Чем Jobs To Be Done поможет бизнесу и как это работает
Цель предпринимателя — создать успешный бизнес, который будет приносить прибыль долгие годы. Для этого нужен востребованный у клиентов, удобный и решающий поставленные задачи продукт. Ключевое в этой цепочке — желания и проблемы клиента. Концепция Jobs To Be Done (JTBD) позволяет понять клиента и создать продукт на основе его потребностей. Рассказываем как она работает и на примерах показываем как ее применять.
Как устроена концепция Jobs To Be Done?
В основе метода лежит идея, что потребитель «нанимает» продукт на работу. Отсюда и название, которое с английского переводится как «работа, которую необходимо выполнить». При таком подходе создание товара или услуги начинается с выяснения проблем, задач и потребностей пользователя, и только потом появляется продукт для их решения. Он делается под пользователя и имеет только нужный функционал для удовлетворения его потребностей.
Применяя JTBD, важно понять, зачем и при каких обстоятельствах клиент покупает ваше решение. Один и тот же продукт может по-разному служить человеку. Например, для пилота самолета соцсети — это общение с друзьями, для таргетолога — источник заработка. То есть важно понять, чего именно ждёт клиент от продукта, или какую «работу необходимо выполнить». Для этого надо разобраться в потребностях и мотивации клиента.
В каких сферах применим этот метод?
Jobs To Be Done не ограничен сферами бизнеса и применим везде: от продажи кофе с собой до разработки электронных устройств. Ведь решать задачи потребителя приходится во всех областях жизни.
Платформа для поиска линейных сотрудников Ventra Go!, основанная Екатериной Карабановой, яркий пример применения метода Jobs To Be Done. Однажды Екатерина задумалась о том, что компаниям не хватает работников в пиковые часы. Искать таких сотрудников офлайн с помощью кадровых агентств — дорого и неэффективно. Держать дополнительный персонал в запасе и платить зарплату круглый год — тоже. И этой боли долгое время никто не уделял внимания.
Исследование потребностей потенциальных клиентов показали, что бизнесу действительно нужен сервис для найма работников с почасовой оплатой, а также помогли выбрать подходящую бизнес-модель. Так появилась платформа Ventra Go!, позволяющая привлечь исполнителя за пару кликов, не тратя время и деньги на поиск.
Что Jobs To Be Done может дать бизнесу?
.
Понимание потребностей пользователей. Глубокое исследование клиента даёт много важных инсайтов: какие потребительские боли есть, почему возникают потребности в продукте, какие ограничения присутствуют, что мотивирует на покупку, какую глобальную цель преследует пользователь и т.д.
.
Улучшение продукта. Понимание клиента позволяет развиваться в верном направлении, фокусироваться только на востребованном функционале и правильно позиционировать товары или услуги.
.
Сохранять актуальность бизнеса. Продукт, созданный по запросу клиентов и меняющийся в соответствии с их требованиями, лучше справляется с решением задач, а значит, остаётся востребованным.
Краткая инструкция по применению Jobs To Be Done
Подробное описание последовательности действий для работы по методу Jobs To Be Done займёт не один десяток страниц. Для детального изучения темы лучше пройти обучающие курсы, а для первого знакомства мы расскажем о трёх основных пунктах.
Пункт первый: начните с интервью
Интервью — главный инструмент JTBD: с него начинается понимание клиента. В разговоре важно выяснить следующее: что повлияло на выбор, какие барьеры встретились на пути и какие действия он выполняет, чтобы получить желаемое. В концепции JTBD важен не процесс использования продукта, а момент, когда появилась потребность в нём, и причины этого. Поэтому особое внимание уделите мотивации клиента.
При подготовке к интервью сформулируйте гипотезы: что пользователь хочет получить от продукта и в какой момент возникает такое желание. Исходя из этого составьте список вопросов, которые помогут выяснить, какие именно проблемы требуют решения, каков катализатор желания клиента и какие эмоции он испытывает, когда получает желаемое.
Пункт второй: найдите неочевидных конкурентов
Мы уже выяснили, что пользователь покупает только те продукты, которые решают конкретные задачи. Вот только процесс использования товаров может сильно отличаться от первоначальной цели. На этой почве и появляются компании, нестандартно подходящие не только к решению задач клиента, но и к процессу потребления.
Кофейни напрямую конкурируют с ресторанами и кафе. Однако за клиента они борются с коворкингами, куда люди приходят поработать и выпить неизменную чашку кофе. Интерес с таким местам у определённой группы людей будет выше, так как условия для работы в них лучше.
Например, Филипп Лейтис, основатель сети кофеен «Правда кофе» понял, что купить кофе с собой — решение импульсивное, а самый популярный выбор — классический капучино. Клиенты хотят быстро выбрать напиток, получить его через пару минут в бумажном стаканчике и уйти. Для удовлетворения этой потребности не надо расширять меню, конкурируя с другими кофейнями. Важно, чтобы гость мог легко найти любимый напиток и быстро его заказать.
Пункт третий: определите вектор развития
Для совершенствования продуктов требуется понимание привычек и паттернов поведения пользователей. Изучите, какие из действующих функций продукта наиболее востребованы. Менее популярный функционал надо проанализировать и решить, станут ли им чаще пользоваться после доработки или лучше от него отказаться. Такой анализ поможет понять, в каком направлении стоит развивать продукт в ближайшие 2–3 года.
Показательный пример — еще один кейс платформы Ventra Go!. Собирая обратную связь, Екатерина Карабанова узнала, что в приложении для поиска линейных сотрудников не хватает группового чата, где заказчики могли бы общаться не с каждым исполнителем напрямую, а сразу со всей группой работников. Такие ситуации возникали, когда на объект приходят 15 человек и каждому надо объяснять, где вход в офис.
Самое главное о JTBD
Jobs To Be Done — это подход к созданию продуктов, который отталкивается от проблем и задач пользователей. Товары и услуги, созданные по принципам JTBD, пользуются более высоким спросом у клиентов, поскольку не пытаются искусственно создать потребность, а помогают потребителям найти решения тех болей и задач, которые у них уже есть.
JTBD основан на изучении клиентских желаний и болей, которые может закрыть продукт. Главный инструмент — интервью с клиентом. Разговаривать с пользователем надо как на стадии создания продукта, так и в процессе его развития.
Метод будет полезен предпринимателям независимо от масштаба и сферы их деятельности. Сделать бизнес успешнее с его помощью может как фотограф-фрилансер, так и владелец федеральной сети магазинов.