Разговорить на покупку: научите сотрудников продавать больше — с помощью мягкого скрипта

Эксперт:

Михаил Гребенюк

основатель консалтинговой компании GrebenukResulting, консультант по построению отделов продаж, автор книги «Гениальные скрипты продаж»

Мягкие скрипты работают, когда клиент — тёплый, то есть уже знает о вашем продукте, но ещё не горит желанием покупать. Или если хочет приобрести дорогой продукт, но ещё не решил, какой именно и у какого продавца.

Продажи в лоб за один разговор — это провал

Продажа в лоб холодному клиенту, не знакомому с вашей компанией и товаром, маловероятна. «Мне так продавали только билеты в театр, и то с сильной эмоциональной накачкой», — вспоминает эксперт.

Гребенюк советует разбивать продажу на этапы. На первом можно использовать жёсткие скрипты, чтобы отобрать целевые заявки или потенциально заинтересованных клиентов. Затем настаёт время более содержательных бесед, для которых нужны сценарии.

Скорее всего, разговор будет не один. Например, продажа услуги по строительству дома может состоять из содержательного диалога по телефону, а затем — встречи в офисе, на которой вы проведёте развёрнутую презентацию. Для обоих разговоров понадобится мягкий скрипт, и фактически вы будете делать две продажи: сначала продадите встречу, а уже на ней — услуги.

Этапы продаж и опорные фразы

Продажу делят на этапы, которые включают в скрипт:

Установление контакта.

Квалификация (отбор целевых клиентов).

Выявление проблем и потребностей клиента.

Презентация решения.

Закрытие сделки.

«Скелет» мягкого скрипта Гребенюк рекомендует создавать из опорных фраз. Их надо произносить на каждом этапе: «Это своеобразные кости, которые потом вы будете связывать между собой мясом, жилами и так далее. Эти фразы непременно надо использовать в разговоре: необязательно слово в слово, но строго сохраняя смысл».

Можно прописать, что в блоке выявления проблем и потребностей клиента сотрудник использует фразу: «Скажите, что для вас важно при выборе путешествия/дома/компании?» Единственный случай, когда опорную фразу использовать не надо, — если покупатель всё рассказал сам.

Чтобы понять, как именно должны звучать опорные фразы, глубоко погрузитесь в цели каждого этапа продаж и изучите клиента. Выясните, что он уже знает о компании и продукте, с кем общался до встречи, где оставил заявку. От этого во многом зависит эффективность диалога.

На первом этапе продавец должен произнести «адекватное корпоративное приветствие», говорит эксперт. Дайте покупателю понять, с кем он говорит и почему этого человека стоит слушать.

Хорошо, если в представлении вы продемонстрируете экспертность, — это снимает часть возможных возражений. Подтвердите цифрами и фактами, что вы разбираетесь в своей сфере и будете полезны:

«Меня зовут Александр, я 12 лет продаю дома и до сих пор обожаю строительство, так как по образованию архитектор. И в эту компанию устроился тоже не просто так, здесь действительно соблюдают технологии и сроки».

При офлайн-встрече потратьте несколько минут на установление эмоционального контакта. Если человек приехал к вам, дайте ему время перевести дух, покажите офис, предложите напиток. Невозможно продать, пока человек не придёт в себя и не настроится, подчёркивает Гребенюк.

После приветствия расскажите, почему и о чем вы будете беседовать:

«Здравствуйте, Александр, я приехал, потому что вы оставили заявку, и я хотел обсудить, как мы будем взаимодействовать». Или: «Сразу хочу сказать, это продающая встреча. Её цель в том, чтобы вы остались довольны и выгодно закрыли вопрос с недвижимостью».

Такое вступление закрывает некоторые возможные возражени. Например, меньше рисков, что клиент будет активно требовать скидки. Попросите покупателя рассказать и о себе: возможно, вы узнаете факты, которые помогут заключить сделку, советует Гребенюк.

Первый этап закончен успешно, если клиент понял, кто вы, а вы поняли, кто он, определили цель разговора и настроились на диалог.

