Эксперт:

Что такое маркировка рекламы в интернете

Маркировка рекламы — это проставление на креативе в интернете специальной отметки, состоящей из надписи «Реклама», наименования рекламодателя или ссылки на его сайт и цифрового идентификатора (токен ERID). Рекламным креативом может быть, например, текст, видеоролик, иллюстрация или их сочетание. На этом требования не заканчиваются: понадобится еще подать отчет о результатах кампании, договорах и актах в Роскомнадзор. Отчеты подаются не напрямую, а через оператора рекламных данных (ОРД).

Закон о маркировке рекламы начал действовать 1 сентября 2022 года, когда вступила в силу ст. 18.1 38-ФЗ «О рекламе» (введена Федеральным законом от 2 июля 2021 г. № 347-ФЗ). Но чтобы разобраться, как правильно промаркировать рекламу, изучения одной статьи будет недостаточно. Нужно учесть множество разъяснений Роскомнадзора и Федеральной антимонопольной службы России.

Что считается рекламой в интернете

В законодательстве нет понятия «реклама в интернете». Но есть базовое определение рекламы, руководствуясь которым можно сформулировать, что относится к интернет-рекламе (п. 1 ст. 3 Федерального закона № 38-ФЗ «О рекламе»).

Реклама в интернете — это информация, распространяемая в интернете, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Какую рекламу нужно маркировать

Реклама может распространяться любым способом, с использованием любых средств и в любой форме (п. 1 ст. 3 38-ФЗ «О рекламе»).

Интернет-реклама может размещаться в таких формах:

• баннеры;
• контекстная и таргетированная реклама;
• аудио- и видео-онлайн-трансляции, стримы;
• видеоролики и аудиозаписи, включая аудио и видео в соцсетях, подкасты и кружочки в телеграм-канале;
• статьи рекламного характера, PR-публикации, пресс-релизы;
• нативная реклама.

Перечень открытый и не является исчерпывающим. Интернет-рекламой можно признать любую информацию в сети, которая подпадает под определение рекламы.

Социальную рекламу тоже нужно маркировать. Раньше было достаточно сделать на ней пометку «Социальная реклама» и указать данные рекламодателя. Но с 1 марта 2025 года маркировать социальную рекламу нужно так же, как обычную, и в частности получать у оператора рекламных данных идентификатор и размещать его на креативе.

Какие сведения не относятся к рекламе

Не является рекламной информация, в которой отсутствуют перечисленные в определении рекламы признаки:

• если сведения адресованы определенному кругу лиц или одному лицу;
• нет цели привлечь внимание к объекту, формировать или поддерживать интерес к нему, продвигать его на рынке.

Закон о рекламе, а значит и его статья 18.1, не распространяется на такую информацию:

• политическую рекламу, в том числе предвыборную агитацию и агитацию по вопросам референдума;
• информацию, которую по закону нужно раскрывать или распространять либо доводить до потребителя;
• справочно-информационные и аналитические материалы — например, обзоры внутреннего и внешнего рынков, результаты научных исследований и испытаний, если они не преследуют цель продвигать товар на рынке;
• сообщения госорганов и органов местного самоуправления, если они не содержат сведений рекламного характера;
• вывески и указатели без сведений рекламного характера;
• объявления граждан и юрлиц, не связанные с предпринимательской деятельностью;
• информацию о товаре, его изготовителе, импортере или экспортере, размещенную на товаре или его упаковке, любых элементах оформления товара;
• упоминания о товаре, средствах индивидуализации (например, товарных знаках), изготовителе или продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера (п. 2 ст. 2 Федерального закона от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе»).

