Эксперты:

Что такое бренд

Бренд — это совокупность ассоциаций и ожиданий в памяти людей, а также отличительные активы (цвет, форма, слоган, звук), которые помогают безошибочно опознать вас. Все привыкли, что желтый автомобиль — это такси, зеленый цвет ассоциируется со Сбером, а розовый и голубой — цвета, различающие девочек и мальчиков. Так работает актив бренда: мы мгновенно считываем его и находим подходящую ассоциацию. Чтобы клиенты искали ассоциацию именно с вашим бизнесом, нужно создавать бренд.

Бренд живет в памяти людей как набор ожидаемых плюсов и пары-тройки узнаваемых активов: цвет, форма, персонаж, слова или звуки. Эти приметы, которые в исследованиях называют отличительными активами бренда, помогают распознать вас без названия и ускоряют выбор. Главная задача — выглядеть как вы, а не как другие и делать это последовательно годами. Это прямо связано с тем, что в маркетинговой науке называют «ментальная доступность»: чем легче вас вспомнить и узнать, тем чаще вас выбирают.

У малого бизнеса могут быть ограничены бюджеты, но способность быть узнаваемым не ограничена. Сильные отличительные активы бренда, эмоции, стабильный контент — и вуаля: вы становитесь другом, близким, понятным, любимым. О вас не надо вспоминать, вас и так помнят. А значит, можно конкурировать не только ценой и не только акциями «Минус 70% на все!».

Правда, в малом бизнесе часто некому этим заниматься: роль маркетинга не выведена отдельно, и ей понемногу занимаются все — от собственника до администратора. Брендинг сводится к логотипу, названию и айдентике, а маркетинг фокусируется на перформансе, то есть на привлечении потенциальных клиентов.

Из чего состоит бренд

Основа бренда — обещание ценности: для кого мы работаем, в чем помогаем, почему нам верят. А также позиционирование: чем отличаемся от остальных. Это фундамент, на который настраиваются активы. Например, фирменный цвет, поворот буквы, запоминающийся джингл в рекламе, слово-якорь и покупательский опыт в главных точках контакта (оформление витрины, упаковка продукта, сайт, карточка на маркетплейсе, оформление приложения).

Хороший ориентир — кейс тревел-сервиса «Островок». Команда построила всю коммуникацию вокруг идеи «О!-моментов» и визуального актива буквы «О» и восклицательного знака: эмоция считывается мгновенно и одинаково на всех носителях.

Когда «Островок» только начинал, рынок онлайн-бронирования контролировали Booking.com и Airbnb. Бренд жил за счет перформанс-маркетинга и B2B, но в головах людей его просто не существовало: когда хотелось отдохнуть, вспоминали не «Островок». В 2022 году ушел Booking — и на рынок с медийными бюджетами вышли мощные конкуренты: Яндекс Путешествия, Суточно, Авито.

Команда «Островка» сделала ставку на эмоцию — идею «Отдых начинается на О!», которая превратила функциональный продукт в бренд с настроением и характером. Результат: рост знания бренда с 11% до 17% и симпатии к рекламе почти в два раза.

Стартовый набор для создания бренда

Три основные вещи, с которых стоит начать создание бренда:

• Позиционирование. Ответьте на вопрос: «Чем я отличаюсь и зачем существует мой бизнес?» Важно, чтобы этот смысл проявлялся во всех точках контакта: с того момента, как человек впервые услышал о вас, до того, как он ушел и стал рассказывать о вас другим.
• Айдентика. Вдолгую работает только то, что по-настоящему ваше. Айдентика должна помогать людям вас узнавать и запоминать.
• Опыт клиента. У малого бизнеса здесь большое преимущество: гибкость и человечность. Вы можете быстро реагировать, быть внимательными, помнить своих клиентов по именам, удивлять их. Подобный опыт нельзя просто купить за большой бюджет, но именно он делает клиентов лояльными и постоянными.

