Турагентство, глэмпинг и путеводители в придачу: личный опыт построения экосистемы в туризме от основателя Cheaptrip
Около двадцати лет назад Ирина Мамай создала сообщество для поиска недорогих вариантов путешествий Cheaptrip. Теперь Ирина также развивает глэмпинг, сельский ресторан, маркетинговое агентство, путеводители по глубинке. В планах еще несколько проектов. Предпринимательница рассказывает, как она строит экосистему в туристической сфере и что для этого важно.
Свой первый проект, компанию по поиску бюджетных туров Cheaptrip, Ирина Мамай начала в 2004 году. Тогда она увидела новую нишу в сфере туризма. «Молодежь не хотела покупать туры в олдскульных турагентствах», — говорит Ирина. Чтобы достучаться до своей аудитории, она создала сообщество в ЖЖ: платформа в те годы быстро набирала популярность среди студентов. Ирина начала писать посты о дешевых, но интересных турах. Когда поняла, что продукт востребован и она точно попала в запрос, она решила, что будет развивать собственное агентство.
Многие из давних клиентов Cheaptrip вспоминают, что благодаря агентству Ирины в первый раз побывали за границей. Тогда считалось, что подобные путешествия — это дорогое удовольствие для состоятельных людей.
«Мы открыли другую сторону, показали, что путешествия могут быть доступны для каждого. Это была одна из идей Cheaptrip»,
— говорит она.
Ирине было важно, чтобы эту концепцию понимали и сотрудники ее компании. При приеме на работу она проверяла не столько опыт работы, сколько знания и представления менеджера о ценах на туры — например, спрашивала, сколько стоят туры в Египет зимой.
«Если он говорил мне: 500 долларов, то я не брала. Потому что человек, который следит за темой, должен знать, что в декабре можно уехать очень дешево, есть горящие туры за 100 долларов. У нас было штук 30 таких вопросов для кандидата, и если он отвечал правильно и было понятно, что ему это интересно, то мы его принимали даже без опыта», — вспоминает предпринимательница.
От путешествий по миру — к загородному отдыху
Идея создать собственный глэмпинг возникла в тот момент, когда предпринимательница начала искать место для проведения выездных корпоративов команды Cheaptrip.
«У нас был молодой и прогрессивный коллектив, а загородные отели тогда были с ужасной инфраструктурой и развлечениями в виде шашлыков с пивом. Это не соответствовало концепции нашей компании», — рассказывает Ирина. Тогда она решила самостоятельно создать объект, отвечающий современным стандартам загородного отдыха. Так появилась «Зеленая тропа».
Для начала в 2011 году Ирина приобрела участок земли в Тульской области, но правильно оформить землю под предполагаемый бизнес оказалось не так просто: на это ушло несколько лет. Еще столько же потребовалось на то, чтобы привести землю в порядок, добавляет она: поместить в русло протекающий на участке ручей, провести мелиорацию.
«Участок был проблемный и долгие годы висел балластом на шее местной администрации. Однако он очень красивый, с ручьем, лесными полянами, разнообразной растительностью и длинный, очень удобный по конфигурации: на нем можно много всего сделать. Я специально выбрала такое атмосферное место и была готова к трудностями»,
— рассказывает Ирина.
Наконец, в 2018 году глэмпинг «Зеленая тропа» открылся для гостей. «Мы сразу стали довольно заметными, и на нас обратила внимание “Ассоциация глэмпингов”. С их точки зрения, мы стали эталонным объектом. Многих начинающих отельеров, которые обращаются в ассоциацию, отправляют к нам, чтобы они посмотрели, как это должно быть устроено», — говорит она.
Ресторан как место притяжения
После открытия «Зеленой тропы» Ирина и ее команда стали думать над дальнейшим развитием проекта.
«Мы рассматривали много разных моделей: и открытие своих глэмпингов по России, и франшизу, и акселератор, но везде была одна и та же проблема: создание глэмпинга очень трудоемкая задача, а прибыль — относительно маленькая. Поэтому мы решили, что для нас лучший вариант — это развивать глэмпинг и отель на своей территории, потому что у нас 68 гектаров земли, а «Тропа» занимает от силы 5 гектаров. Остается большая территория, где еще можно много чего сделать», — говорит Ирина.