ФАС России дополнила перечень из закона, указав, что рекламой не являются следующие сведения:

• информация о товарах и услугах на сайте, страницах, в соцсетях их производителя, информация о реализуемых товарах разных производителей, размещенная на сайте, страницах в соцсетях продавца товаров разных производителей, маркетплейсах, если она оформлена в единообразном стиле и не выделяет товар среди других;
• баннер (новость) с акцией на конкретный товар, который входит в перечень продаваемых организацией товаров, размещенный на сайте производителя или продавца своих товаров, если целью является информирование, а не привлечение внимания к товару и продвижение, в частности, с помощью визуального оформления;
• отзывы с личными мнениями покупателей о товарах, размещенные в специальных разделах;
• информация о спонсорах или партнерах, размещенная в специальном разделе сайта, если это не формирует интерес именно к ним;
• обзор нескольких товаров разных производителей в видеоролике или посте блогера, если его основной целью не является продвижение товара на рынке;
• органичная интеграция — например, упоминание о новинках косметики в видеороликах или постах бьюти-блогеров, использование товара по назначению.

(Руководство по соблюдению обязательных требований «Понятие рекламы», утвержденное приказом ФАС России № 821/23 от 14 ноября 2023 г.; письмо ФАС России от 9 апреля 2025 г. № АК/32908/25; информация ФАС России «ФАС уточнила, какая информация признается рекламой».)

Но даже контент из приведенного перечня могут признать рекламой, если отдельному товару уделяется особое внимание. Пример: о нем дается избыточная и положительно эмоционально окрашенная информация, есть призывы приобрести его, в том числе с указанием адресов магазинов. Аналогично — если акцент на товаре сделан за счет описания его свойств или если блогер высказывает свое положительное отношение к нему.

Какую рекламу не нужно маркировать

Является рекламой, но не требует маркировки следующее:

• Реклама собственных товаров в имейл-рассылках, личных сообщениях и пуш-уведомлениях: ФАС России признает их сообщениями, рассылаемыми по сетям электросвязи (подп. «а» п. 1). На такие рассылки стоит получить согласие тех, кому они делаются. К маркировке это не относится, но вопрос важный.
• Реклама в составе теле- и радиопередач, если в интернете она отображается так же, как в первоисточнике (подп. «б» п. 1).

Рекомендации блогеров, как и обычных пользователей, в виде личного мнения или отношения к какому-либо товару, высказанного на своей странице в соцсети, названы в качестве исключений, которые не являются рекламой и не подлежат маркировке. Но в каждом случае ФАС России будет решать индивидуально, является рекламой такая рекомендация или нет. Во внимание будет приниматься, в частности, тематика блога, взаимосвязь с другими постами.

Личное мнение могут посчитать рекламой, например, при положительном отношении блогера, привлечении внимания к объекту рекомендации, призывах к покупке объекта рекомендации за счет чрезмерного описания товара и его достоинств (Постановление Правительства РФ от 24 июля 2025 г. № 1087).

Самореклама

В законе и разъяснениях ФАС России нет понятия «самореклама». Но этот термин встречается на практике, и в частности используется в кабинетах операторов рекламных данных (ОРД).

Самореклама отличается от обычной информации о товарах и услугах на официальном сайте, страницах, в соцсетях компаний-производителей или продавцов компаний. Если цель сведений не продвижение, а информирование посетителей сайта или страницы, то это не реклама. Например, к информированию относятся данные об ассортименте товаров, условиях приобретения, ценах и скидках, правилах пользования; о деятельности компании, ее акциях и мероприятиях.

Но вопрос о том, может ли при каких-то условиях признаваться рекламой информация о собственном товаре (бизнесе) владельца на его сайте или в блоге, неоднозначный. Дело в том, что ФАС разъяснила: такая информация не является рекламой. Но в одном из разъяснений в отношении чужих товаров или других лиц отметила, что в отдельных случаях для продавцов и маркетплейсов все же действуют требования закона о рекламе. В частности, когда информация направлена на привлечение внимания к конкретному лицу, его товару, работе, услуге и на их выделение среди подобных, эта информация может быть признана рекламой. Пример выделения: стационарный баннер, размещаемый на каждой странице сайта и не связанный с содержанием страниц. Есть мнение, что это положение можно применить и к рекламе собственных товаров и услуг.

