Эксперт:

Что такое кросс-продажи

Кросс-продажи — это маркетинговая стратегия, при которой покупателю предлагают сопутствующие товары. Например, если человек купил ботинки, его могут заинтересовать шнурки или носки.

Кросс-продажи активно используются не только в офлайн- и онлайн-ритейле, но и в сфере услуг. Пример — клиенту делают маникюр и предлагают массаж рук.

При правильной организации кросс-продажи не выглядят навязыванием ненужных продуктов и выгодны как компании, так и клиентам.

Зачем нужны и чем полезны кросс-продажи

Польза кросс-продаж для бизнеса:

• Увеличение среднего чека. Основная цель — с помощью предложения дополнительных товаров и услуг побудить клиентов тратить больше денег за один визит.
• Рост общей прибыли. Увеличение среднего чека напрямую влияет на общий доход компании.
• Повышение лояльности клиентов. Предложение полезных и релевантных сопутствующих товаров улучшает клиентский опыт и создает положительное впечатление о компании.
• Увеличение частоты покупок. Дополнительные товары могут стимулировать клиентов совершать повторные покупки в будущем.
• Повышение ценности клиента. Клиент, который покупает больше, становится более ценным для компании в долгосрочной перспективе.
• Снижение затрат на маркетинг. Продавать больше существующим клиентам — дешевле, чем привлекать новых.
• Оптимизация ассортимента. Кросс-селл позволяет выявить наиболее востребованные сопутствующие товары и оптимизировать ассортимент.
• Повышение узнаваемости бренда. Предлагая товары под своим брендом в качестве сопутствующих, компания повышает его узнаваемость.

Польза кросс-продаж для клиента:

• Экономия времени и усилий. Клиенту не нужно искать дополнительные товары в других местах — все необходимое доступно сразу.
• Улучшение опыта использования основного продукта. Сопутствующие товары могут сделать использование основного продукта более удобным, эффективным и приятным.
• Решение сопутствующих проблем. Кросс-селл может предложить решения для проблем, связанных с использованием основного продукта.
• Получение более полной картины продукта. Кросс-селл помогает клиенту лучше понять, какие дополнительные возможности и аксессуары доступны для продукта, который он покупает.
• Индивидуальный подход. Если предложения персонализированы, это показывает, что компания заботится о потребностях клиента.
• Удобство совершения покупок. Все товары можно приобрести в одном месте и оформить одним заказом.

Отличие кросс-продаж от апселла

Кросс-селл и апселл (от англ. upsell, другой вариант написания — «upsale» или «апсейл») — это стратегии продаж, направленные на увеличение выручки компании через дополнительные предложения. Но они различаются по своей сути.

Кросс-продажи — продажа сопутствующих товаров или услуг.

Апселл — продажа более дорогой версии того же товара или услуги.

Кросс-продажи и апселл часто используются вместе, как часть комплексной стратегии продаж. Например, сначала можно предложить апселл (более дорогой продукт), а затем — кросс-продажу (дополнительные аксессуары).

Техники кросс-продаж

Существует несколько техник кросс-продаж. Их выбор, а также возможность использовать несколько техник одновременно или только одну, зависит от стратегии компании.

Кросс-продажи принято делить на пять техник.

1. Пакетный кросс-селл

В ассортименте представлены основной и дополнительный товары. Менеджер подбирает «пакет» продуктов разной категории, чтобы клиент сразу увидел и смог приобрести необходимые дополнения.

Пример: клиентка покупает в магазине одежды и аксессуаров юбку, дополнительно ей рекомендуют ремень и сумку.

2. Кросс-селл потребностей

Общаясь с клиентом, менеджер узнает его потребности и только после этого предлагает дополнительные продукты.

Пример: клиент покупает в спортивном магазине кроссовки, в разговоре упоминает, что хочет начать занятия спортом. Кросс-селл-покупкой могут стать гантели или коврик.

3. Кросс-селл через доверие

Лояльный к бренду клиент готов приобретать дополнительные товары даже без помощи менеджера.

Пример: клиент ходит в фитнес-клуб и приобретает абонементы для других членов своей семьи.

4. Кросс-селл через минимальный чек

Такие продажи используют в акциях, где обозначена минимальная сумма покупки.

Пример: бесплатная доставка при покупке от 1 500 рублей.

