Преимущества и различия площадок

Принципиальное различие платформ состоит в формате взаимодействия с аудиторией. В Дзене есть умный алгоритм подборки новостей для аудитории, в то время как в Телеграме рекомендательная система отсутствует.

Дзен — это российская площадка, принадлежащая VK. Телеграм — это не российский проект, и к нему применяется ряд ограничений: например, с 1 июня 2025 года банкам, некредитным финансовым организациям, операторам связи, владельцам маркетплейсов, госорганам и другим субъектам запретили коммуницировать с клиентами внутри иностранных мессенджеров (Федеральный закон от 1 апреля 2025 г. № 41-ФЗ).

Телеграм — полноценная экосистема, в которой есть возможность организовывать свои коммуникации, вести каналы, разрабатывать ботов со сложными IT-интеграциями. С точки зрения функционала он более технологичный, чем Дзен.

Телеграм — это в первую очередь мессенджер, поэтому дневная активность здесь в два раза выше, чем в Дзене, и в целом аудитория более вовлеченная. Дзен больше похож на информационный ресурс, в который пользователи заходят, чтобы почитать, посмотреть видео, развлечься и отдохнуть.

При этом Дзен все еще недооценен в среде бизнеса. Площадка развивается с точки зрения возможностей, инструментов и трафика, но не стоит ожидать продаж немедленно. Если сделать акцент на бренде и коммуникации, рост последует, главное — не забывать об аналитике (проставлять метки во всем создаваемом контенте), чтобы понимать влияние контента на бизнес-метрики. Если ваша задача получить лиды и клиентов здесь и сейчас, то Дзен точно не подойдет — стоит посмотреть в сторону классических перформанс-инструментов (например, контекстной рекламы). Надо сказать, что продвижение в Телеграме тоже требует терпения и бюджетов.

В персонализированной ленте публикаций Дзена контент настраивается под интересы пользователей, это позволяет бизнесу быстро находить и привлекать свою аудиторию.

63% пользователей на платформе читают тексты, остальные — смотрят видео, поэтому начать продвижение рекомендуем именно с текстового контента. Больше всего площадка подходит для продвижения экспертов. Чтобы оценить, стоит ли делать блог в Дзене по своей теме, следует посмотреть на разделы интересов и оттолкнуться от этого: подпадаете ли вы под какой-то из них? Умные алгоритмы площадки выделяют определенные интересы — на них больше спрос.

Плюсы Дзена:

• интеграция с VK Рекламой;
• дополнительный канал привлечения трафика на сайт;
• возможность быстро повысить узнаваемость бренда среди активных интернет-пользователей;
• прямое влияние на SEO: статьи из Дзена попадают в поисковую выдачу Яндекса и Google, что увеличивает охват и приводит новых клиентов;
• простота запуска: можно начать вести канал бесплатно, без сложных технических настроек;
• гибкие форматы: статьи, посты, длинные видео и короткие ролики.

Минусы Дзена:

• высокая конкуренция за внимание аудитории;
• монетизировать можно только тексты;
• алгоритмы Дзена могут пессимизировать канал при нарушении рекомендаций или низкой вовлеченности;
• не подойдет, если вы ждете мгновенных продаж: Дзен работает больше на имидж и коммуникации, продажи — вторичны.

Телеграм — это полноценная платформа для коммуникаций и продаж. Удержать внимание аудитории в Телеграме довольно непросто: здесь нет общей ленты новостей и рекомендаций. Именно поэтому важно работать над качеством контента, пробовать различные форматы, чтобы у подписчиков была мотивация возвращаться в ваш канал.

Плюсы Телеграма:

• возможность разработки чат-ботов и мини-приложений;
• высокая посещаемость мессенджера;
• простой алгоритм создания каналов и чатов;
• множество форматов: тексты, аудио- и видеосообщения, фото, видео, истории;
• дополнительный канал привлечения трафика на сайт;
• единая воронка коммуникации и продаж;
• наличие Telegram Ads — рекламной платформы;
• собственная система оплаты цифровых товаров — Stars.

