Эксперт:

Что такое лид в маркетинге, продажах и рекламе

Лид — это клиент (человек или компания), который в любой форме проявил интерес к продуктам или услугам: оставил контактные данные, подписался на рассылку, заполнил форму обратной связи и т. п. То есть совершил целевое действие по воронке продаж.

Есть разница между лидами в продажах и маркетинге: она заключается в уровне вовлеченности клиента и готовности совершить покупку.

Маркетинговый лид — это тот, кто впервые проявил интерес к бренду или продукту. Такие потенциальные клиенты оставляют контактные данные, скачивают бесплатный контент (например, брошюры, вебинары). Они хотят получить дополнительную информацию, перед тем как принять решение о покупке. Лиды в маркетинге (или рекламе):

• находятся чаще всего на начальном этапе знакомства с брендом,
• пока не готовы покупать, поэтому хотят больше узнать о продукте или сервисе.

Задача маркетинга — подогреть интерес лида с помощью email-рассылок, рекламных кампаний, соцсетей и других каналов продвижения.

Лид в продажах — тот, кто заинтересовался конкретным продуктом или услугой и теперь активно коммуницирует с отделом продаж. Лиды в продажах:

• уже имеют представление о продукте (услуге), благодаря маркетинговым активностям компании,
• звонят продавцу, заполняют формы обратной связи, запрашивают коммерческие предложения.

Например, клиент захотел купить оборудование у конкретного продавца и для этого обратился в компанию, чтобы уточнить его стоимость и технические характеристики. Отдел продаж активно ведет этот контакт, чтобы заключить сделку.

Процесс перехода от маркетингового лида к продажному называется lead nurturing («взращивание лида») и является важной частью воронки продаж.

Какими бывают лиды

Лиды оцениваются по качеству, количеству, а главное — степени вовлеченности и заинтересованности в продукте.

Как генерировать лиды

Увеличить количество лидов, или потенциальных клиентов, можно с помощью каналов лидогенерации.

Лидогенерация — это процесс привлечения потенциальных клиентов, заинтересованных в продукте или услуге компании, для последующего перевода их в покупателей.

Лидогенерация проводится в несколько шагов:

Каналы лидогенерации

Эксперт отмечает, что для привлечения качественных лидов в условиях малого и среднего бизнеса могут применяться как онлайн-, так и офлайн-каналы. Специфика лидогенерации определяется особенностями самого бизнеса и его аудитории. Как правило, маркетологи пробуют несколько вариантов, пока не определятся с наиболее эффективным каналом.

Эксперт предлагает несколько подходов к работе с крупным клиентом:

• Перед посещением ивента заранее найти нужное целевое лицо, принимающее решение (ЛПР), например в Telegram или через нетворкинг-приложение ивента, и назначить с ним короткую встречу на самом событии.
• Провести холодный аутрич (точечную отправку писем для установления контакта с потенциальным заказчиком или с ЛПР) и инициировать диалог. Контакты можно искать через чаты, нетворк-таблицы, в которых есть данные людей, состоящих в определенных комьюнити.

Денис выделяет два основных канала лидогенерации для сегмента SMB:

• Первый и основной, по его мнению, — это разного рода лидогенераторы: команды, которые сами собирают базы целевых компаний, находят их номера телефонов, прозванивают и подбирают потенциальных клиентов, которые подходят под целевой портрет аудитории заказчика, выясняют их степень готовности пообщаться, а потом эти лиды передают компании-заказчику. Такой вариант подходит большому кругу SMB-игроков, особенно тем, кто работает с селлерами и массовыми сегментами.
• Второй эффективный канал — контекстная реклама и Яндекс Директ. Причем эксперт подчеркивает, что важна именно поисковая контекстная реклама, поскольку в РСЯ (Рекламная сеть Яндекса) сложнее в настройке, в ней больше ботов и нецелевых кликов. Поисковая же реклама оптимально подходит для старта.

«Для тех, кто работает с B2С, подходят те же инструменты, что и для SMB. Тут и холодные прозвоны, и SEO-продвижение, и Яндекс Директ — он самый конкурентный», — считает наш эксперт.

Помимо контекстной рекламы и лидогенераторов, есть еще ряд классических каналов лидогенерации:

• SEO-продвижение. Оптимизация сайта под требования поисковых систем позволяет привлекать органический трафик от пользователей, ищущих товары (услуги) определенной тематики. Это долгосрочный канал, требующий постоянного улучшения качества сайта и регулярного обновления контента.
• Социальные сети. Публикация интересных постов, проведение конкурсов, привлечение подписчиков помогают повысить узнаваемость бренда и привлечь новых клиентов. Компании активно используют социальные платформы для продвижения своих брендов и продуктов.
• Email-маркетинг. Регулярная рассылка клиентам писем с информацией об акциях и новинках продукции помогает поддерживать интерес аудитории и возвращать тех, кто ранее проявлял активность, обратно на сайт.
• Контент-маркетинг. Создание качественного образовательного или развлекательного контента (блоги, вебинары, видео) повышает доверие к бренду и стимулирует переход пользователей на сайт.

Нужно ли постоянно менять подходы к лидогенерации? Это зависит от размера бизнеса и специфики самого канала.

Инструменты для сбора лидов в онлайн-пространстве

Для привлечения лидов и сбора информации о них существует несколько инструментов, каждый из которых также имеет свою специфику.

Лид-форма

Это небольшая анкета, размещенная на сайте компании или в соцсети. С ее помощью можно собрать контактные персональные данные лидов. Обычно такие формы содержат поля для ввода имени, email, телефона, и иногда дополнительную информацию, необходимую бизнесу для последующей сегментации и персонализации общения с клиентом. Разрабатывая такую анкету, нужно позаботиться об удобстве ее заполнения лидами и постараться минимизировать количество полей.

