Эксперты:

Что такое мем и для чего он бизнесу

Полезно помнить: мем старше интернета. Термин придумал Ричард Докинз в 1970-х как «единицу культурной передачи и подражания»: люди копируют мемы друг у друга и в процессе они изменяются. Процесс этого изменения стал мгновенным и массовым, когда появились интернет-мемы: именно о них мы и будем говорить.

Мем не обязан быть шедевром дизайна — он обязан быть узнаваемым и пересобираемым — чтобы аудитория подхватывала, пересылала и делала вариации. Кстати, именно это свойство может сделать мем рабочим инструментом для бизнеса.

Мемы — давно не только картинки. В лентах живут мем-фразы — «можно, а зачем», мем-звуки вроде «Трулалейла» и мем-видео. У всех принцип один и тот же: минимальная форма, максимальная узнаваемость. Почему мемы привлекают? Они недорогие по вниманию: чтобы понять его, нужно 1-2 секунды. Если мем смешной, то его пересылают другу — или делают вариацию, способствуя его распространению.

Кстати, в русскоязычных соцмедиа мемы уже меряют как большие культурные волны. Brand Analytics в конце 2025 опубликовали топ мемов на основе анализа десятков миллионов сообщений и отметили, что мемы стали языком идентификации. И что ИИ все заметнее участвует в создании вирусного контента.

Как создать эффективный мем

Когда человек видит мем и думает: «Это же про меня!» — его мозг получает дозу удовольствия. Мы любим, когда нас понимают без слов, и короткая картинка заменяет длинное объяснение. Еще один кусочек пазла вирусности — эмоциональный крючок. Чаще всего это юмор или самоирония, которые заставляют репостнуть, отправить другу или сохранить.

В рабочих процессах мем может быть шуткой, чтобы повеселить коллег в чате. Но как рабочий инструмент — это возможность войти в контакт, сократить дистанцию и стать «своим» среди потребителей. Станислав Ларин, основатель маркетингового агентства 2705.pro, делится опытом:

Этап 1. Определите бизнес-цель: охват и узнаваемость в соцсетях, повышение доверия аудитории, прогрев к продукту.

Этап 2. Определите аудиторию и 3-5 «территорий мемов» бренда — это темы, где мемы будут органичны. Например: боль до и после продукта, профдеформация в вашей нише, ожидание vs реальность, типажи клиентов, разбор мифов категории.

Этап 3. Привяжите формат к конкретной механике продаж. Мем может работать на узнаваемость и охват (это верх воронки продаж), на доверие и свой язык (середина), на действие через мостик к решению (низ). Если цель размыта, мем превращается в активность без результата.

Для верха воронки лучше работают мемы, которые хочется переслать. Они максимально универсальные, например: «когда снова понедельник», «когда клиент пишет „срочно“ в 18:57» и прочее. Человек может не знать ваш бренд — он узнает себя и пересылает.

В середине воронки — мемы, которые показывают экспертизу через узнавание («мы понимаем вашу реальность»). Например, банк для предпринимателей шутит про бухгалтерию, сервис для команд — про дедлайны и бесконечные правки, кафе — про поставки и сезонность.

Внизу воронки сложнее применять этот инструмент, ведь мем редко продает и почти никогда не заменяет оффер. Но он может помочь, если ведет к какому-то ключевому действию: скачать полезный материал, посмотреть кейс, перейти на тариф, записаться на консультацию.

Этап 4. Распределите мемы по касаниям, а не по вдохновению. Один удачный мем можно использовать не один раз: как органический пост, как сторис-серия, как часть рассылки, как креатив в ретаргетинге, обложку к разбору или кейсу — это повышает окупаемость и удерживает один посыл бренда.

Примерное соотношение контента:

• 60-70% польза, продукт, кейсы
• 20-30% мемы и легкие форматы (для охватов и шеринга)
• 10% ценности, позиция, закулисье

Этап 5. Назначьте метрики под цель. Для мемов ключевые сигналы — охват, репосты и шеры, сохранения, комментарии, а дальше — переходы, клики, заявки и конверсии, если вы ведете к действию.