Минусы Телеграма:

• высокая конкуренция за внимание аудитории;
• отсутствует SEO-оптимизация — посты не попадают в поисковую выдачу;
• нет рекомендательной системы;
• дорогой трафик и продолжительный путь продвижения в случае отсутствия медийности или бюджетов.

Как набрать первых подписчиков

Методы набора аудитории в Дзене:

На Дзене:

• Первыми подписчиками на Дзене могут стать ваши подписчики в других соцсетях. Расскажите о своем канале, для мотивации можете предоставить скидку на товары или услуги за подписку.
• Чтобы алгоритм Дзена начал показывать ваш контент в рекомендациях, достаточно 10 подписчиков и 5 публикаций. Подключить монетизацию можно при наличии 100 подписчиков.
• Чем больше аудитория, тем выше охват. Однако не стоит накручивать подписчиков — за это канал могут заблокировать. На Дзене важно не столько число подписчиков, сколько «дочитывание» статей, вовлеченность пользователей и качественный контент.

От 10 тыс. руб.

рекомендованный бюджет для старта продвижения статьи из кабинета VK на одну-две недели.
Этого достаточно, чтобы проанализировать интерес аудитории к вашему материалу.

Методы набора аудитории в Телеграме:

В Телеграме:

• Добавить до 200 человек в свой телеграм-канал вы можете вручную из своих контактов. Желательно в этом случае выбирать людей, которые уже взаимодействовали с вами или вашими продуктами, — так вы снизите риск отписок.
• Как и в Дзене, первыми подписчиками вашего телеграм-канала могут стать ваши подписчики в других соцсетях.
• Набрать аудиторию можно с помощью взаимного пиара или бартера. Выбирайте каналы смежной тематики и со схожей целевой аудиторией. Также обращайте внимание на количество подписчиков: для набора первых подписчиков эффективнее сработают небольшие каналы.
• Интегрируйте программу лояльности. Сделайте подписку на канал обязательным условием участия в бонусной системе.
• Также есть вариант проведения совместных розыгрышей с другими каналами, где обязательным условием участия будет подписка (целевое действие). Конкурсы позволяют привлекать аудиторию по более низкой цене одного подписчика (клиента).

Как продвигать канал

Дзен

В Дзене доступно продвижение статьи или канала: реклама поможет привлечь внимание к вашему тексту или увеличить число подписчиков. Реклама в Дзене настраивается через кабинет VK Рекламы.

Как начать продвижение:

1. Войдите в кабинет VK Рекламы. Пройдите авторизацию или создайте аккаунт.
2. Привяжите канал в Дзене к VK Рекламе. Разрешите доступ на странице привязки аккаунта VK Рекламы к каналу в Дзене.
3. Создайте рекламную кампанию. Зайдите в кабинет VK Рекламы, в разделе «Кампании» нажмите «Создать», в блоке «Что будете рекламировать?» выберите «Дзен». Настройте и запустите рекламу.

Как выглядит рекламное объявление:

• креатив, заголовок, описание;
• аватарка и название канала;
• кнопка «Подписаться»;
• рекламные элементы: «Промо», возрастная маркировка, информация о рекламодателе;
• верификационная галочка (при наличии).

В Дзене доступны две стратегии продвижения: реклама с оплатой за показы (CPM), при которой платят за охват аудитории, и реклама с оплатой за клики (CPC), когда средства списываются только за переходы по объявлению.

Эффективно работает трафик из контекстной рекламы. Вот примеры рекламы, размещенной в Яндекс Браузере:

Продвижение статей и каналов через VK Рекламу дает бренду возможность найти новую аудиторию и привлечь внимание к компании. Начните продвижение статей через VK Ads с бюджетом около 30 тыс. руб. для личного бренда и 50 тыс. руб. для бизнеса и понаблюдайте за динамикой роликов. Подобная схема дает просмотры уже при минимальном стартовом бюджете.

Промопакеты продвижения:

• продвижение в Дзене;
• продвижение контента в VK Рекламе;
• продвижение канала в VK Рекламе;
• медийное продвижение в статьях в Premium Ads.