Оборот глэмпинга рос постепенно от года к году, добавляет она: сначала он был совсем небольшой, затем в 2020 году удалось выручить около 35 млн руб., в 2021 году — около 62 млн.
Но в компании посчитали, что надо повышать выручку дальше и выходить на сумму от 100 млн руб. в год, — это минимальный оборот, необходимый для развития этого бизнеса.
Чтобы это сделать, немного подняли стоимость номеров, переделали баню и ресторан. В результате в 2022 году получилось достичь целевого показателя и выйти на выручку в 100 млн, говорит Ирина.
«Мы также реконструировали 200-метровое здание амбара, туда переехал ресторан, и теперь мы можем сдавать его под корпоративы и привлекать трафик с дороги — едут дачники и другие люди, которые направляются в Поленово», — рассказывает предпринимательница. Благодаря этому расположению люди могут приезжать в ресторан, не мешая гостям глэмпинга, добавляет она.
Сейчас ресторан, который также называется «Зеленая тропа», работает в формате шведского стола, а к лету Ирина планирует открыть полноценный сельский ресторан с соответствующим меню.
Компас для путешественников
Прошлым летом команда Ирины начала параллельно развивать еще один проект — путеводители по сельской местности для внутреннего туризма под названием Glubinka.guide. В компании давно поняли, что внутренний туризм — востребованное направление, но туристам не хватает информации в интернете, к тому же она часто бывает недостоверной и требует доработки.
Сотрудники Ирины начали сами ездить по различным областям и изучать, что там есть интересного для путешественников.
«Мы находим местных энтузиастов, которые привносят что-то в этот район, и через них показываем быт всей области. Ищем классные рестораны, фермеров, маленькие отели, знакомимся с их хозяевами. Все пропускаем через свой фильтр и выбираем самые классные уютные места»,
— рассказывает Ирина.
Цель создателей путеводителей в том, чтобы собрать готовый маршрут на выходные для туристов и показать область через быт людей, местных энтузиастов и их проекты. Первые путеводители уже созданы — по Тульской и Ярославской областям, по Владимиру, в работе – по Калининграду и Владикавказу, в планах также Север. «Меня интересует Архангельская область, сама бы туда поехала по внятному гайду, и хочется сделать такой гайд сразу для всех», — отмечает предпринимательница.
Ирина уверена, что уже к лету проект станет коммерчески успешным. «Один путеводитель стоит 1000 руб., стоимость подготовки порядка 150-200 тыс. То есть нам надо продать 150-200 путеводителей, чтобы окупить расходы», — отмечает она.
Этот продукт предназначен во многом для той же аудитории, которая уже собрана вокруг «Зеленой тропы» и Cheaptrip. У проекта есть отдельный сайт «Глубинка Гайд», также путеводители продаются в соцсетях и продвигаются через сетевые ресурсы глэмпинга. «Плюс мы к лету скорее всего встроим возможность купить гайд в сайты “Тропы” и “Чиптрипа”, который мы сейчас обновляем. С весны мы также будем настраивать таргет и тестировать», — говорит Ирина.
Что объединяет проекты
С развитием различных бизнес-проектов Ирине стало понятно, что необходимо строить экосистему и создать собственное маркетинговое агентство, потому что все проекты объединены общей идеей и работают на одну аудиторию. Это активная, молодая часть населения, которая привыкла к недорогому, но комфортному отдыху.
«Нам было удобно вывести маркетинг в отдельную структуру, и теперь мы берем проекты и со стороны, например ведем чьи-то соцсети. Сейчас мы также вводим услугу “Глэмпинг под ключ”, поскольку мы накопили большой опыт. Мы готовы создавать их с нуля, с появления идеи вплоть до строительства», — говорит Ирина.
Теперь все проекты, которые создала Ирина, дополняют друг друга. «Гайды могут в принципе работать в ноль или даже в минус, но информация, которую мы для них собираем, поможет развитию глэмпинга и других направлений», — сказала она. На будущее Ирина рассматривает новые идеи: сельская премия за лучший ресторан, отель и другие объекты, агрегатор сельских отелей и туров.