Практики по привлечению к ответственности за саморекламу без маркировки нет. На данный момент вопрос о том, применять или нет запреты в части рекламы собственных товаров, работ и услуг, каждая компания решает самостоятельно. Одни принимают эти риски, хотя они и маловероятны, другие — подстраховываются и стараются пока не выделять слишком ярко информацию даже о своих товарах.

Кто и как маркирует рекламу

Весь процесс маркировки связан с операторами рекламных данных (ОРД). ОРД — это специализированные сервисы, которые собирают информацию от участников рекламной кампании в интернете, ведут учет интернет-рекламы и передают информацию о ней в Единый реестр интернет-рекламы Роскомнадзора (ЕРИР).

Именно ОРД выдает идентификаторы erid, или токены, — ID, уникальные буквенно-цифровые коды для отслеживания — каждому креативу. Токен присваивается после того, как ОРД передаст информацию в ЕРИР, и выглядит так: erid: xxxx, где xxxx — буквенно-цифровой код.

В процессе маркировки рекламы, от присвоения erid до уведомления Роскомнадзора и направления отчетов, участвуют:

• Рекламодатели. Это изготовители или продавцы товара либо иные определившие объект рекламирования или содержание рекламы лица (п. 5 ст. 2 закона о рекламе). Другими словами, это любые лица (физические, юридические, ИП), в интересах которых запускается реклама: кто производит или продает товар, оказывает услугу и заказывает рекламу. Поэтому их также называют заказчиками.
• Рекламораспространители. Лица, распространяющие рекламу любым способом, в любой форме и с использованием любых средств (п. 7 ст. 3 закона о рекламе). К ним относятся поисковые системы, соцсети, аудиовизуальные сервисы, организаторы распространения информации в интернете (любой сайт, сервис или программа, где есть возможность комментировать, обмениваться сообщениями и писать отзывы о товарах), организаторы сервисов обмена мгновенными сообщениями, новостные агрегаторы и другие сервисы (Постановление Правительства РФ № 948 от 25 мая 2022 г.). Самозанятые тоже могут быть заказчиками рекламы.

Примеры рекламораспространителей: поисковая система Яндекс, соцсети ВКонтакте, Одноклассники, платформа Кинопоиск, мессенджер Telegram, сервисы Яндекс Директ, myTarget, VK Реклама и другие. Блогеры, владельцы телеграм-каналов, которые размещают информацию на своих площадках, также являются рекламораспространителями.

• Операторы рекламных систем. Это лица, которые обеспечивают работу рекламной системы — например, Яндекс Директ, VK Реклама, myTarget.
• Посредники. Рекламные агентства, в том числе те, которые проводят оплату через свое юрлицо, а также фрилансеры, которые не проводят оплату через себя, но могут брать на себя ответственность по технической услуге.

Рекламодатели (а также рекламные агентства), через которых проходит оплата, и рекламораспространители обязаны маркировать рекламу: получить токен, разместить его, а также сдать отчетность. Операторы рекламных систем, как правило, обеспечивают возможность маркировать рекламу автоматически.

Кто именно промаркирует рекламу, неважно. Например, рекламодатели могут делать это сами или поручить рекламораспространителю или посреднику. Главное, чтобы все данные были внесены корректно, а креатив вышел с соблюдением требований. Важно указать на эту обязанность в договоре. Иначе в случае нарушений к ответственности могут привлечь любого из этих участников.

Рекламораспространители и операторы рекламных систем, в свою очередь, тоже передают информацию о рекламе и заказчике ОРД. Но если агентство или рекламораспространитель берет на себя обязанность по маркировке, то рекламодателю регистрировать в ОРД и передавать данные не нужно.

ОРД передает информацию в ЕРИР, хранилище информации обо всей интернет-рекламе, которая запускается в РФ. Он содержит сведения о заказчиках, контрагентах, деньгах и статистике по каждому креативу.

Кто передает данные в ЕРИР:

Как маркировать рекламу по шагам

При работе с некоторыми ОРД — например, когда рекламная кампания проходит через Яндекс Директ, VK Рекламу или маркетплейс Ozon — достаточно подписать оферту на сайте, в которой есть согласие на передачу данных в Роскомнадзор. Тогда платформы сами присваивают токены креативам, формируют и передают отчеты.

