Требования к маркировке диджитал-рекламы действуют с 1 сентября 2022 года. На практике этот процесс по-прежнему вызывает сложности. Рассказываем, что такое маркировка, какую рекламу нужно маркировать и какие шаги для этого необходимо предпринять.
Требования к маркировке диджитал-рекламы действуют с 1 сентября 2022 года. На практике этот процесс по-прежнему вызывает сложности. Рассказываем, что такое маркировка, какую рекламу нужно маркировать и какие шаги для этого необходимо предпринять.
Эксперт:
Никита Хорбин
главный юрисконсульт отдела МСБ, ПРАВОКАРД
Маркировка рекламы — это проставление на креативе в интернете специальной отметки, состоящей из надписи «Реклама», наименования рекламодателя или ссылки на его сайт и цифрового идентификатора (токен ERID). Рекламным креативом может быть, например, текст, видеоролик, иллюстрация или их сочетание. На этом требования не заканчиваются: понадобится еще подать отчет о результатах кампании, договорах и актах в Роскомнадзор. Отчеты подаются не напрямую, а через оператора рекламных данных (ОРД).
Закон о маркировке рекламы начал действовать 1 сентября 2022 года, когда вступила в силу статья 18.1 Федерального закона от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» (введена Федеральным законом от 2 июля 2021 г. № 347-ФЗ). Но чтобы разобраться, как правильно промаркировать рекламу, изучения одной статьи будет недостаточно. Нужно учесть множество разъяснений Роскомнадзора и Федеральной антимонопольной службы России.
В законодательстве нет понятия «реклама в интернете». Но есть базовое определение рекламы, руководствуясь которым можно сформулировать, что относится к интернет-рекламе (п. 1 ст. 3 закона № 38-ФЗ).
Реклама в интернете — это информация, распространяемая в интернете, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Реклама может распространяться любым способом, с использованием любых средств и в любой форме (п. 1 ст. 3 закона № 38-ФЗ).
Интернет-реклама может размещаться в таких формах:
Перечень открытый и не является исчерпывающим. Интернет-рекламой можно признать любую информацию в сети, которая подпадает под определение рекламы.
Социальную рекламу тоже нужно маркировать. Раньше было достаточно сделать на ней пометку «Социальная реклама» и указать данные рекламодателя. Но с 1 марта 2025 года маркировать социальную рекламу нужно так же, как обычную, в частности получать у оператора рекламных данных идентификатор и размещать его на креативе.
С 1 сентября 2025 года введен запрет на рекламу на запрещенных площадках. Поэтому требования о маркировке рекламы, размещенной на них, стали неактуальны. Однако, если все же разместить рекламу в запрещенных соцсетях и не промаркировать ее, ответственность будет за два нарушения сразу. Первое — незаконное размещение на запрещенном ресурсе, второе — отсутствие маркировки. Если же разместить пост или сторис с маркировкой, нарушение будет только одно. Но в этой ситуации уже точно не получится доказать, что это была не реклама.
Не является рекламной информация, в которой отсутствуют перечисленные в определении рекламы признаки:
Закон «О рекламе», а значит, и его статья 18.1, не распространяется на такую информацию:
ФАС России дополнила перечень из закона, указав, что рекламой не являются следующие сведения:
(Руководство по соблюдению обязательных требований «Понятие рекламы», утвержденное приказом ФАС России № 821/23 от 14 ноября 2023 г.; письмо ФАС России от 9 апреля 2025 г. № АК/32908/25; информация ФАС России о том, какая информация признается рекламой.)
Но даже контент из приведенного перечня могут признать рекламой, если отдельному товару уделяется особое внимание. Пример: о нем дается избыточная и положительно эмоционально окрашенная информация, есть призывы приобрести его, в том числе с указанием адресов магазинов. Аналогично — если акцент на товаре сделан за счет описания его свойств или если блогер высказывает свое положительное отношение к нему.