«Если мы знаем, что на месте есть крутые ребята, мы будем их рекомендовать. Мы строим экосистему, где все элементы поддерживают друг друга», — говорит она.
В этом году Ирина планирует пересматривать систему управления, создавать новые юрлица и назначить product owner (главного менеджера по продукту. — Прим. ред.) в каждый проект. «Пока я продолжают над этим думать», — говорит предпринимательница.
Как развивать и продвигать продукты системно
Стратегия бизнеса Ирины: построить экосистему, рассчитанную на одну и ту же аудиторию. Все ее проекты получают развитие через создание сообществ, маркетинг и пиар.
«Когда мы открыли глэмпинг, мы продвигали его без рекламы — через блогеров и соцсети. Весь наш рост произошел благодаря сарафанному радио», — делится Ирина. При этом важно пропускать через фильтр каждое сотрудничество, уверена предпринимательница.
По визуалу соцсетей, например, сразу видно, какие ценности транслирует блогер.
«Если человек фотографируется исключительно на фоне дорогих отелей, использует много фейстюна, нам это не подходит. Наши главные ценности — это натуральность, осознанность, естественность. При этом мы сотрудничаем с разными блогерами, не обязательно теми, кто пишет про путешествия», — объясняет она.
Второй важный элемент — скрупулезное изучение клиентов. «Мы свою аудиторию знаем очень хорошо: это городской креативный класс, молодежь, парочки — семьями к нам приезжают не так много. Как правило, это люди, которые сортируют мусор и выступают за осознанное потребление. Понимая эту картину, мы можем делать правильные коллаборации. Когда есть портрет гостя, мы понимаем, чем он интересуется, в какие ходит кафе и музеи, мы можем обратиться туда, сделать совместный конкурс или совместное мероприятие. Зная все это, нам нетрудно выбрать партнера», — рассказывает Ирина.
Чтобы изучить аудиторию, не обязательно нанимать социологов, добавляет она. Иногда достаточно пообщаться с гостями глэмпинга у костра минут десять-двадцать. «Собственник сам может провести глубинное интервью, это даже лучше, чем когда это делает маркетолог. Я очень люблю этот инструмент, потому что так можно узнать много неожиданного», — говорит она.
Общение с клиентами должно продолжаться на всех этапах. Например, при регистрации можно спросить, откуда гости узнали о существовании глэмпинга. Кроме этого, Ирина советует создавать сообщества.
«У нас есть отдельное направление — комьюнити, в которое входят гости “Зеленой тропы”. Есть менеджер, которая постоянно устраивает мероприятия за пределами глэмпинга. Это встречи в Москве, поездки по другим городам, другие совместные мероприятия. На этом мы не зарабатываем, это нужно для имиджа», — говорит Ирина.
Три ключевых тренда в туриндустрии: взгляд Ирины Мамай
.
Оздоровительные комплексы нового типа
В целом в туризме мощный тренд на оздоровление: старые советские санатории переполнены, новые — дорогие, и мест нет. Эту нишу явно будут заполнять, объектов на рынке не хватает. Мы также построим оздоровительный отель на территории «Зеленой тропы».
.
Коливинги и инвестиционная загородная недвижимость
Уже сейчас появляются интересные девелоперские проекты в глубинке с коливингами. В целом многие поняли за время пандемии, как хорошо работать на удаленке, и теперь в большом городе людей держит только инфраструктура, кафе и культурные мероприятия. В ближайшем будущем будут появляться проекты кластерного типа, когда в сельской местности строится коливинг с культурным центром внутри.
Примеры уже есть, в том числе «Зеленая тропа» и «Болотов.Дача» (гостевое пространство в Тульской области. — Прим. ред.).
.
Развитие глэмпингов
Отрасль развивается, за последние 2-3 года немало построено, следующий шаг — появление сетей. Сегодня этого хотят многие, но пока ни у кого не получается, потому что глэмпинг во многом управляется вручную. Но я думаю, что скоро формат найдется, и сети появятся.
Больше материалов по теме «На старте»
Вы отписались от рассылки!
Спасибо, что были с нами! Возобновить подписку можно в любой момент на сайте СберБизнес Live