Если реклама размещается на других площадках, рекламодателю или распространителю рекламы или посреднику, на которого возложена обязанность по маркировке, необходимо выполнить следующие шаги.

Шаг 1. Выбрать ОРД

Всего операторов восемь. Проверить актуальную информацию о них можно в специальном реестре Роскомнадзора:

• «ОРД Яндекса»,
• «ВК Рекламные технологии» (VK),
• «МедиаСкаут» (МТС),
• «Озон ОРД» (Ozon),
• «ОРД-А» (Amberdata),
• «Первый ОРД» (ВымпелКом),
• «Лаборатория разработки» (Сбер),
• «РВБ Платформа» (Wildberries).

ОРД могут различаться интерфейсом, сервисом, работой поддержки и ценой (есть даже бесплатные). Но с правовой стороны у них идентичный функционал и статус.

Шаг 2. Зарегистрироваться в ОРД

Создать кабинет может рекламодатель, рекламораспространитель или рекламное агентство как посредник.

Шаг 3. Передать в ОРД сведения

ОРД нужны данные о рекламе и рекламодателе, о рекламных площадках и самих креативах. Загрузить образец рекламы можно вручную в личном кабинете или автоматически по API.

Регистрировать нужно каждый креатив, даже если их много. Уменьшить объем информации можно только за счет договоров: не делать на каждую рекламу с одними участниками отдельный договор, а разработать один и оформлять каждый креатив как допсоглашение.

Необходимо указать все сайты и приложения, где будет размещаться реклама, передать ОРД баннеры, тексты, видеоролики. Также понадобится передать атрибуты договоров: ИНН, наименование заказчика и исполнителя, даты, номера, типы и виды договоров.

При регистрации саморекламы достаточно указать в качестве заказчика и исполнителя один ИНН и поставить отметку «Самореклама».

Шаг 4. Получить от ОРД токен, присвоенный рекламе для публикации

ОРД формирует токен, который можно скопировать. Если рекламу регистрирует рекламодатель или посредник, он должен передать его рекламораспространителю (блогеру или представителю площадки).

Шаг 5. Разместить рекламу

Только на этом этапе можно размещать рекламу, с обязательным указанием на ней отметки «Реклама», информации о рекламодателе, токена erid.

Шаг 6. Отчитаться в ОРД

В течение 30 дней после окончания каждого календарного месяца размещения рекламы нужно отчитаться в ОРД о площадке или площадках, на которых показывался креатив, о статистике показов, о выполнении договорных обязательств. Это должны делать все участники цепочки, но достаточно, чтобы отчитался тот, кто получал токен (рекламодатель, рекламораспространитель или агентство). Поэтому в договорах между участниками цепочки обязательно нужно указывать ответственных за подачу данных в ОРД.

Отчеты нужно отправлять все время показа рекламы. Например, если статья, баннер или пост остается на сайте или на странице соцсети надолго, придется ежемесячно отправлять отчеты в ОРД. До 1 сентября 2025 года эта обязанность была «вечной», но теперь период ограничен сроком в один год. Однако это не распространяется на рекламу, которая размещена в авторском произведении в формате видео, за них по-прежнему понадобится отчитываться, пока публикация размещена в интернете (Постановление Правительства РФ от 18 сентября 2025 г. № 1427).

Маркировка рекламы в соцсетях и мессенджерах

Маркировка в соцсетях (на страницах блогеров, в сообществах) и мессенджерах (в телеграм-каналах и группах) происходит в таком же порядке, как описано выше. Однако на некоторых площадках, например в VK, есть автоматическая маркировка.

Рекламодатель может сделать маркировку сам: тогда это будет происходить так, как описано выше, или можно делегировать процесс маркировки блогеру. Например, блогеру в VK нужно лишь дать согласие на передачу данных в ОРД и создать рекламный кабинет. Перед началом кампании внести данные о рекламе, рекламодателе и договоре, а система автоматически добавит токен и маркировку. После чего останется только внести данные по статистике показов и переходов.