Является рекламой, но не требует маркировки следующее:
Рекомендации блогеров, как и обычных пользователей, в виде личного мнения или отношения к какому-либо товару, высказанного на своей странице в соцсети, названы в качестве исключений, которые не являются рекламой и не подлежат маркировке. Но в каждом случае ФАС России будет решать индивидуально, является рекламой такая рекомендация или нет. Во внимание будет приниматься, в частности, тематика блога, взаимосвязь с другими постами.
Личное мнение могут посчитать рекламой, например, при положительном отношении блогера, привлечении внимания к объекту рекомендации, призывах к покупке объекта рекомендации за счет чрезмерного описания товара и его достоинств (Постановление Правительства РФ от 24 июля 2025 г. № 1087).
В законе и разъяснениях ФАС России нет понятия «самореклама». Но этот термин встречается на практике, в частности используется в кабинетах операторов рекламных данных (ОРД).
Самореклама отличается от обычной информации о товарах и услугах на официальном сайте, страницах, в соцсетях компаний-производителей или продавцов компаний. Если цель сведений не продвижение, а информирование посетителей сайта или страницы, то это не реклама. Например, к информированию относятся данные об ассортименте товаров, условиях приобретения, ценах и скидках, правилах пользования; о деятельности компании, ее акциях и мероприятиях.
Но вопрос о том, может ли при каких-то условиях признаваться рекламой информация о собственном товаре (бизнесе) владельца на его сайте или в блоге, неоднозначный. Дело в том, что ФАС разъяснила: такая информация не является рекламой. Но в одном из разъяснений в отношении чужих товаров или других лиц отметила, что в отдельных случаях для продавцов и маркетплейсов все же действуют требования закона «О рекламе». В частности, когда информация направлена на привлечение внимания к конкретному лицу, его товару, работе, услуге и на их выделение среди подобных, эта информация может быть признана рекламой. Пример выделения: стационарный баннер, размещаемый на каждой странице сайта и не связанный с содержанием страниц. Есть мнение, что это положение можно применить и к рекламе собственных товаров и услуг.
Практики по привлечению к ответственности за саморекламу без маркировки нет. На данный момент вопрос о том, применять или нет запреты в части рекламы собственных товаров, работ и услуг, каждая компания решает самостоятельно. Одни принимают эти риски, хотя они и маловероятны, другие — подстраховываются и стараются пока не выделять слишком ярко информацию даже о своих товарах.
Весь процесс маркировки связан с операторами рекламных данных (ОРД). ОРД — это специализированные сервисы, которые собирают информацию от участников рекламной кампании в интернете, ведут учет интернет-рекламы и передают информацию о ней в Единый реестр интернет-рекламы Роскомнадзора (ЕРИР).
Именно ОРД выдает идентификаторы erid (или токены) — ID, уникальные буквенно-цифровые коды для отслеживания — каждому креативу. Токен присваивается после того, как ОРД передаст информацию в ЕРИР, и выглядит так: erid: xxxx, где xxxx — буквенно-цифровой код.
В процессе маркировки рекламы, от присвоения erid до уведомления Роскомнадзора и направления отчетов, участвуют:
Примеры рекламораспространителей: поисковая система Яндекс, соцсети «ВКонтакте», «Одноклассники», платформа Кинопоиск, мессенджер Telegram, сервисы Яндекс Директ, myTarget, VK Реклама и другие. Блогеры, владельцы телеграм-каналов, которые размещают информацию на своих площадках, также являются рекламораспространителями.
Рекламодатели (а также рекламные агентства), через которых проходит оплата, и рекламораспространители обязаны маркировать рекламу: получить токен, разместить его, а также сдать отчетность. Операторы рекламных систем, как правило, обеспечивают возможность маркировать рекламу автоматически.
Кто именно промаркирует рекламу, неважно. Например, рекламодатели могут делать это сами или поручить рекламораспространителю или посреднику. Главное, чтобы все данные были внесены корректно, а креатив вышел с соблюдением требований. Важно указать на эту обязанность в договоре. Иначе в случае нарушений к ответственности могут привлечь любого из этих участников.
