Москва — Гусев: зачем столичный маркетолог открыла дизайн-резиденцию в провинции

«А неплохо бы открыть тут дизайн-резиденцию!»

По профессии я маркетолог: работаю в команде дизайн-завода «Флакон», разрабатываю креативные концепции для творческих пространств по всей России. Сейчас я живу между Москвой и Гусевым (немецкое название до 1946 года — Гумбиннен), где вместе с единомышленниками открыла дизайн-резиденцию Gumbinnen.

В Гусев я попала в 2020 году, чтобы прочитать там лекцию. Мы были удивлены его ухоженностью, красотой, атмосферой. В то же время там не было каких-то привычных для горожанина вещей, например кофейни. А в восемь вечера все магазины закрывались, и город погружался в тишину.

Во время прогулки по городу нам показали несколько пустующих помещений. И у меня пронеслась мысль: «А неплохо бы открыть тут дизайн-резиденцию!»

Я понимала, что в городе есть предприниматели, которые хотят развиваться — на лекцию пришло около 30 человек. Через социальные сети я нашла около 40 локальных марок, списалась со всеми и поняла, что они хотят и готовы строить комьюнити. Это стало отправной точкой проекта.

До того, как развивать резиденцию, я работала в Сочи: у меня был творческий проект и сидрерия. Но в Краснодарском крае все интересные объекты недвижимости уже заняты, а инвестиции в дорогую аренду отбить сложно. Другой минус юга — ярко выраженная сезонность: за три месяца ты должен заработать на год вперед. Маленьким проектам выжить сложно — большинство закрывается в течение пары лет.

Отличный план, который не сработал

Инициативная команда состояла из трех людей: меня и двух местных жителей, с которыми мы сдружились ранее. Все начиналось с бизнес-плана и концепции проекта.

Мы хотели:

• открыть кофейню, где можно посидеть с друзьями;
• открыть на втором и третьем этаже отель для туристов;
• создать пространство для встреч и мероприятий;
• объединить на площадке местных дизайнеров и представителей креативных индустрий.

Бизнес-план включал в себя расходы на ремонт и аренду исторического здания, открытие отеля — около 14 млн руб. Само здание мы получили в муниципальную аренду на 20 лет. На первый взгляд, там требовалось заменить окна, фасад, внутренние коммуникации. По нашим подсчетам это должно было обойтись в 12 млн руб. Впоследствии оказалось, что мы при оценке пропустили прогнившую крышу. Ее ремонт потребовал еще двух миллионов. С учетом всех вложений и бизнес-плана мы могли бы окупить затраты за 10 лет. Для финансирования мы привлекли инвестора, которому понравилась наша идея.

К февралю 2022 годы мы отремонтировали два этажа, провели коммуникации. А потом пришли санкции: все резко подорожало, начались проблемы с логистикой, а инвестор решил заморозить стройку. Я поняла, что надо срочно открываться с тем, что успели сделать — иначе мы не заработаем вообще. Название для резиденции выбирали недолго — решили, что будет уместна историческая идентичность и заказали вывеску «Дизайн-резиденция Гумбиннен». Гумбиннен — это немецкое название Гусева, так его называли более 400 лет.

При открытии экономили на всем: кофемашину взяли в лизинг, кассу — в аренду у Сбера. Спасибо сотрудникам банка, что помогли подключить эквайринг.

Комнаты будущего отеля, которые мы не успели отремонтировать, отдали за минимальную оплату резидентам, они сами участвовали в ремонте. Летом 2022 года мы получили президентский грант Фонда культурных инициатив, который позволил открыть гончарную мастерскую на первом этаже.

Среди наших резидентов-арендаторов — студия йоги, художественная мастерская, студия звукозаписи, ювелирная мастерская Beton und Glas. Часть локальных брендов представлена в кофейне — янтарная косметика Spring, одежда из льна Molinialife, местные бренды свечей, деревянной посуды, предметов интерьера, сувенирная продукция Max Preuss. Всех их я нашла через социальные сети или знакомства.

Как подружить бизнес с жителями

Если вы открыли бизнес в большом городе и он успешно работает, сделать проект в небольшом городе будет легче. Но есть проблема: часто приезжих воспринимают в штыки: вот, приехали деньги зарабатывать. У нас даже выбили окно. Но мы встретились с жителями и объяснили, что восстанавливаем старый дом, облагораживаем территорию и помогаем развивать город. Теперь нам даже несут цветы для нашего садика. Это очень трогательно.

Благодаря нам в Гусеве увеличился туристический трафик. У нас есть амбициозная цель увеличить его в два раза.

Как зарабатывает резиденция

Мы открылись в июне 2022 года и за девять месяцев в сложных экономических условиях вышли на операционную окупаемость, а с июня 2023 года стали получать прибыль. Я считаю, что это успех.

У резиденции появились дополнительные источники дохода и проекты. Например, мы стали партнерами Школы креативных индустрий в Гусеве, а также поработали над концепцией благоустройства городского парка. Мы планируем организовать корпоративные выезды для разных команд и сдаем пространство в аренду под частные мероприятия.

Мы взяли на себя миссию объединяющей площадки для местного бизнеса: проводим встречи и обмениваемся опытом в разных сферах. Стараемся удивлять и местную публику: организуем лекции, воркшопы, мастер-классы. За 2022 год в резиденции прошло более 50 событий: гончарные и ювелирные мастер-классы, выставки художников Калининградской области, лекции по психологии, тайм-менеджменту, финансам, фотографии.

Мы провели презентацию дизайнеров одежды с показами и лекциями от стилистов, а самым посещаемым событием стал Рождественский маркет. К нам часто обращаются организаторы местных маркетов с просьбой поиска предпринимателей из региона. Нам важно, что мы можем дать нашим резидентам что-то еще, кроме квадратных метров.

Согласно изначальному бизнес-плану, основным источником дохода резиденции были дизайнерские номера отеля — на них был запрос, мы активно их рекламировали и планировали выйти по ним на 700 тысяч выручки. Пока это направление на паузе: мы планируем привлечь нового инвестора, которого сейчас ищем. Если инвестора не будет, будем пробовать позже реинвестировать в номера прибыль с других направлений и грантовые средства.

Сейчас наша выручка формируется из четырех направлений:

• 30% — аренда помещений,
• 30% — выручка кофейни и маркета,
• 20% — собственные события,
• 20% — партнерские события или аренда залов под мероприятия.

Большой город или регион?

Меня вдохновляет концепция slow living — это медленный ритм жизни, добровольный отказ от больших амбиций в пользу личного счастья. Например, мой знакомый Олег Бармин за 20 лет в бизнесе попробовал самые разные сферы — от торговли рыбой до запуска видеопродакшена, а сейчас стал адептом slow living. Он часто бывал в Калининграде, а в 2020 году переехал туда окончательно и занимается развитием небольшого поселка. Олег купил и отреставрировал несколько домов, открыл музей, кофейню, облагораживает местный пляж. Шаг за шагом из маленького личного проекта выросла концепция развития всей деревни — восстановить Заливное (Postnicken) и создать здесь творческое пространство.

Со стороны аудитории тоже растет запрос на локальную идентичность. В России появилось много проектов, которые возрождают ремесла, переосмысливают их.

Публика в регионах все больше вдохновляется локальными историями, а не сетевыми заведениями. Если ты откроешь кофейню в Москве, твой проект будет одним из десятка тысяч. Если ты откроешь кофейню в Калининграде — одним из ста. При этом у тебя появляется возможность наслаждаться своим делом: ты знаешь в лицо клиентов, здороваешься с ними, видишь, как твой проект делает город лучше.