Концепция Jobs To Be Done (JTBD) помогает бизнесу создать востребованный продукт на основе запросов заказчика. Рассказываем, как работает эта исследовательская методология и как ее применять максимально эффективно.
Эксперты:
Юлия Тужилина
руководитель группы по исследованиям СберМаркетинг
Николай Седашов
управляющий партнер Spektr
Jobs To Be Done (или JTBD, с английского — работы, которые нужно выполнить) — это маркетинговая концепция для исследования потребительского поведения. Суть ее в том, что продукты и услуги — это помощники, которых клиенты «нанимают на работу» в различных жизненных ситуациях.
Классический пример, которым иллюстрируют концепцию JTBD: человек покупает мороженое. Но делает он это не потому, что хочет мороженое, а потому, что хочет перекусить по дороге с работы. В этом случае мороженое «конкурирует» не с другим мороженым, а с другими видами перекусов. Другой пример: человек покупает газонокосилку не потому, что он хочет газонокосилку, а потому, что ему нужен красивый газон — чтобы им восхищались соседи. Иными словами, подход JTBD погружает в контекст потребления — в каких обстоятельствах у аудитории возникает потребность и мотивация воспользоваться продуктом. И главное — что это за мотивация.
JTBD полезен, когда обычная сегментация аудитории с описанием ее портретов не дает ответов на вопросы бизнеса, поскольку опирается в основном на социально-демографические и ценностные характеристики.
Клейтон Кристенсен, американский ученый и один из основателей методологии JTBD, писал так: «Тот факт, что вам от 18 до 35 лет и вы имеете диплом о высшем образовании, не заставит вас купить продукт. Этот факт может коррелировать с решением о покупке, но не вызывает его».
Есть несколько правил успешного применения JTBD в практике маркетинга:
Специалисты в области маркетинга выделяют два направления в рамках JTBD: Jobs-As-Activities и Jobs-As-Progress.
Николай Седашов
управляющий партнер Spektr
В JTBD-исследованиях мы обычно отвечаем на вопросы о том, как переключить пользователей (включая клиентов конкурентов) на наш продукт, как улучшить пользовательский опыт клиентов в разных ситуациях, какие еще фичи и продукты нужны нашим пользователям, как сформировать ценность и доставить ее до клиентов.
JTBD не ограничен областью бизнеса и применим везде: от продажи кофе навынос до разработки электронных устройств. Ведь решать задачи потребителя приходится во всех сферах жизни.
Юлия Тужилина
руководитель группы по исследованиям СберМаркетинг
С помощью JTBD мы помогаем компаниям сделать продукт или сервис более клиентоориентированным, улучшить функционал, выделить триггеры, мотивирующие на покупку. Также в своей практике мы применяем JTBD, когда клиенту требуется разработать новый продукт или найти свободную рыночную нишу нереализованных клиентских потребностей.
Платформа для поиска линейных сотрудников Ventra Go!, основанная Екатериной Карабановой, — пример применения метода JTBD. Однажды Екатерина задумалась о том, что компаниям не хватает работников в пиковые часы. Искать офлайн таких сотрудников с помощью кадровых агентств дорого и неэффективно. Держать дополнительный персонал в запасе и платить зарплату круглый год — тоже. И этой проблеме долгое время никто не уделял внимания.
Исследование потребностей потенциальных клиентов показало, что бизнесу действительно нужен сервис для найма работников с почасовой оплатой. Также оно помогло выбрать подходящую бизнес-модель. В итоге появилась платформа Ventra Go!, позволяющая привлечь исполнителя за пару кликов, не тратя время и деньги на поиск.
Вот несколько примеров исследования JTBD в малом бизнесе.
Предположим, у вас есть небольшой ресторан, специализирующийся на блюдах итальянской кухни. Меню ресторана разработал именитый итальянский шеф-повар. Однако в последние полгода в вашем ресторане стало меньше посетителей, многие постоянные клиенты перестали приходить в некогда любимое место. Вы не понимаете, с чем связан отток, и хотите выяснить возможные причины. Для этого вы можете использовать методологию JTBD следующим образом:
Какие задачи может решить JTBD в этом случае?
Представьте онлайн-магазин электроники, который продает смартфоны, планшеты, ноутбуки и другие гаджеты. Магазин хочет улучшить свою стратегию продаж и привлечь больше клиентов. Используя методологию JTBD, он может лучше понять потребности своих покупателей и предложить им более релевантные решения.
Какие задачи может решить JTBD в этом случае?
Вследствие этого магазин сможет увеличить свои продажи — благодаря внедрению новых подходов и инструментов привлечения и удержания клиентов.
Допустим, салон красоты хочет расширить ассортимент услуг и привлечь новых клиентов. Традиционный подход мог бы заключаться в добавлении популярных процедур, таких как маникюр, педикюр, стрижка и окрашивание волос. Однако применение JTBD позволит салону лучше понять реальные потребности клиентов и создать предложения, которые действительно им интересны.
Какие задачи может решить JTBD в этом случае?
ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ
«Наша аудитория не экономит на комфорте». Bellehome: выйти в премиум и не зависеть от кризисов
Спасибо, что были с нами! Возобновить подписку можно в любой момент на сайте СберБизнес Live