ФАС России вправе возбудить административное дело в отношении каждого участника рекламной цепочки (рекламодателя, рекламораспространителя, оператора рекламной системы, посредника) по одному и тому же рекламному креативу, поскольку каждый из них несет самостоятельную ответственность в рамках своих обязанностей (ч. 7 ст. 38 закона № 38-ФЗ — для рекламораспространителей, ч. 6 ст. 38 — для рекламодателей).
Бывают ситуации, когда обязанность маркировки была делегирована рекламораспространителю или посреднику, а штраф тем не менее наложен на рекламодателя. В этом случае последний вправе потребовать возмещения имущественных потерь от контрагента, который допустил нарушение. Такое возмещение может быть основано на положениях ст. 406.1 ГК РФ (возмещение потерь, возникших в случае наступления определенных в договоре обстоятельств), если соответствующее условие прямо предусмотрено договором. Поэтому рекомендуется включать в договор между участниками рекламной цепочки условия о компенсации потерь за штрафы, наложенные вследствие нарушения обязанностей по маркировке.
Рекламораспространители и операторы рекламных систем, в свою очередь, тоже передают информацию о рекламе и заказчике ОРД. Но если агентство или рекламораспространитель берет на себя обязанность по маркировке, то рекламодателю регистрировать в ОРД и передавать данные не нужно.
ОРД передает информацию в ЕРИР, хранилище информации обо всей интернет-рекламе, которая запускается в РФ. Он содержит сведения о заказчиках, контрагентах, деньгах и статистике по каждому креативу.
При работе с некоторыми ОРД — например, когда рекламная кампания проходит через Яндекс Директ, VK Рекламу или маркетплейс Ozon — достаточно подписать оферту на сайте, в которой есть согласие на передачу данных в Роскомнадзор. Тогда платформы сами присваивают токены креативам, формируют и передают отчеты.
Если реклама размещается на других площадках, рекламодателю или распространителю рекламы или посреднику, на которого возложена обязанность по маркировке, необходимо выполнить следующие шаги.
Всего операторов восемь. Проверить актуальную информацию о них можно в специальном реестре Роскомнадзора:
ОРД могут различаться интерфейсом, сервисом, работой поддержки и ценой (есть даже бесплатные). Но с правовой стороны у них идентичный функционал и статус.
Создать кабинет может рекламодатель, рекламораспространитель или рекламное агентство как посредник.
ОРД нужны данные о рекламе и рекламодателе, о рекламных площадках и самих креативах. Загрузить образец рекламы можно вручную в личном кабинете или автоматически по API.
Регистрировать нужно каждый креатив, даже если их много. Уменьшить объем информации можно только за счет договоров: не делать на каждую рекламу с одними участниками отдельный договор, а разработать один и оформлять каждый креатив как допсоглашение.
Необходимо указать все сайты и приложения, где будет размещаться реклама, передать ОРД баннеры, тексты, видеоролики. Также понадобится передать атрибуты договоров: ИНН, наименование заказчика и исполнителя, даты, номера, типы и виды договоров.
При регистрации саморекламы достаточно указать в качестве заказчика и исполнителя один ИНН и поставить отметку «Самореклама».
ОРД формирует токен, который можно скопировать. Если рекламу регистрирует рекламодатель или посредник, он должен передать его рекламораспространителю (блогеру или представителю площадки).
Только на этом этапе можно размещать рекламу, с обязательным указанием на ней отметки «Реклама», информации о рекламодателе, токена erid.
В течение 30 дней после окончания каждого календарного месяца размещения рекламы нужно отчитаться в ОРД о площадке или площадках, на которых показывался креатив, о статистике показов, о выполнении договорных обязательств. Это должны делать все участники цепочки, но достаточно, чтобы отчитался тот, кто получал токен (рекламодатель, рекламораспространитель или агентство). Поэтому в договорах между участниками цепочки обязательно нужно указывать ответственных за подачу данных в ОРД.
Отчеты нужно отправлять все время показа рекламы. Например, если статья, баннер или пост остается на сайте или на странице соцсети надолго, придется ежемесячно отправлять отчеты в ОРД. До 1 сентября 2025 года эта обязанность была «вечной», но теперь период ограничен сроком в один год. Однако это не распространяется на рекламу, которая размещена в авторском произведении в формате видео, — за них по-прежнему понадобится отчитываться, пока публикация размещена в интернете (Постановление Правительства РФ от 18 сентября 2025 г. № 1427).