5. Кросс-селл по акции

Товары по акции могут быть никак не связаны между собой, их объединяет только скидка.

Пример: клиент приобретает в хозяйственном магазине кастрюлю и средство для мытья полов, потому что на эти позиции распространяется скидка.

Как внедрить кросс-продажи

Внедрение кросс-продаж индивидуально для каждой компании. Это зависит от специфики бизнеса, целевой аудитории и предлагаемых товаров или услуг. Тем не менее есть базовые шаги, которые необходимо делать при организации эффективной системы кросс-продаж.

1. Выбор продукта. Изучите, что покупают клиенты, какие товары часто приобретаются вместе. Составьте список товаров или услуг, которые можно предлагать в дополнение к основным.

2. Матрица кросс-продаж. Это таблица соответствия основных и сопутствующих товаров или услуг, наглядный инструмент для персонала.

3. Обучение. Научите сотрудников предлагать сопутствующие товары или услуги, объясняя выгоду для клиента. Упор — на пользу и выгоду для клиента.

4. Скрипты продаж. Разработайте для персонала скрипты с примерами предложений. Они должны быть гибкими и адаптироваться к потребностям клиента.

5. Мотивация. Введите систему мотивации сотрудников за успешные кросс-продажи. Например, премии.

6. Автоматизация. Используйте CRM-систему, чат-боты или другие инструменты для автоматизации предложений кросс-продаж.

Ошибки при внедрении кросс-продаж

Ошибки в кросс-продажах могут свести на нет все усилия, испортить впечатление о компании и даже отпугнуть покупателя.

1. Нерелевантные предложения
   
   Предложение товаров, которые не нужны, не интересны или не соответствуют потребностям клиента после основной покупки.
2. Чрезмерная навязчивость
   
   Навязчивые, повторяющиеся и неотключаемые предложения сопутствующих товаров отталкивают клиентов.
3. Отсутствие персонализации
   
   Использование одинаковых предложений для всех клиентов, без учета их интересов и личной истории покупок.
4. Сложный и запутанный процесс покупки
   
   Слишком много шагов для оформления сопутствующего товара, скрытые цены или технические проблемы с добавлением товаров могут привести к отказу от всей покупки.
5. Неподготовленный персонал
   
   Продавцы, которые не умеют выявлять потребности клиентов, рекомендовать подходящие сопутствующие товары или объяснять их ценность.

Антон Чупин, co-founder & CMO компании Carely (ART&FACT., Verifique, STRUCTURA), отмечает также неочевидные ошибки кросс-продаж. Среди основных:

• Слишком много вариантов. Чаще всего при покупке наборов или комплектов люди рассчитывают на облегчение выбора. Чрезмерное разнообразие вариантов может отпугнуть.
• Выгоды нет или она недостаточна. Клиент всегда рассчитывает на то, что покупка нескольких продуктов сразу будет выгодна. Это устоявшаяся практика почти во всех сегментах, кроме премиума и люкса. Важно всегда тестировать разные варианты акций, скидок и выгодных предложений, чтобы найти то, что действительно интересно клиенту.

Как увеличить кросс-продажи

Чтобы кросс-продажи приносили выгоду, бизнесу необходимо тщательно планировать и постоянно совершенствовать этот процесс. Гибкость и адаптивность — ключевые факторы успеха.

• Размещайте сопутствующие товары рядом на полках (делайте на них ссылку в интернет-магазине).
• Используйте визуальные подсказки для привлечения внимания.
• Предлагайте скидки или бонусы за комбинированные покупки.
• Создавайте наборы или комплекты товаров по специальной цене.
• Собирайте отзывы клиентов о кросс-продажах.
• Анализируйте результаты.

Анализировать интересы, потребности и другие характеристики покупателей сегодня удобно с помощью специальных сервисов — например, решения для розничной торговли. Оно также позволяет изучить конкурентов, оценить потенциал локации бизнеса и многое другое.

Рекламодатель: ПАО «Сбербанк»

Кросс-продажи: главное

Кросс-продажи — это предложение сопутствующих товаров или услуг к основной покупке.

Цель кросс-продаж — увеличение среднего чека и прибыли.

Ключ к успеху — предложения, отвечающие потребностям клиента, анализ результатов и постоянная оптимизация процесса.