Если реклама размещается в соцсети, в которой нет автоматической маркировки, необходимо руководствоваться полной пошаговой инструкцией, приведенной выше.

Маркировка таргетированной рекламы

Размещение таргетированной рекламы в VK и Яндекс Директе тоже происходит в упрощенном порядке.

Например, в VK нужно только предоставить данные о рекламодателе в рекламном кабинете, в сведениях о конкретной рекламной кампании. А при работе в старом кабинете VK Таргет нужно проставить галочку «Отправить данные в VK ОРД». ОРД «ВК Рекламные технологии» автоматически промаркирует все креативы и передаст данные в ЕРИР.

Аналогично вопрос решается и с Яндекс Директом.

Как выглядит и где размещается маркировка

Реклама должна содержать три вида информации.

1. Токен erid. Он выглядит как набор цифр и латинских букв: например, 5UGfwMukZ.

Токен размещают:

• в кликабельной ссылке: например, https://www.site.ru/detail/3665/?erid=LjN8K7Mbs, то есть к основной ссылке добавляется обозначение ?erid= и полученный токен, это приоритетный способ;
• в текстовом блоке;
• поверх изображения или видеоролика текстом (в описании видеоролика или картинки этого делать нельзя);
• в выпадающем меню;
• в описании к видео, изображению (внимание: этот способ можно использовать только вместе с одним из вышеперечисленных).

2. Отметка «Реклама». Заменять это слово синонимами нельзя.

3. Сведения о рекламодателе. Можно размещать со ссылкой и без нее.

• Без ссылки: обязательно указывать наименование, а если по нему заказчика сложно идентифицировать, то еще понадобится ИНН.
• Со ссылкой: достаточно кликабельного наименования или другого слова, например «рекламодатель», со ссылкой на сайт с информацией о заказчике.

В зависимости от формы рекламы, отметку «Реклама», сведения о рекламодателе и токен размещают в разных местах. Но возможность прочитать и скопировать эту информацию должна быть всегда.

Способы размещения токена в разных форматах

Способы размещения различаются в зависимости от формы креатива. Рекомендации по размещению идентификатора рекламы (erid) в разных форматах интернет-рекламы на основании приказа Роскомнадзора № 191 от 30 ноября 2022 г. помогут разобраться, где маркировать рекламу.

• Кружок в Telegram. Текст в формате erid: xxxx в следующем за кружком сообщении или ответом на кружок с видео, чтобы сохранить связность сообщений, ввиду ограничений платформы по размещению erid на (поверх) видео.
• Трансляция видео в прямом эфире. Если видео содержит одну или множественные рекламные интеграции формата «нативная реклама», лучше размещать идентификатор рекламы в видеозаписи после окончания трансляции в начале или поверх видеоролика в формате:
• • erid: xxxx (одно рекламное сообщение);
  • одним общим текстом в несколько строк: erid: xxxx, erid: xxxx (несколько рекламных сообщений);
  • либо в выпадающем меню рекламного сообщения.
    
    Если видео не записывается, то во время стрима обозначить рекламу и указать рекламодателя, например голосом. По окончании стрима загрузить рекламу в ОРД, получить токен и отчитаться без размещения.
• Рекламная врезка (преролл, мидролл, постролл). Размещать токен лучше во время демонстрации рекламной врезки в начале или поверх видеоролика текстом в формате erid: xxxx или в выпадающем меню рекламного сообщения.
• Сторис. Если видео содержит одну или множественные рекламные интеграции формата «нативная реклама», рекомендуется размещать идентификатор рекламы текстом поверх видео в начале ролика в формате:
• • erid: xxxx (одно рекламное сообщение);
  • erid: xxxx, erid: xxxx (несколько рекламных сообщений).
    
    Для изображений в сторис можно размещать идентификатор рекламы поверх изображения.
• Подкаст. Токен размещается одним общим текстом в описании выпуска подкаста в формате:
• • erid: xxxx (одно рекламное сообщение);
  • erid: xxxx, erid: xxxx (несколько рекламных сообщений).
• Аудиореклама. В интерфейсе аудиоплеера во время проигрывания рекламной врезки в формате erid: xxxx.
• Художественный фильм. В титрах в формате:
• • erid: xxxx (одно рекламное сообщение);
  • одним общим текстом в несколько строк: erid: xxxx, erid: xxxx (несколько рекламных сообщений).

