать код и выполнить условия акции.

Почему промокод не работает?

Чаще всего из-за того, что закончился срок действия, не достигнута минимальная сумма заказа, товар не участвует в акции, код уже использован или доступен только определенной группе клиентов. Возможна и техническая ошибка.

Можно ли с помощью промокода оценить эффективность рекламы?

Да. Для разных рекламных площадок и партнеров можно создавать отдельные коды и сравнивать заказы по ним. Вместе с количеством применений стоит учитывать стоимость рекламы, размер скидок, средний чек, прибыль и последующие покупки привлеченных клиентов.

Главное о промокодах

Промокоды помогают привлекать новых клиентов, стимулировать повторные покупки, увеличивать средний чек и оценивать результаты рекламных кампаний.

Но эффективность акции нельзя измерять только количеством использованных кодов: важно учитывать расходы на скидки, дополнительные продажи и изменение прибыли.

Поэтому перед запуском стоит ответить на три вопроса: какую задачу решаем, сколько готовы на нее потратить и по какому показателю будем оценивать результат.