Что такое скидка

Скидка — это льгота для потребителей в форме снижения цены на товары или услуги. Она была и остается одним из популярнейших средств стимулирования продаж.

На первый взгляд, скидка выгодна всем: продавцу помогает сбыть залежалый товар и получить прибыль, покупателю — сэкономить. На практике все не так просто.

Например, можно продавать определенный товар по цене Х, а можно — со скидкой 20%. Так уменьшается маржинальность, но товар становится сверхконкурентным. В свою очередь, это существенно увеличивает товарооборот, а при пересчете в общем объеме — прибыль.

* KVI-позиции (key value indicators) — это товары, по которым покупатели оценивают ценовой уровень магазина. То есть позиции-индикаторы, которые формируют у клиента представление, дорого здесь или дешево.

Перед расчетом скидки надо понимать, какой результат вы хотите получить, например:

• увеличение прибыли;
• повышение среднего чека;
• знакомство покупателей с новым товаром;
• повышение лояльности постоянных клиентов;
• привлечение новой аудитории;
• освобождение места на складе.

Виды скидок

Для того чтобы маркетинговый ход был эффективным, нужно использовать именно тот вид скидки, который будет востребован покупателем в данный момент. Варианты:

• Праздничные. Снижают нагрузку в пиковый период и привлекают большее количество покупателей.
• Сезонные. Дают возможность распродать остатки товаров и привлечь покупателей в несезон.
• Для постоянных покупателей. Или накопительные, иначе — программы лояльности. Помогают удерживать и возвращать клиентов.
• На новые товары. Подходят, когда вы хотите проверить спрос на товар или «познакомить» с ним клиентов.
• За приобретение нескольких товаров. Увеличивают объем продаж. Но чтобы не уйти в минус, нужно точно рассчитать скидку с учетом закупки и себестоимости товара.
• За рекомендации. Иначе это называют реферальной программой. Способствуют росту потока клиентов.
• За покупку в интернет-магазине. Привлекают покупателей на сайт продавца, тем самым увеличивается количество просмотров, сайт поднимается выше в поиске.

Как работают скидки

Система скидок должна быть ясной и понятной не только для бизнеса, но и для клиентов.

Лучше всего начинать с внедрения программы лояльности — например, скидок для постоянных клиентов или накопительных. Для этого важно внимательно изучить целевую аудиторию, определить ее предпочтения.

Следующим шагом могут стать процентные скидки. Небольшие, в размере 5–10%, привлекут тех клиентов, которые уже готовы купить товар. Более существенные — тех, кто еще только приценивается.

Уже после этого можно делать специальные скидки — за подписку или за отзывы на товар.

Как избежать ошибок при расчете скидок

Нередко при разработке программ скидок допускаются ошибки: из-за них акция оказывается как минимум бесполезной для бизнеса, как максимум — убыточной. Что делать, чтобы этого не произошло?

• Не устанавливайте ограничения для получения скидок. Например, когда они даются за покупку на определенную сумму или оптом. Это значительно снизит уровень лояльности клиентов.
• Разделите клиентов на категории. Нужно провести анализ продаж и выявить группу клиентов, которая приносит наибольший доход. На основе их предпочтений разработать систему скидок.
• Собирайте контактные данные. Номера телефонов, адреса электронной почты — это дополнительные источники коммуникации, которые знакомят клиентов с выгодными предложениями.
• Учитывайте выгоду покупателей. Многие компании фиксируют только свою прибыль и вообще не рассматривают выгоду клиентов. Но только в том случае, когда скидочная программа подстроена под них, она работает и приносит прибыль продавцу.

Расчет скидки пошагово

Перед тем как делать скидку, нужно посчитать реальную себестоимость товара и маржинальность.

1. Себестоимость

Пример:

Марина делает мыло ручной работы.

Затраты на производство одной штуки: необходимые материалы — 200 руб., упаковка — 50 руб., доставка — 100 руб.

Себестоимость мыла: 200 + 50 + 100 = 350 руб.

Чтобы понять, какую прибыль получит Марина от продажи своего продукта, нужно рассчитать маржинальность.

2. Маржинальность

Чем больше маржинальность, тем выше доход.

Формула расчета маржинальности:

маржинальность = (цена продажи − себестоимость) / цена продажи × 100%

Пример:

Марина продает мыло по 500 руб., его себестоимость — 350 руб.

Маржинальность: (500 − 350) / 500 × 100% = 30%.

30% — это доля прибыли в выручке. Но не максимально возможная скидка. Потому что, помимо затрат на производство товара, существуют и другие вложения.

Оценить чистую прибыль и рассчитать количество товара, который можно продать со скидкой без убытка, поможет расчет точки безубыточности.

3. Точка безубыточности

Формула расчета точки безубыточности:

точка безубыточности = постоянные затраты / (цена единицы товара − переменные затраты на единицу товара)

Пример:

Цена одного куска мыла, которое продает Марина, — 500 руб.

Постоянные ежемесячные затраты: коммунальные платежи — 300 руб., реклама в соцсетях — 500 руб. Итого: 300 + 500 = 800 руб.

Переменные ежемесячные затраты: стоимость материалов — 200 руб., стоимость доставки — 140 руб. Итого: 200 + 140 = 340 руб.

Точка безубыточности: 800 / (500 − 340) = 5.

Чтобы доходы покрыли расходы, Марина должна продавать ежемесячно минимум 5 кусков мыла. А чтобы получить прибыль — больше 5.

4. АВС-анализ

Понять, на какие товары лучше делать скидку, поможет АВС-анализ, при котором товары делятся на три категории в зависимости от частоты покупок и маржинальности.

Пример:

АВС-анализ небольшого кафе.

Самые выгодные товары для скидки — категории АС и ВС. Таким образом можно стимулировать покупки высокомаржинального товара, который поштучно продается плохо.