Маркировка в соцсетях (на страницах блогеров, в сообществах) и мессенджерах (в телеграм-каналах и группах) происходит в таком же порядке, как описано выше. Однако на некоторых площадках, например в VK, есть автоматическая маркировка.
Рекламодатель может сделать маркировку сам: тогда это будет происходить так, как описано выше, или можно делегировать процесс маркировки блогеру. Например, блогеру в VK нужно лишь дать согласие на передачу данных в ОРД и создать рекламный кабинет. Перед началом кампании внести данные о рекламе, рекламодателе и договоре, а система автоматически добавит токен и маркировку. После чего останется только внести данные по статистике показов и переходов.
Если реклама размещается в соцсети, в которой нет автоматической маркировки, необходимо руководствоваться полной пошаговой инструкцией, приведенной выше.
Размещение таргетированной рекламы в VK и Яндекс Директе тоже происходит в упрощенном порядке.
Например, в VK нужно только предоставить данные о рекламодателе в рекламном кабинете, в сведениях о конкретной рекламной кампании. А при работе в старом кабинете VK Таргет нужно проставить галочку «Отправить данные в VK ОРД». ОРД «ВК Рекламные технологии» автоматически промаркирует все креативы и передаст данные в ЕРИР.
Аналогично вопрос решается и с Яндекс Директом.
Реклама должна содержать три вида информации.
В зависимости от формы рекламы, отметку «Реклама», сведения о рекламодателе и токен размещают в разных местах. Но возможность прочитать и скопировать эту информацию должна быть всегда.
Способы размещения различаются в зависимости от формы креатива. Рекомендации по размещению идентификатора рекламы (erid) в разных форматах интернет-рекламы на основании приказа Роскомнадзора № 191 от 30 ноября 2022 г. помогут разобраться, где маркировать рекламу.
Если видео не записывается, то во время стрима обозначить рекламу и указать рекламодателя, например голосом. По окончании стрима загрузить рекламу в ОРД, получить токен и отчитаться без размещения.
Для изображений в сторис можно размещать идентификатор рекламы поверх изображения.
Роскомнадзор и ФАС России проверяют рекламу и возбуждают административные дела за нарушения маркировки рекламы.
Штрафы за отсутствие маркировки и другие нарушения предусмотрены ст. 14.3 КоАП РФ. Варианты нарушений и штрафов следующие:
Здесь ответственность рекламораспространителя в силу прямого указания в законе (ч. 7 ст. 38 закона «О рекламе»).
Ответственность может понести как рекламодатель, так и рекламораспространитель. Пока чаще всего привлекают к ответственности рекламораспространителей, но и рекламодатель может получить штраф. Если по договору он делегировал маркировку рекламораспространителю или посреднику, он вправе потребовать от него возмещения потерь.
Ответственность — на рекламораспространителе, так как по смыслу этой нормы наказуемо именно распространение рекламы без маркировки.
Оштрафовать могут за каждый креатив, поэтому в случае нескольких нарушений итоговая сумма может получиться значительной. Например, в 2023 году администратора телеграм-канала «Лиса рулит» Елену Лисовскую наказали за отсутствие токена у трех сообщений на 300 тыс. руб.
Важно. С 2026 года Роскомнадзор осуществляет мониторинг полноты и своевременности передачи данных в ЕРИР в автоматизированном режиме. Правовая основа для этого — Правила осуществления мониторинга, утвержденные Постановлением Правительства РФ от 15 августа 2025 г. № 1224.
Если данные о рекламном объявлении не поступили от ОРД в установленный 30-дневный срок, система фиксирует расхождение, и Роскомнадзор формирует реестр нарушителей, направляя материалы в ФАС для возбуждения дел. Если ранее нарушения выявлялись преимущественно вручную по жалобам, то теперь система ЕРИР сопоставляет данные в реальном времени: любое расхождение в суммах актов между заказчиком и исполнителем или отсутствие статистики по зарегистрированному токену подсвечивается как потенциальное нарушение.