Если вы решили взяться за дело серьезно или уже внедрили первые три составляющие, то продолжаем работать над брендом. Определив, кто вы, что вы, чем отличаетесь и как создаете опыт клиента, обратите внимание:

• Как вы разговариваете. Сюда входят тон и простые правила речи и текста: какие слова и эмоджи вы используете, как отвечаете, какая у вас «любимая» формулировка, какие свои словечки есть, какой сленг. Текст — такая же узнаваемая часть бренда, как и визуал. Например, по дерзости высказываний и юмору можно узнать тон Авиасейлс, а Ozon говорит с нами более мягко, с уважением, но по-дружески. Tone of voice (тональность обращения) — то, о чем забывают многие бренды. Но ведь ваш стиль сквозит не только в визуалах и креативах, но и в переписке с клиентом, и в чат-боте, и в ответах на отзывы.
• Где и как с вами сталкивается клиент. То есть какие точки коммуникации у вас есть и какие касания с брендом происходят. Витрина, сайт, карточки на маркетплейсе, карты и отзывы, приложение — в каждом касании должно происходить ровно то, что вы «пообещали» как бренд.

6 шагов, чтобы создать бренд малому бизнесу

Шаг 1. Сформулируйте обещание одной фразой

«Мы для [кого], помогаем [в чем], потому что [причина]». Чтобы не фантазировать, поговорите с 8–12 клиентами: выясните, какую задачу они решают с вами и чем вы удобнее альтернатив. Малому бизнесу здесь все карты в руки, у вас больше доступа к клиентам, и вы можете устроить душевный тет-а-тет.

Например: мы бренд для собачников, помогаем делать перевозки для безопасных путешествий, потому что у нас есть доступ к высоким технологиям. Или: мы салон красоты для женщин в декрете, помогаем им найти свой новый стиль, потому что нам доверяют уже десять лет.

Шаг 2. Сделайте так, чтобы вас было легко найти и купить

Убедитесь, что вы есть там, где вас ищут: например, у вас есть профиль на Яндекс Картах (адрес, часы, фото, услуги, отзывы) и понятный путь к покупке, группа в ВК, чат-бот в Telegram, аккаунт на Яндекс Услугах или Авито. Все зависит от вашего бизнеса и того, где вас находят клиенты. Такой подход называется «Быть в голове и под рукой», чтобы не было «С глаз долой — из сердца вон».

Шаг 3. Выберите два-три актива, по которым вас узнают с первого взгляда, и сфокусируйтесь на них

Это может быть цвет, буква или знак, короткая фраза, упаковка, звук. Главное — стабильная форма. Тогда люди начнут безошибочно относить все это к вашему бренду. Спустя год страшно хочется поменять логотип, потому что нужен более трендовый цвет, он надоел или перестал нравиться, — это нерабочая стратегия. Вы просто подумайте: создавать бренд — это время и деньги, а если вы решили сделать ребрендинг — это еще и большие дополнительные расходы.

Шаг 4. Опишите, как вы звучите и как выглядите

Сделайте простейший гайд: какие слова используем, а каких избегаем, как оформляем карточки и посты, где ставим логотип, какой цвет берем для баннеров. Такой минимум экономит время и помогает сохранить узнаваемость.

Шаг 5. Наведите порядок в трех самых видимых точках контакта с клиентом

Например: на упаковке товара — обязательно одна яркая примета бренда, в карточках товара — полные данные и есть ваш логотип. И отвечайте на отзывы, чтобы отношения с клиентами тоже стали видимой частью бренда. Ведь, когда люди заходят почитать отзывы, они обращают внимание, общается ли с ними компания, как она это делает, и главное — как разрешает конфликтные моменты.

Шаг 6. Анализируйте результаты раз в месяц

Растут ли поиски по названию, прямые заходы, повторные покупки и сохранения адреса? Если да — вы чаще всплываете в памяти и вас легче найти; если нет — упростите путь к покупке и делайте активы заметнее.

Как построить бренд IT-компании на рынке фармацевтики: кейс Onpoint

Onpoint — IT-компания среднего масштаба, работающая на узком и довольно консервативном рынке фармацевтики. В России зарегистрировано 535 фармкомпаний и рынок остается стабильным, без резких колебаний и активного роста. В такой среде ключевую роль играет репутация поставщика: то, как вас воспринимают, насколько вам доверяют и хотят работать именно с вами. В компании понимали, что при таких условиях невозможно расти только за счет рекламы и лидогенерации. И два года назад сделали ставку на системную работу с брендом, выбрав два ключевых направления.