Штрафы за отсутствие маркировки и другие нарушения

Роскомнадзор и ФАС России проверяют рекламу и возбуждают административные дела за нарушения маркировки рекламы.

Штрафы за отсутствие маркировки и другие нарушения предусмотрены ст. 14.3 КоАП РФ. Варианты нарушений и штрафов следующие:

Нет пометки «Реклама» и данных о рекламодателе:

• для физлиц — от 2 тыс. до 2,5 тыс. руб.;
• для ИП и должностных лиц — от 4 тыс. до 20 тыс. руб.;
• для юрлиц — от 100 тыс. до 500 тыс. руб. (ч. 1 ст. 14.3 КоАП).

Здесь ответственность рекламораспространителя в силу прямого указания в законе (ч. 7 ст. 38 закона о рекламе).

Реклама вышла с токеном, но в ОРД передали неполные или недостоверные сведения (или их передали с нарушением сроков или не передали совсем):

• для физлиц — от 10 тыс. до 30 тыс. руб.;
• для ИП и должностных лиц — от 30 тыс. до 100 тыс. руб.;
• для юрлиц — от 200 тыс. до 500 тыс. руб. (ч. 15 ст. 14.3 КоАП РФ).

Ответственность может понести как рекламодатель, так и рекламораспространитель. Пока чаще всего привлекают к ответственности рекламораспространителей, но и рекламодатель может получить штраф. Если по договору он делегировал маркировку рекламораспространителю или посреднику, он вправе потребовать от него возмещения потерь.

Реклама вышла без токена или он размещен, но неправильно:

• для физлиц — от 30 тыс. до 100 тыс. руб.;
• для ИП и должностных лиц — от 100 тыс. до 200 тыс. руб.;
• для юрлиц — от 200 тыс. до 500 тыс. руб. (ч. 16 ст. 14.3 КоАП).

Ответственность — на рекламораспространителе, так как по смыслу этой нормы наказуемо именно распространение рекламы без маркировки.

Рекламный сбор

1 апреля 2025 года вступили в силу поправки, которые предусматривают сбор за интернет-рекламу (новая статья 18.2 38-ФЗ «О рекламе»). Детали уточняет Постановление Правительства РФ от 15 августа 2025 г. № 1224).

Плательщиками являются рекламораспространители, операторы рекламных систем, а также посредники, агенты, у которых есть договоры с рекламодателем или агентом (агентами), заключившими договор с рекламодателем или друг с другом (для реализации договора с рекламодателем). Они должны ежеквартально отчислять в федеральный бюджет 3% с дохода от интернет-рекламы.

Сбор считают от квартального дохода, полученного плательщиком за само распространение или за посредничество в распространении интернет-рекламы в России. При этом отсчет кварталов ведется с начала календарного года. Общий размер отчислений не может превышать 3% дохода от интернет-рекламы.

Срок уплаты сбора — не позднее 5 числа третьего месяца квартала после платежного периода.

Роскомнадзор рассчитывает сумму сбора за плательщика, используя сведения из ЕРИР для расчета. Информация о размере сбора появляется в личном кабинете в ЕРИР не позднее 15 числа второго месяца квартала, следующего за отчетным.

Плательщик проверяет и подтверждает его в течение десяти календарных дней со дня формирования. При несогласии можно представить уточненные сведения в Роскомнадзор в этот же срок.

В течение пяти дней Роскомнадзор проведет расчет повторно. Если же уточнений не будет, через десять дней расчет признается подтвержденным плательщиком.

Сбор не требуется платить за размещение рекламы на сайтах:

• теле- и радиовещателей, информагентств;
• СМИ с госучастием или финансируемых из бюджета;
• некоторых печатных изданий, в зависимости от тиража и периодичности выхода.