Пакеты для бизнеса начинаются от 300 тыс. руб. и включают минимум две статьи от редакции по одному продукту и брендирование одной статьи. Трафик закупается по модели CPM/CPC с прогнозами: CPM — от 110 руб., CPC — от 8 руб. Соответственно за 300 тыс. руб. бизнес получит примерно 37 тысяч переходов на статью.

Медийные возможности:

• интерактивный промопост;
• премиальный медийный формат;
• медийный баннер под сюжетом в разделе «Новости»;
• медийный баннер под статьей не в разделе «Новости»;
• брендирование рубрик;
• баннер с расхлопом.

Интеграции могут быть разными — от статей до интерактивных игр. Показатели и прогнозы зависят от целей: где-то важна узнаваемость, где-то — рост продаж конкретного продукта. Поэтому медиаплан всегда подбирается под задачу.

Телеграм

Продвигать канал в Телеграме можно с помощью собственной базы, Telegram Ads или посевов.

Telegram Ads — это официальная рекламная платформа Телеграма.

• Реклама размещается в каналах с аудиторией более 1 000 человек.
• Объявление вмещает до 160 символов.
• В публикацию можно добавить ссылку, изображение, видео, эмодзи.
• Обладатели премиум-подписки не видят эту рекламу.

Посевы — это рекламные размещения в чужих каналах.

• Подобрать качественный канал для рекламы можно с помощью TGStat или Telemetr.
• После выбора канала нужно связаться с его владельцем, чтобы узнать условия размещения.
• После создания рекламного креатива, но до его публикации нужно обязательно промаркировать рекламу.

Для небольших компаний рекомендуем выбирать посевы: вы можете найти недорогие каналы и блогеров и сделать в них нативную рекламу. Трафик в Telegram Ads дороже, этот способ продвижения подходит компаниям с большим бюджетом.

Монетизация и реклама

Дзен

Монетизация для авторов и для бизнеса требует разных подходов и инструментов.

Монетизация для частных лиц и экспертов

Если вы набрали 30 часов просмотра постов и статей от подписчиков за последние 30 дней, можно подать заявку на подключение монетизации. Деньги начисляются за время, которое пользователи проводят за просмотром вашего контента — постов и статей.

Объем выплат формируется ежедневно, исходя из отношения ваших показателей просмотра к общему времени всех авторов на платформе, поэтому фиксированной суммы заработка нет. Чем дольше читают ваши материалы, тем выше выплата. Если канал будет нарушать требования площадки, монетизацию могут отключить.

60–90 тыс. руб.

может составлять заработок на Дзене у успешного автора

Например, автор каналов о науке и фитнесе зарабатывает до 350 тыс. руб. в месяц. Суммарно у него более 700 тысяч подписчиков, новые материалы выходят ежедневно: такой доход требует и высокой частоты публикаций, и попадания в тренды.

Но это скорее исключение. В среднем автор без аудитории в других соцсетях, начинающий с нуля, может рассчитывать на доход в пределах 15–30 тыс. руб. На старте суммы обычно значительно ниже.

Монетизация для бизнеса

Для бизнеса канал в Дзене — это не способ прямого заработка (если речь не о СМИ), а инструмент для привлечения аудитории. Он работает как верхний уровень воронки: помогает заинтересовать потенциального клиента и направить его дальше — на сайт, в карточку товара, в подписку.

Например, в канале Ozon раздел «Еда и напитки» построен как кулинарный гид: рецепты вызывают эмоции, а все ингредиенты сразу доступны на маркетплейсе. В разделе «Гаджеты и электроника» — обзоры со ссылками на товары, обозначенные метками. Такой подход помогает не просто продвигать контент, а выстраивать воронку, в которой каждый элемент работает на конечную цель — продажу.

Телеграм

В Телеграме есть несколько вариантов монетизации контента.

• Звезды
  
  Это встроенная валюта Телеграма. Их можно получить, например, за посты, если пользователи оценят звездой ваш контент. Есть возможность вывода звезд в деньги.