1. Стать источником новых решений и знаний для отрасли
   
   Начали создавать контент, который релевантен фармацевтическому рынку. Это телеграм-канал, статьи в блоге, выступления на конференциях — чтобы показать: в фарме есть место для инноваций. В продвижении этой идеи помогает и HR-позиционирование команды, в которой собираются молодые и активные специалисты (средний возраст сотрудников — 27 лет). Таким образом Onpoint через команду демонстрирует, что можно говорить с рынком на одном языке, но приносить свежий взгляд и новые идеи.
   
   За два года, в течение которых велась работа над брендом, телеграм-канал ComeOn, Pharma! стал самым крупным в отрасли (больше тысячи подписчиков), аудитория растет и вовлекается. Доля входящих запросов без тендеров увеличилась на 40%, количество запросов от клиентов выросло вдвое.
2. Сформировать лояльное комьюнити
   
   Фарма — достаточно закрытый рынок, где сильнее всего работает эффект рекомендаций. Поэтому команда приняла решение инвестировать в отношения с людьми — маркетологами, менеджерами, экспертами, которые становятся партнерами и амбассадорами, — и создавать совместные кейсы, в которых клиенты сами делятся результатами. За год количество кейсов увеличилось втрое, а вместе с этим вырос поток входящих запросов и приглашений в тендеры.

Как работать с небольшим бюджетом: советы от Сергея Денисова

• Не тратьте весь бюджет на быстрые лиды. Делите его: часть — на привлечение клиентов сейчас, часть — на то, чтобы люди запомнили ваш бренд. Даже 10–20% на узнаваемость дадут эффект в будущем.
• Думайте на год вперед. Пусть это будут маленькие, но регулярные шаги: контент, новости, локальные поводы. Постоянство работает лучше, чем редкие вспышки активности.
• Не пытайтесь выжать максимум из перформанса. Лучше, чтобы вас увидело больше людей, пусть даже это будет происходить реже. Рост создается охватом, а не изоляцией в узкой аудитории.
• Инвестируйте в идею, а не только в рекламу. Хороший креатив, понятный людям, живет дольше и работает эффективнее любых баннеров.
• Работайте регулярно и вдолгую. Даже если ресурсов мало, держите связь с аудиторией. Полная пауза стоит дороже, чем скромная, но стабильная коммуникация.

Частые ошибки при создании бренда

Главная ошибка малого бизнеса — жить «быстрыми цифрами» и измерять успех только кликами и лидами. Так вы все время бьете по 5% людей, которые готовы купить сейчас, и упускаете остальных, а ведь рост начинается с тех пользователей, которые находятся вне этого рынка. Работает более прагматичный подход: параллельные инвестиции в узнаваемость и доверие (то есть в бренд) и в продажи «сегодня». Под эгидой узнаваемого бренда перформанс становится дешевле и стабильнее.

Вторая ошибка — считать, будто правила маркетинга на вас не действуют. Но люди не делают скидку на размер бизнеса, они запоминают тех, кто виден и ясен, так что инвестируйте именно в это.

И последнее, чего точно не стоит делать, — экономить на идее. Без отличительной, креативной подачи реклама просто утонет в шуме, и тогда придется переплачивать за охваты. У вас должна быть четкая идея бренда, которую вы будете повторять на всех носителях и постоянно транслировать через коммуникацию в эфире.

Главное, что нужно знать о создании бренда

• Бренд — это обещание пользы, отличительные активы (цвет, форма, фраза) и повторяемый опыт, что позволяет узнать вас без названия. Это усиливает «вспоминаемость» в момент выбора.
• Сформулируйте обещание одной фразой: кому мы помогаем, в чем и для чего. Дальше проверьте формулировку на разговорах с клиентами.
• Выберите два-три актива и повторяйте их везде (витрина, карточки, сайт, соцсети, чек) годами: сила в последовательности.
• Приведите в порядок главные точки контакта: офлайн-витрину и упаковку, карточки, сайт, карты, отзывы и ответы на них.
• Делите бюджет: часть — «чтобы нас помнили», часть — «продать сегодня».
• Работайте и на будущих покупателей: в любой отдельный момент большинство ничего не покупает, но люди запоминают тех, кого часто видят и узнают.
• Идея важнее медиаплана: одна человеческая, повторяемая идея под вашими активами накапливает узнаваемость и удешевляет перформанс.