Этап 6. Храните мемы, чтобы можно было ими управлять. Удобно держать простой мем-банк (шаблон, ссылка на источник, для какой это аудитории, какой инсайт и какие риски). Так мемы остаются инструментом маркетинга, а не случайным контентом.

Основные ошибки при использовании мемов

Первая и самая частая ошибка — опоздать к тренду: все уже отсмеялись, а вы только начинаете. Это делает бренд несовременным и выглядит как попытка запрыгнуть в уходящий поезд. Также не к месту резко менять свой ToV (tone of voice) и пытаться говорить по-молодежному — скорее, будут смеяться над вами, а не вместе с вами.

Выбрать супер-локальный мем и использовать его для широкой аудитории — тоже не рабочая стратегия, также как и взять общий шаблон, не пытаясь адаптировать его к юмору ваших клиентов. И уж тем более не стоит высмеивать клиентов, их проблемы и какие-то уязвимости людей — это прямой путь к репутационным потерям.

Еще одна типичная ошибка при создании мемов — юмор ради юмора. Пост может набрать реакции и привлечь внимание, но если совершенно не связан с продуктом и не встроен в воронку, то это будет контент, который не работает на бизнес-задачи.

Примеры использования мемов в бизнесе

В 2024 году Wildberries начал размещать в Москве наружную рекламу с обращением к мужчинам — «оплатить ей корзину на WB». Вирусным стал вариант «Дима, оплати ей корзину». Кампания ушла в интернет как мем: люди фотографировали билборды, пересылали друг другу, делали свои вариации и это быстро превратилось в флешмоб, который подхватили другие бренды.

Застройщик «Брусника» предлагал «купить ей квартиру», а Яндекс Путешествия — «везти ее в отпуск». Финальную точку Wildberries поставил коллаборацией с Дмитрием Маликовым: на баннере появилась фраза в духе «Корзину на WB ей оплатил. Всем спасибо!»

Создавать свой мем с нуля не обязательно, можно опереться на то, что уже вирусится, и сделать свои варианты. Объясняем на примере: все знают, что можно придумать глупую, пафосную или смешную фразу, подписать как автора Джейсона Стетхема — и уже будет готовый мем. Это пошло с момента, как в сетях самого актера русскоязычные пользователи массово писали «пацанские мудрости» в комментариях. И туда же пришли бренды — Яндекс, Авиасейлс, Ozon, ТНТ, BelkaCar. Они использовали формат комментариев как площадку для быстрой нативной шутки, но уже с привязкой к своему продукту. Например, Яндекс Go шутил так:

А BelkaCar выпустили пост с такой цитатой: «Кто едет из Москвы в Сочи, тот едет. Кто не едет, тот остается».

Бренды фактически «покупали» внимание не бюджетом, а скоростью реакции и попаданием в узнаваемый шаблон. Но важно помнить, что мемы имеют и правовую сторону, и прежде чем шутить, нужно четко осознавать границы и риски.

Юридические риски использования мемов

Мария Базюк, юрист по авторскому праву, рассказывает, как бизнесу использовать мемы корректно и без нарушения авторских прав.

Один и тот же мем может защищаться как два разных объекта интеллектуальной собственности:

• произведение, то есть объект авторского права (ст.1259 ГК РФ) — это право охраняет с момента создания произведения.
• товарный знак, то есть одно из средств индивидуализации (ст. 1477 ГК РФ) — возникает только при регистрации в Роспатенте. Проверить регистрацию в качестве товарного знака можно в открытых реестрах Роспатента.

Что важно: чтобы произведение охранялось, нужно, чтобы его признали произведением. То есть просто слово или предложение — это не произведение литературы, а вот словосочетания с названием романа, рассказа или песни уже могут получить защиту. Также словосочетание или запись звуков, даже неохраняемые авторским правом, могут быть зарегистрированы как товарный знак.