В продажах 20% клиентов приносят 80% прибыли, говорит Михаил Гребенюк. Поэтому важно вовремя выяснить, перспективный перед вами покупатель или нет.

Для этого захватите инициативу:

«Ну что, Иван, давайте начинать. Для начала задам вопросы, чтобы детально понять вашу задачу. После этого расскажу, как мы можем вам помочь. И если вам понравится, там и договоримся. Хорошо?»

Задайте 3–4 вопроса, которые помогут понять, может ли в принципе беседа завершиться успешным закрытием сделки: выясните потребности клиента, срочность задачи и размер бюджета.

По ситуации можно использовать вопросы в лоб: «За какую цену планируете приобретать машину/квартиру/путешествие?» Другой вариант — получить информацию, которая расскажет о финансовом положении покупателя:

«Какие машины уже смотрели?», «Где сейчас живёте?», «Какие смотрели участки/Куда уже ездили отдыхать?», «Какую площадь дома планируете?»

Когда продукт клиенту «нужен вчера», есть шанс продать дорогой вариант. «Если покупатель хотя бы через полгода собирается менять машину — значит, уже сегодня можно “закрыть” на предоплату», — поясняет Гребенюк.

Если у клиента есть потребность, деньги и горящие сроки — разговор стоит продолжать. Когда потребность и деньги есть, но сроки не горят — можно поторопить его, предложив скидку или другой бонус.

Опытные продавцы делают акцент на выгодах покупателя вместо того, чтобы рассказывать о свойствах продукта. Например, у автомобиля есть свойство: красный цвет. Но чтобы эмоционально увлечь, стоит рассказать о выгоде: как эффектно человек будет выглядеть за рулём красного автомобиля. Если комплект постельного белья изготовлен из стопроцентного шёлка, это тоже свойство. А выгода в том, как комфортно на нём спать.

Маркетологи и продавцы постоянно ищут новые выгоды. Например, доказывают, что благодаря особому оттенку красного в новой модели автомобиля человек получит особый статус в глазах окружающих. А шёлковые наволочки уберегут женщин от морщин и продлят молодость.

Чтобы акцентировать внимание на выгодах, важных для принятия решения, вникайте в проблему клиента. Если он говорит о потребностях расплывчато — приведите похожие случаи из своей практики о том, как люди к вам обращались и какие у них были на то причины. Возможно, он узнает в этих примерах себя.

Выгоды стоит подбирать отдельно для каждого клиента: если продаёте компактную малолитражку неопытному водителю, сделайте акцент на том, как удобно её парковать. А покупателю, озабоченному экономией, расскажите, как мало он будет тратить на топливо.

«Цель такой презентации в том, чтобы клиент сказал: “Вау, я это хочу”», —отмечает Михаил Гребенюк. После этого можно двигаться к закрытию сделки.

Без отработки возражений скрипт работать не будет. Возражения у клиента могут возникнуть на любом этапе разговора — и порой они сбивают продавца. «У него всегда должна лежать памятка, по которой можно отработать возражения, а потом вернуться к сценарию», — говорит Михаил.

Возражение отрабатывают по схеме: «Выслушал — Согласился — Предложил решение». Убедитесь, что уяснили суть возражения — перефразируйте слова собеседника и добавьте: «Я правильно вас понял?» Иногда важно сразу убирать негатив, похвалить клиента за вопрос: «Как здорово, что вы об этом спросили!» Затем стоит упомянуть о выгодах, которые вы можете предложить: «Раз вы спросили про сроки, вы точно оцените, как досконально мы их соблюдаем!»

Следующий блок — вопросы предзакрытия. Проверьте готовность клиента, чтобы не получить прямой отказ:

«Я показал варианты наших продуктов, как вам?»

Если человек отвечает, что ему всё очень понравилось, закрывайте сделку вопросами: «Ну что, берёте?» или «Отправляем вам договор?», советует Гребенюк. Но если у человека появляются сомнения, надо вернуться к презентации, чтобы убедить клиента окончательно.