Что такое концепция Jobs To Be Done и как она помогает бизнесу

Что такое концепция Jobs To Be Done

В основе этого метода лежит идея, что потребитель «нанимает» продукт на работу. Отсюда и название, которое с английского переводится как «работа, которую необходимо выполнить». При таком подходе создание товара или услуги начинается с выяснения проблем, задач и потребностей пользователя, и только потом появляется продукт для их решения. Он делается под пользователя и имеет только нужный функционал для удовлетворения его потребностей.

Применяя JTBD, важно понять, зачем и при каких обстоятельствах клиент покупает ваше решение. Один и тот же продукт может по-разному служить человеку. Например, для пилота авиалайнера соцсети — это общение с друзьями и коллегами, для таргетолога — источник заработка. То есть важно понять, чего именно ждет клиент от продукта, или какую, с его точки зрения, «работу необходимо выполнить». Для этого надо разобраться в потребностях и мотивации клиента.

Кому нужна концепция JTBD

JTBD не ограничен сферами бизнеса и применим везде: от продажи кофе навынос до разработки электронных устройств. Ведь решать задачи потребителя приходится во всех областях жизни.

Платформа для поиска линейных сотрудников Ventra Go!, основанная Екатериной Карабановой, — пример применения метода JTBD. Однажды Екатерина задумалась о том, что компаниям не хватает работников в пиковые часы. Искать офлайн таких сотрудников с помощью кадровых агентств дорого и неэффективно. Держать дополнительный персонал в запасе и платить зарплату круглый год тоже. И этой проблеме долгое время никто не уделял внимания.

Исследование потребностей потенциальных клиентов показало, что бизнесу действительно нужен сервис для найма работников с почасовой оплатой, а также помогло выбрать подходящую бизнес-модель. Так появилась платформа Ventra Go!, позволяющая привлечь исполнителя за пару кликов, не тратя время и деньги на поиск.

Что концепция JTBD может дать бизнесу

Понимание потребностей пользователей. Глубокое исследование клиента дает много важных инсайтов: какие потребительские боли есть, почему возникают потребности в продукте, какие ограничения присутствуют, что мотивирует на покупку, какую глобальную цель преследует пользователь и т. д.

Улучшение продукта. Понимание клиента позволяет развиваться в верном направлении, фокусироваться только на востребованном функционале и правильно позиционировать товары или услуги.

Сохранение актуальность бизнеса. Продукт, созданный по запросу клиентов и меняющийся в соответствии с их требованиями, лучше справляется с решением задач, а значит, остается востребованным.

Краткая инструкция по применению JTBD

Подробное описание последовательности действий для работы по методу JTBD займет не один десяток страниц. Для детального изучения темы лучше пройти обучающие курсы, а для первого знакомства мы расскажем о трех основных пунктах.

Первый: начните с интервью

Интервью — главный инструмент JTBD, с него начинается понимание желаний клиента. В разговоре важно выяснить следующее: что повлияло на выбор, какие барьеры встретились на пути и какие действия он выполняет, чтобы получить желаемое. В концепции JTBD важен не процесс использования продукта, а момент, когда появилась потребность в нем, и причины этого. Поэтому особое внимание уделите мотивации клиента.

При подготовке к интервью сформулируйте гипотезы: что пользователь хочет получить от продукта? В какой момент возникло такое желание? Исходя из этого составьте список вопросов, которые помогут выяснить, какие именно проблемы требуют решения, каков катализатор желания клиента и какие эмоции он испытывает, когда получает желаемое.

Второй: найдите неочевидных конкурентов

Мы уже выяснили, что пользователь покупает только те продукты, которые решают конкретные задачи. Вот только процесс использования товаров может сильно отличаться от первоначальной цели. На этой почве и появляются компании, нестандартно подходящие не только к решению задач клиента, но и к процессу потребления.

Кофейни напрямую конкурируют с ресторанами и кафе. Однако за клиента они борются с коворкингами, куда люди приходят поработать и выпить неизменную чашку кофе. Интерес с таким местам у некоторых будет выше, так как условия для работы в них лучше.

Например, Филипп Лейтис, основатель сети кофеен «Правда кофе», понял, что купить кофе с собой — решение импульсивное, а самый популярный выбор — классический капучино. Клиенты хотят быстро выбрать напиток, получить его через пару минут в бумажном стаканчике и уйти. Для удовлетворения этой потребности не надо расширять меню, конкурируя с другими кофейнями. Важно, чтобы гость мог легко найти любимый напиток и быстро его заказать.

Третий: определите вектор развития

Для совершенствования продуктов требуется понимание привычек и паттернов поведения пользователей. Изучите, какие из действующих функций продукта наиболее востребованы. Менее популярный функционал надо проанализировать и решить, станут ли им чаще пользоваться после доработки или лучше от него отказаться. Такой анализ поможет понять, в каком направлении стоит развивать продукт в ближайшие два-три года.

Показательный пример — еще один кейс платформы Ventra Go!. Собирая обратную связь, Екатерина Карабанова узнала, что в приложении для поиска линейных сотрудников не хватает группового чата, где заказчики могли бы общаться не с каждым исполнителем напрямую, а сразу со всей группой работников. Такие ситуации возникали, когда на объект приходят 15 человек и каждому надо объяснять, где вход в офис.

Самое главное о JTBD

Jobs To Be Done — это подход к созданию продуктов, который отталкивается от проблем и задач пользователей. Товары и услуги, созданные по принципам JTBD, пользуются более высоким спросом у клиентов, они не пытаются искусственно создать потребность, а помогают потребителям найти решения тех проблем и задач, которые у них уже есть.

JTBD основан на изучении клиентских желаний и болей, которые могут раскрыть продукт. Главный инструмент — интервью с клиентом. Разговаривать с пользователем надо на стадии создания продукта, в процессе его развития, подбора оптимальной цены.

Метод будет полезен предпринимателям независимо от масштаба и сферы их деятельности. Сделать бизнес успешнее с его помощью может как фотограф-фрилансер, так и владелец федеральной сети магазинов.