Такие формы позволяют подписать потенциального клиента на рассылку, зарегистрировать его на платформе, получить у него разрешение на обратную связь, помочь ему рассчитать стоимость услуги.

Лид-магнит

Это тоже анкета с формой сбора данных, но в обмен на контакты она предлагает полезный лиду бесплатный продукт (услугу). Это может быть электронная книга, чек-лист, вебинар, скидка, пробная версия товара (услуги) и т. п.

Для того чтобы потенциальный клиент воспользовался такой формой, необходимо предложить ему действительно полезный контент, который решит его проблему и вызовет доверие к компании.

Квиз

Интерактивный инструмент для сбора данных лидов. Может представлять собой опросник, тест, викторину, которые вовлекут посетителей сайта или социальных сетей во взаимодействие с компанией. Благодаря геймификации и эмоциональному вовлечению пользователя, квиз позволяет легко собрать контактные данные лида и получить иную информацию о нем.

Так, можно предложить пользователю пройти небольшой тематический тест («Какой продукт вам подойдет?», «Какой вы предприниматель?», «Определите уровень своей финансовой грамотности» и т. п.).

После прохождения теста пользователю предлагается оставить свои контактные данные для получения результатов и рекомендаций.

Чат-боты

С помощью этого инструмента можно автоматизировать часть воронки продаж, сократить нагрузку на менеджеров, прогреть лид, не отвлекая на него человеческий ресурс, уменьшить время ответа потенциальному клиенту, сегментировать аудиторию.

Так, чат-боты могут рассказать о продукте, ответить на вопрос, записать контакт клиента, принять от него заявку и передать ее менеджеру, подтвердить заказ, внести необходимые данные в CRM компании.

Виджеты

Позволяют посетителям сайта задать вопрос о продукте или услуге в удобной форме. Например, виджет в виде всплывающего окна с виртуальным консультантом или иконки мессенджеров, ведущие в чаты к специалистам компании.

Как работать с лидами дальше

Итак, база контактов собрана. Что делать с лидами, чтобы повысить вероятность конверсии лида в покупателя и укрепить отношения с клиентом?

Вот несколько важных шагов:

1. Определиться с квалификацией лида (холодный, теплый, горячий).
2. Перевести по возможности холодные лиды в теплые с помощью интересных предложений: предоставить лиду бонусы или скидку за покупку в течение какого-то ограниченного времени, продумать для него полезный прогревающий контент в рассылках и т. п.
3. Помочь горячему лиду оформить заказ и совершить покупку. Менеджер должен сделать этот процесс для покупателя максимально комфортным.

Обработку лидов стоит поручить отдельному специалисту — лид-менеджеру.

В его задачи входят:

• первичный контакт с новым лидом,
• квалификация лида,
• перевод квалифицированных лидов в отдел продаж,
• поддержание активности существующих лидов.

Однако эксперт рекомендует представителям малого и среднего бизнеса не пускать процесс работы с лидами на самотек. Особенно на старте.

Кроме того, поиск хорошего менеджера по продажам, уверен эксперт, требует большого количества времени и денег. Работа такого человека будет стоить сопоставимо с менеджерами С+ уровня (более 300 тыс. руб. в месяц).

Заниматься обработкой лидов можно с помощью CRM-систем. Они позволяют отслеживать весь путь клиента от первого контакта до покупки, автоматизировать процессы взаимодействия и анализировать эффективность маркетинговых кампаний.

Как посчитать стоимость привлечения лида

CPL — стоимость привлечения лида — отражает затраты на привлечение одного потенциального клиента или заинтересованного лица. CPL нужен для оценки эффективности маркетинговых кампаний и помогает оптимизировать бюджет на рекламу.

Рассчитывать CPL важно, чтобы понять реальную эффективность вложений в продвижение продукта или услуги. Чем ниже стоимость привлечения лида, тем эффективнее работает ваша рекламная кампания. Высокий CPL сигнализирует о необходимости пересмотреть стратегию продвижения, снизить расходы или изменить каналы коммуникации.

Например, если бизнес потратил 100 тыс. руб. на рекламу и получил 500 лидов, расчет будет выглядеть так:

CPL = 100 000 / 500 = 200 руб.

То есть средняя стоимость привлечения одного лида составила 200 руб.

Эксперт также называет еще несколько метрик, важных для анализа эффективности лидогенерации:

• конверсия из лида в покупку,
• SLA — насколько быстро отдел продаж связывается с людьми, которые оставили заявки.

Денис Сметнев подчеркивает, что бюджет, который нужно закладывать на лидогенерацию, зависит от большого количества переменных:

• сколько лидов может обработать команда,
• насколько качественно выстроен отдел продаж,
• насколько быстро бизнес взаимодействует с подрядчиками и т. д.

«Если экономика сходится, то чем больше — тем лучше. А если не сходится, лучше вообще не делать», — уверен эксперт.

Главное о лидах и лидогенерации

• Лид — это потенциальный покупатель, проявивший интерес к продукции или услугам бренда.
• Существуют разные виды лидов: целевые и нецелевые, холодные, теплые и горячие.
• Эффективные каналы лидогенерации: реклама, контент-маркетинг, прямые встречи, контекстная реклама (Яндекс Директ), SEO-продвижение, соцсети.
• Среди инструментов лидогенерации: лид-формы, квизы, чат-боты, виджеты.
• Рассчитать стоимость привлечения лида и понять эффективность маркетинговой кампании можно с помощью такого показателя, как CPL.