• Продажа рекламы
  
  В своем канале можно продавать рекламу другим компаниям. Если же речь о канале бренда, то зарабатывать, кроме своего продукта, можно на партнерских программах, кросс-промоактивностях.
• Платная подписка на закрытый канал
  
  Можно организовать вход в закрытый канал по подписке. В таком канале можно публиковать полезные материалы, курсы, гайды и прочее. Подойдет авторам, у которых есть свой продукт для разных сегментов аудитории: от фитнес-курсов и планов питания до разных обучающих материалов, лекций и прочего.

Дополнительные фишки в Дзене и Телеграме

Дзен Премиум

Дзен Премиум — инструмент для каналов с подключенной монетизацией. С ним вы можете публиковать уникальный платный контент для своей аудитории. Цену вы устанавливаете сами. Подписка Дзен Премиум дает возможность пользователям смотреть эксклюзивные материалы без рекламы, а авторам — зарабатывать.

Можно создать несколько уровней подписки и выбирать, какой сегмент аудитории сможет читать и комментировать вашу публикацию. Для бизнеса монетизируйте экспертный контент: лекции, курсы, гайды, ролики, дополнительные материалы. Обязательно подчеркните ценность материалов, чтобы повысить шанс на оформление подписки.

Обновленные правила монетизации в Дзене

• 14 апреля 2025 года видео и ролики перестали монетизироваться. Теперь зарабатывать на видео можно только с помощью Дзен Премиума или Дзен Донатов.
• Донаты — это новый инструмент в Дзене, с которым пользователи могут благодарить авторов за их контент.
• Чтобы зарабатывать на монетизации, публикуйте текстовые форматы контента — посты и статьи. В Дзене 63% пользователей проводят время за чтением и лишь 37% — за просмотром видео.

Webapp и AI-ассистент в Телеграме

Одна из набирающих обороты и трендовых функций — возможность создавать webapp: сайты и онлайн-магазины, которые разворачиваются прямо внутри Телеграма, позволяя бизнесам закрывать внутри площадки весь цикл продаж.

Например, сеть кофеен Winners закрыла весь клиентский путь внутри мессенджера благодаря созданию в нем мини-приложения. Клиенты могут читать посты и совершать заказы прямо в Телеграме, получая за это баллы, которые аккумулируются также внутри приложения в мессенджере. Это удобно: клиент не тратит время на скачивание и процесс регистрации, приложение всегда под рукой, а офлайн-трафик в кофейне становится управляемым.

Компании свободны в реализации как творческих, так и технически сложных спецпроектов. Можно создать канал, прикрепить к нему чат, в чате настроить AI-ассистента, в канал добавить бота, который будет интегрирован с CRM-системой, за счет чего бренды смогут видеть активность клиентов в Телеграме вплоть до покупки, а также измерять эффективность рекламных постов за счет встроенных трекинговых ссылок. В Телеграме можно простроить все бизнес-взаимосвязи, что позволит действительно эффективно использовать площадку.

Дзен: главное

• Дзен — крупная контент-платформа с 30 миллионами ежедневных пользователей, преимущественно среднего и старшего возраста.
• Для бизнеса это эффективный канал повышения узнаваемости, привлечения целевой аудитории и улучшения SEO через публикации текстового контента.
• Платформа поддерживает статьи, видео и посты, но монетизируются только тексты. Основной акцент — на формирование имиджа и коммуникацию, а не мгновенные продажи.
• Продвижение осуществляется через VK Рекламу, SEO и коллаборации.
• Рекомендуемый бюджет для старта — от 10 тыс. руб.

Телеграм: главное

• Телеграм — это полноценная экосистема, включающая в себя личные чаты, каналы, чат-боты и мини-приложения.
• Платформа позволяет закрывать полный цикл коммуникаций и продаж, благодаря обширным техническим возможностям.
• Продвижение осуществляется через Telegram Ads и посевы, а также за счет собственной базы.
• Есть возможность монетизации контента.
• В Телеграм стоит заходить при наличии медийного веса или бюджета на продвижение хотя бы в 200 тыс. руб.