1 апреля 2025 года вступили в силу поправки, которые предусматривают сбор за интернет-рекламу (новая статья 18.2 38-ФЗ «О рекламе»). Детали уточняет Постановление Правительства РФ от 15 августа 2025 г. № 1224).
Плательщиками являются рекламораспространители, операторы рекламных систем, а также посредники, агенты, у которых есть договоры с рекламодателем или агентом (агентами), заключившими договор с рекламодателем или друг с другом (для реализации договора с рекламодателем). Они должны ежеквартально отчислять в федеральный бюджет 3% с дохода от интернет-рекламы.
Сбор считают от квартального дохода, полученного плательщиком за само распространение или за посредничество в распространении интернет-рекламы в России. При этом отсчет кварталов ведется с начала календарного года. Общий размер отчислений не может превышать 3% дохода от интернет-рекламы.
Срок уплаты сбора — не позднее 5 числа третьего месяца квартала после платежного периода.
Роскомнадзор рассчитывает сумму сбора за плательщика, используя сведения из ЕРИР для расчета. Информация о размере сбора появляется в личном кабинете в ЕРИР не позднее 15 числа второго месяца квартала, следующего за отчетным.
Плательщик проверяет и подтверждает его в течение десяти календарных дней со дня формирования. При несогласии можно представить уточненные сведения в Роскомнадзор в этот же срок.
В течение пяти дней Роскомнадзор проведет расчет повторно. Если же уточнений не будет, через десять дней расчет признается подтвержденным плательщиком.
Сбор не требуется платить за размещение рекламы на сайтах:
Можно ли на своем сайте, в своем сообществе или на своей странице рассказывать о собственных продуктах, указывать условия и цены без маркировки?
Да, информация о своих товарах, услугах, организуемых выставках и других мероприятиях, акциях, размещенная на собственных площадках, в том числе, в официальных мобильных приложениях — это не реклама. Логика такая: страница в социальной сети или мобильное приложение — информационный ресурс, который создан для размещения полной информации о деятельности компании, ее товарах и услугах.
Посещая такие ресурсы, потребитель может получить сведения о компании, ее товарах, акциях, чтобы сделать правильный выбор. Такие сведения носят информационный и справочный характер (раздел 9 Руководства по соблюдению обязательных требований «Понятие рекламы», утв. Приказом ФАС России № 821/23 от 14 ноября 2023 г.).
При этом следует избегать чрезмерного акцента на определенном товаре. В случае если даже на своей странице (сообществе) бизнес особо выделяет определенный товар, ФАС может расценить это уже как рекламу этого товара по критерию привлечения внимания к объекту. Поэтому информацию о товаре важно подавать нейтрально.
Нужно ли маркировать вакансии?
Нет. Обычные вакансии на любых сайтах, в соцсетях и сообществах, с описанием работы и обязанностей, указанием названия компании и профиля ее деятельности не относятся к рекламе и не маркируются. Они не направлены на привлечение внимания к организации или ее товарам, не имеют цели формирования или поддержания интереса к ним и их продвижения на товарном рынке.
Вакансии относятся к объявлениям физических или юридических лиц, не связанным с осуществлением предпринимательской деятельности (подп. «в» п. 2 Постановления Правительства РФ от 24.07.2025 № 1087).
Но если объявление о вакансии фокусирует внимание на преимуществах компании на рынке товаров или услуг, которые она реализует, например, перед описанием условий работы чрезмерно указано о лидирующих позициях компании или о ее товарах, такую информацию можно признать рекламой.
Также если на ресурсе с вакансиями размещена информация об услугах сторонней организации (например, по подбору персонала), это является рекламой и требует маркировки (ответы на часто задаваемые вопросы на официальном сайте ФАС России)
Является ли рекламой информация о спонсорах и партнерах, размещенная на сайте компании?
