Эксперт:

Кто такие зумеры и почему их так называют

Зумеры — это представители поколения Z, рожденные примерно с конца девяностых до начала десятых годов. Сегодня им от 16 до 29 лет, они активно потребляют товары и услуги, вступают в профессиональную жизнь и формируют новые потребительские и культурные нормы.

Теорию поколений разработали американские исследователи Уильям Штраус и Нил Хоув в начале девяностых годов. В книге «Поколения: История будущего Америки, 1584–2069» они писали, что история развивается циклично, а каждое новое поколение обладает общими с предыдущим чертами, потому что росло под влиянием тех же культурных условий.

Эта теория часто используется в социологии, маркетинге и управлении персоналом, чтобы лучше понимать поведение и мотивацию целевых аудиторий разных возрастов.

Границы поколений всегда условны и зависят от страны. В России, например, поколение Z чаще отсчитывают с 2000 года. Людей, родившихся в 1997–2002 годы, иногда относят к «зиллениалам» — переходному поколению между миллениалами и зумерами.

Особенности поколения Z

Зумеры — первое поколение, которое с детства живет в мире интернета, соцсетей и смартфонов. За счет этого их образ жизни, общение и модели потребления кардинально отличаются от тех, что были у их родителей.

Ценности и проблемы

Зумеры ценят свободу во всех ее проявлениях: в мыслях, выборе, стиле жизни. Они не боятся идти против ожиданий. Самое важное для этого поколения — быть собой и не прятать свою индивидуальность. Они стремятся к самовыражению, ищут смысл в том, что делают, и выбирают искренность вместо показной успешности. Они открыты к экспериментам и не боятся говорить о важном — будь то равноправие, гендерные вопросы, культура или экология.

Главные ценности поколения Z:

В то же время огромный поток информации вызывает у зумеров усталость и мешает им сосредоточиться. Поэтому они ищут форматы, способные удержать внимание и быстро донести смысл. Если миллениалы предпочитают длинные видео, по 20–30 минут, то зумеры выбирают динамичные форматы, до 5 минут. Более того, каждый третий представитель этого поколения смотрит ролики на двойной скорости.

Короткие видео — это не только способ скоротать время, но и возможность выразить себя. Поколение зумеров использует их, чтобы с иронией рассказывать о повседневных ситуациях, размышлять о настоящем и будущем, делиться ностальгией. Но у этого есть и обратная сторона: социальные сети нередко становятся источником тревоги. Сравнивая себя с героями коротких роликов, многие начинают сомневаться в себе — снижается уверенность и самооценка.

Постоянное напряжение сказывается на психическом здоровье. Все больше молодых людей сталкиваются со стрессом, тревожностью и выгоранием.

Основные вызовы поколения Z:

Одежда и внешний вид

Главный принцип зумеров в одежде — самовыражение и локальный контекст.

Особое место здесь занимают локальные традиции и символы. Например, в России недавно вернулась популярность косынок и платков, используемых в качестве аксессуаров. Интерес к «русскости» прослеживается и в коллаборациях брендов. Например, парфюмерный бренд Biblioteka Aromatov создал совместную серию ароматов с «Союзмультфильмом»: с отсылками к персонажам культовых мультфильмов. «Союзмультфильм» также сотрудничал с брендом одежды Sela.

Бренд одежды Incity выпустил коллаборацию с Роскосмосом: коллекция с футуристическим металликом, шевронами и космической символикой превратилась в стильную повседневную «униформу космонавта», а лимитированная линейка в честь 25-летия фильма «Брат» отдает дань уважения наследию девяностых.

Эти примеры успешного маркетинга отражают мировоззрение поколения Z. Им важно чувствовать связь с местом и при этом оставаться в контексте глобальной культуры.

Формы коммуникации

Поколение Z меняет не только моду, но и язык общения. Зумеры постепенно отходят от формального языка — в первую очередь в переписке. Они часто отказываются от заглавных букв, чтобы звучать проще и менее навязчиво, — используя так называемый лапслок.

Для зумеров важна не столько форма, сколько настроение: эмодзи, мемы, стикеры и гифки становятся полноценным языком, где каждый символ имеет значение.

Основные каналы общения зумеров

Неформальность в общении зумеров быстро стала новым стандартом — и бренды это почувствовали. Многие компании стали писать названия брендов в логотипе с маленькой буквы: например, Okko, Купер или 2ГИС.

Психологический портрет

Ностальгия больше не принадлежит только старшим поколениям. Зумеры переосмыслили это чувство: теперь для них это не только тоска по прошлому, но и способ обрести опору в быстро меняющемся мире.

Молодые люди с теплотой вспоминают «Спокойной ночи, малыши», «Смешариков» и 2017 год. В их мире все меняется молниеносно: новости, мемы, мода и музыка устаревают за считаные недели, поэтому даже недавнее прошлое становится значимым.

Для миллениалов 2007 год стал рубежом цифровой революции: первый айфон, зарождение YouTube и соцсетей. А для следующего поколения, зумеров, такой же точкой отсчета стал 2017 — момент внутреннего взросления, формирования вкусов и взглядов.

Именно в 2017 году подростки стали заметнее и увереннее, многие из них начали следить за трендами. Информацию зумеры черпали не из телевидения, а от блогеров и инфлюенсеров в соцсетях. Это отражалось и на внешнем виде: оверсайз, свитшоты, кроп-топы и широкие джинсы стали символом перехода от детства к самостоятельности и независимости. Ностальгию зумеры выражают через короткие видео, вспоминая символы подростковых лет: музыку и фильмы, одежду, места досуга, первую любовь.