В интернете множество различных мемов — начиная от кадров из фильмов, заканчивая фотографиями реальных людей. Так, мемом стал кадр из «Властелина колец» — «Нельзя просто так взять и...». Использовать их бизнесу не стоит, даже если вы решили, что переработаете или исправите мем. Например, добавите персонажу головной убор или измените цвета. Такое действие будет считаться либо переработкой, либо нарушением права на неприкосновенность произведения (ст. 1260, 1266, 1270 ГК РФ). Все это возможно только с согласия автора или правообладателя.

Как пример: Орловская компания «Подарки там» продавала на Вайлдберриз и Озон кружки, бокалы и фужеры с надписями, которые казались им общеупотребимыми. Но оказалось, что казанская компания «Подарки оптом» зарегистрировала более 300 фраз как товарные знаки. Например: «И пусть весь мир подождет» и «Любовь живет три года». Поэтому Арбитражный суд Орловской области вынес решение на 7 млн рублей против компании «Подарки там» за использование этих фраз-мемов на сувенирной продукции.

Еще один кейс из судебной практики: предприниматель решил запустить бизнес на маркетплейсе. Посмотрел игру «Какой ты мем?», внес немного корректировок и выпустил свою партию с названием «Что за мем?». Но компания, выпустившая популярную игру, зарегистрировала название «Какой ты мем?» в Роспатенте как товарный знак и подала иск. В итоге карточки товаров «Что за мем?» заблокировали, а суд взыскал с предпринимателя 5 млн рублей компенсации.

Что делать с негативом: базовый антикризис для малого бренда

Мемы — территория определенного риска, именно поэтому так важно использовать их грамотно, не шутить на скользкие темы и не пытаться задеть свою аудиторию. Станислав Ларин рассказывает, что делать, если ваш мем в соцсетях все же вызвал негатив:

• Оцените масштаб. Это пять комментариев под мемом от постоянных хейтеров или пошел репост-шторм? Сделайте мониторинг упоминаний хотя бы вручную, чтобы отслеживать контент.
• Не удаляйте. Удаление без объяснения часто усиливает эффект Стрейзанд (удаление приводит к большему распространению). Исключение — только если есть явный вред: дискриминация, нарушение приватности, проблемы с законом или авторскими правами.
• Одна публичная позиция и индивидуальные ответы. Публично коротко признайте, что задели или неправильно поняли контекст. Объясните намерение, скажите, что меняете. В комментариях не спорьте, а слушайте.
• Зафиксируйте результат. Как вы и ваш бренд справились с ситуацией: удалили или переделали мем, извинились, проигнорировали? Запишите действия в гайд, чтобы в будущем понимать, как действовать именно вам.
• Разбор после негатива внутри команды. Обсудите, что сработало триггером? Какой фильтр отсутствовал? Какие темы и шаблоны добавить в стоп-лист? Это ваша инвестиция в будущее.

Почти всегда проигрывают те, кто применяет мемы без учета культурных особенностей аудитории и пытается эксплуатировать трагические или деликатные темы.

Главное о мемах для бизнеса

• Мем для бизнеса — это рабочий инструмент, который поможет привлечь внимание к своему продукту или услуге, сблизиться с аудиторией. В 2026 мемы — это быстрый язык идентификации «свои поймут».
• Мем — это упаковка, а не стратегия: сначала цель (охват, доверие, прогрев), потом — мем. Без цели это будет активность ради реакции, а не инструмент продвижения.
• Вирусность чаще всего запускают узнавание и эмоция. Чем быстрее человек думает: «Это про меня!» — и получает эмоциональный крючок, тем выше шанс шеринга.
• Уместность важнее юмора. Мем должен совпадать с ToV и быть уважительным — без натужной молодежности, без низких шуток про своих клиентов и без чувствительных тем.
• Мемы важно встраивать в свою контент-стратегию и в воронку продаж: для верха воронки лучше выбирать мемы, которые хочется переслать, а для базовых сценариев использовать мем как подводку к офферу.
• Риски реальны: мем может затрагивать авторские права и другие правовые режимы, включая изображение человека. Намного безопаснее делать свои шутейки, использовать лицензии и разрешения, проверять с юристами спорные элементы.