Размещение на официальном сайте компании или мероприятия информации о спонсорах и партнерах с изображением их товарных знаков в специальном разделе сайта, посвященном описанию именно спонсоров или партнеров, не является рекламой. Но только если она не формирует интерес непосредственно к спонсорам и они не являются самостоятельными объектами рекламирования (раздел 9 Руководства по соблюдению обязательных требований «Понятие рекламы», утв. Приказом ФАС России № 821/23 от 14 ноября 2023 г.).
Признаются ли рекламой отзывы покупателей товара или заказчиков услуг и работ?
Нет, сами по себе отзывы покупателей, размещенные в специальных разделах, рекламой не являются. Дело в том, что в оставленных отзывах содержится личное мнение покупателей. Такая информация не преследует целей, связанных с рекламой, и может расцениваться как справочно-информационные сведения. Но если отзывы размещены на личной странице пользователя и в них есть сведения, направленные на формирование интереса к товару, его продвижение на рынке, в частности за счет чрезмерного описания товара и его достоинств, призывов к покупке, такая информация может быть расценена как реклама (раздел 9 Руководства по соблюдению обязательных требований «Понятие рекламы», утв. Приказом ФАС России № 821/23 от 14 ноября 2023 г.).
Если проводится совместное мероприятие с другим человеком и указываются его соцсети в анонсе, нужно ли маркировать пост?
Если информация носит справочный, информационный характер и не формирует интерес к конкретным товарам и услугам — это не реклама. Если же такой контент выделен особо, привлекает внимание, содержит призывы, ссылки, промокоды — он может быть расценен как реклама.
Будет ли считаться рекламой информация, размещенная на безвозмездной основе?
В числе признаков рекламы закон не называет ее платный характер. Поэтому если есть указание на объект рекламирования, информация адресована неопределенному кругу лиц, нацелена на формирование и поддержание интереса к товару (работе, услуге, иному объекту рекламирования), она будет признана рекламой, несмотря на отсутствие оплаты или договора.
Есть ли срок давности за нарушение требований к маркировке рекламы?
Срок давности привлечения к ответственности за нарушения рекламного законодательства — один год (ст. 4.5 КоАП РФ). Он может отсчитываться не только с момента публикации, но и со дня, когда нарушение обнаружили проверяющие органы.
В какие сроки нужно подавать данные в Роскомнадзор (РКН) через оператора рекламных данных о статистике креатива для расчета рекламного сбора?
Информацию о рекламе нужно подавать:
Какие штрафы предусмотрены за неподачу данных о статистике в РКН по промаркированной рекдаме?
За непредоставление информации о статистике гражданам грозит штраф в размере от 10 000 до 30 000 рублей, должностным лицам — от 30 000 до 100 000 рублей, компаниям — от 200 000 до 500 000 рублей (ч. 15 ст. 14.3 КоАП РФ).
Суть дела
Индивидуальный предприниматель разместил в своем Telegram-канале рекламу образовательных услуг, но не добавил к ней обязательный идентификатор рекламы (erid), как требует закон. Сумма штрафа составила 100 000 рублей.
Итог
Штраф 100 000 рублей по ч. 16 ст. 14.3 КоАП РФ (дело № А40-230640/24).
Суть дела
Компания-рекламораспространитель разместила в соцсети «ВКонтакте» рекламу лекции, но вовремя не передала статистику по креативу. Хотя сам идентификатор рекламы (erid) был присвоен, данные за ноябрь – декабрь 2023 и январь – апрель 2024 предоставлены не были. Управление Роскомнадзора привлекло компанию к ответственности в виде штрафа 100 000 рублей (по ч. 15 ст. 14.3 КоАП РФ), но она обратилась в суд.
Суд первой инстанции признал нарушение доказанным, но заменил штраф на предупреждение, так как правонарушение совершено впервые; нет вреда или угрозы государству, людям, имуществу; цель наказания достижима и предупреждением. Апелляция с этой позицией согласилась.
Итог
Штраф заменен на предупреждение по ч. 15 ст. 14.3 КоАП РФ (дело № А33-22117/2024).
Реклама. ООО «Лаборатория разработки». ИНН 7726460466. Erid: 2Ranym3C6oD
Вы отписались от рассылки!
Спасибо, что были с нами! Возобновить подписку можно в любой момент на сайте СберБизнес Live