Зумеры не боятся говорить о чувствах. Они открыто обсуждают тревожность, обращаются к психологам, читают гайды о ментальном здоровье и делятся опытом в соцсетях. Эмоциональная грамотность стала для них нормой.

Взгляд на романтику и отношения у них тоже другой: молодые люди реже начинают отношения с противоположным полом в подростковом возрасте. Психологи объясняют это влиянием гаджетов, высоким уровнем стресса и даже изменением приоритетов.

Работа и карьера

Представители поколения Z заинтересованы в прозрачных условиях работы и хотят осознавать ценность своего вклада. Зумерам трудно представить себя работающими на одной и той же должности десятилетиями. Им гораздо ближе идея, что можно попробовать разные профессии, работать удаленно или совмещать несколько дел сразу. Для них важно не только зарабатывать, но и находить смысл в том, что они делают.

Что раздражает зумеров в работе:

Однако работодатели не всегда готовы к такому подходу. Исследование Kept показало, что 52% компаний испытывают трудности с молодыми сотрудниками. Чаще всего из-за завышенных ожиданий (88%), быстрой потери интереса (82%) и эмоциональной восприимчивости (56%).

Традиционная карьера «до пенсии» зумерам не близка. Они выбирают «микропенсии»: несколько лет активной работы, потом — осознанный перерыв и возвращение с новыми силами.

Зумеры активно трансформируют рынок труда: все больше представителей поколения Z выбирают путь предпринимательства. Для них важно упростить рутину, получить квалифицированную помощь и доступ к современным инструментам для ведения своего дела. ИЗЗЗИ Бизнес от СберБизнеса поможет зарегистрировать ИП, подключить бесплатные удобные сервисы для быстрого развития, а также получить персональные юридические консультации и доступ к сообществу единомышленников.

Потребительские привычки

На фоне инфляции и высоких цен на жилье зумеры больше тратят на отдых и повседневные удовольствия. Поколение Z не склонно к долгосрочным кредитам и ипотеке: вместо того чтобы копить на квартиру, они снимают жилье, путешествуют и инвестируют в впечатления. Финансовая свобода для них важнее материальных символов успеха.

Аналитики «ЮMoney» опросили более 1,5 тысячи пользователей и сравнили финансовые привычки зумеров и миллениалов. Выяснилось, что молодежь стремится к цифровой прагматичности: 20% зумеров строго ведут бюджет в приложениях — против 14% среди миллениалов. Совсем не следят за расходами лишь 9% зумеров, тогда как среди миллениалов таких 24%. Еще 26% зумеров и 20% миллениалов просто контролируют остаток в финансовом приложении в реальном времени.

Структура трат зумеров выглядит так:

• 35% — транспорт;
• 25% — одежда и обувь;
• 20% — доставка готовой еды.

У миллениалов 67% расходов занимают продукты питания, также они заметно больше тратят на семью и технику. Пока 15% миллениалов тратят деньги на исполнение желаний своих партнеров, 15% зумеров покупают кофе навынос.

Вопреки стереотипам, 61% зумеров перед покупкой сравнивают цены и читают отзывы (среди миллениалов — 55%). Влияние инфлюенсеров выше у зумеров (10% против 5%), но они реже совершают импульсивные покупки «на эмоциях».

Что зумеры ценят в брендах:

Как продавать зумерам: советы Георгия Бондарева

Понимание особенностей и психологии зумеров помогает бизнесу не просто продвигать продукты, а выстраивать доверительные отношения с поколением Z — самым осознанным и требовательным потребителем современности.

• Продавайте смысл, а не картинку. Зумеры хотят понимать, зачем существует бренд. Если в продукте есть честность и идея, которая откликается у аудитории, — вероятность покупки повышается.
• Говорите просто и искренне. Молодежные слоганы и попытки «говорить на их языке» чаще отталкивают. Прямое человеческое общение работает лучше любой трендовой фразы.
• Не пытайтесь казаться своими. Зумеры чувствуют, когда бренд играет роль. Лучше быть собой — пусть даже немного «по-бумерски», но говорить по делу и не обещать лишнего.
• Показывайте настоящее. Зумерам не нужна идеальность. Им важно видеть живое и реальное — с ошибками, сомнениями и людьми за кадром.
• Будьте настоящими. Поколение Z мгновенно считывает фальшь. Если вы говорите о заботе, экологии или устойчивости, это должно подтверждаться действиями, а не только словами. Лучше не заявлять вовсе, чем заявлять без основания.

Зумеры: главное

• Зумеры — это представители поколения Z, родившиеся примерно с 1997 по 2010 год.
• Для зумеров важны свобода, индивидуальность и искренность. Они ценят бренды и работодателей, которые разделяют их ценности.
• В общении зумеры предпочитают простоту и неформальность, но одновременно чаще сталкиваются с тревожностью и эмоциональным выгоранием.
• Зумеры осознанно относятся к деньгам и тщательно выбирают товары. Они сравнивают цены, читают отзывы и чаще тратят средства на впечатления, комфорт и повседневные удовольствия.
• Чтобы успешно продавать поколению Z, нужно говорить по делу и предлагать не просто продукт, а смысл.