Как зарабатывать с помощью email-рассылки: опыт предпринимателей

Эксперты:

Содержание:

Что такое email-рассылки

Email-рассылка — это отправка писем подписчикам по базе электронных адресов. Рассылка — один из самых управляемых каналов связи с клиентом: вы сами задаете аудиторию, частоту и содержание, а результат можно измерять по открытиям, кликам и заявкам. Здесь не нужно учитывать сложные алгоритмы соцсетей, это прямой контакт с аудиторией, возможность делать персональные предложения и увеличивать повторные покупки.

Если поймали себя на мысли, что email-рассылки уже никто не читает, опровергаем с цифрами. Агентство SAMBA изучило медиапотребление миллениалов и выяснило, что у рассылки высокий аффинити-индекс (индекс соответствия). Это показатель, который отражает соотношение доли вашей аудитории к доле всего населения.

Так вот, миллениалы реально открывают и читают email-письма, но стоит учитывать, что, как и с остальными каналами коммуникации, они делают это параллельно с другими делами. Например, 46% проверяют почту, пока смотрят ТВ. Но кажется, уже никого не удивить тем, что человек одновременно залипает в сериал, серфит в соцсетях и заказывает себе доставку. Это наша новая реальность, и она точно не исключает рассылки.

Виды рассылок в интернете

У рассылок бывают разные задачи: например, сообщить о выходе нового продукта или догнать пользователя, который добавил товар в корзину на сайте, но не завершил покупку. Разбираемся, какие бывают виды рассылок и для чего их использовать.

Информационные рассылки компании используют, чтобы оставаться в общем инфополе с клиентом и постепенно подводить его к покупке. Это письма с понятной практической ценностью для конкретной аудитории. Например, клиентам — как пользоваться продуктом и получать больше результата, потенциальным покупателям — как выбрать и сравнить, подписчикам — новости, подборки и инструкции.

Как вариант: дайджест новостей компании, подборка материалов, чек-лист по теме недели. Типичная формула такой рассылки: один смысловой блок — одна польза. Пример темы: «5 способов снизить расходы на логистику в январе».

Рекламные рассылки стимулируют продажи здесь и сейчас. Это промокоды, акции, распродажи, запуск новых услуг, спецпредложение для сегмента. Важно, чтобы письмо выглядело не как крик о помощи, а как «предложение, от которого нельзя отказаться». Помните: одна ключевая выгода, прозрачные условия, понятный срок. Пример темы: «Скидка 15% на варежки с пингвинами до 31 января».

«База формируется из клиентов, которые оформили заказ на сайте, заполнили форму подписки на сайте или выбрали закрытый контент, который доступен только по подписке. Самые популярные форматы, которые приводят больше подписчиков — это новогоднее и пасхальное меню, которое мы снимаем сами или с приглашенными инфлюенсерами», — отмечает Ольга.

Транзакционные письма подтверждают действие пользователя, приходят не по расписанию, а по факту операции. Это может быть подтверждение регистрации, чек и статус заказа, уведомление о доставке, смена пароля. Такие письма обычно открывают чаще всего, поэтому в них особенно важно сохранять доверие: корректный отправитель, понятная тема, минимум лишних ссылок. Пример темы: «Вы оформили возврат заказа № 100500».

Триггерные и автоматические цепочки — это письма по событию и сценарию. Они помогают сопровождать клиента без ручной работы. Самые понятные примеры: серия писем после подписки, письмо о брошенной корзине, напоминание о незавершенной заявке, реактивация «давно не покупали». Хорошая цепочка выглядит как диалог: сначала контекст и польза, затем мягкое предложение и никакого давления. Пример темы: «Время отдохнуть и записаться на массаж».

Сервисные письма поддерживают отношения и качество сервиса. Например: письмо с инструкцией, подбор ответов на частые вопросы, просьба оценить сервис, рекомендации по настройке личного кабинета. Здесь нет задачи продать любой ценой, важно снизить нагрузку на поддержку и увеличить лояльность. Пример темы: «Как настроить робот-пылесос, чтобы он говорил по-русски».

Email-рассылка и законы РФ: что нужно знать на старте

В России ключевой принцип для рекламных email-рассылок — предварительное согласие получателя. Если письма содержат рекламу, отправлять их без согласия нельзя, а доказательство согласия лежит на отправителе. Также у получателя должна быть возможность отказаться от рассылки.

Отдельная зона ответственности — работа с email-адресами как с данными клиента. Если адрес связан с конкретным человеком в ваших системах, его обычно обрабатывают как персональные данные: важно понимать цель сбора, информировать пользователя и безопасно хранить базу — иначе возможны претензии и штрафы.

Также ваши письма могут начать попадать в спам — на это сильнее всего влияют жалобы пользователей, отсутствие доверия к отправителю и техническая репутация домена. Когда люди не помнят подписку или не могут нормально отписаться, они чаще жмут «спам» — и письма начинают хуже доходить даже до лояльной части базы.

Как получить согласие на подписку

Самый безопасный сценарий — подписка через форму на сайте или в сервисе. Рядом с полем email должно быть понятно, что именно вы будете присылать и как часто. Согласие лучше фиксировать отдельным чекбоксом, а подписку подтверждать через письмо со ссылкой. Так база будет чище, а согласие — доказуемее.

Пример формы на сайте

Нежелательные практики здесь почти всегда приводят к проблемам: покупка баз, автоподписка без явного согласия, предустановленные галочки, добавление адресов из визиток и переписок в рекламную рассылку по умолчанию. Это то, как точно не надо делать — разозлит и пользователей, и государство.

Как создать email-рассылку

1. Выбрать сервис для автоматизации рассылки

Для начала нужны базовые возможности: сегменты, автоматические цепочки, шаблоны, статистика, управление отписками, интеграции с сайтом и CRM. Отдельно проверьте, можно ли настроить домен отправителя и корректную авторизацию писем, чтобы снизить риск попадания в спам.

2. Сегментировать базу подписчиков

Даже простая сегментация повышает релевантность. Минимум для старта:

• новые подписчики,
• те, кто уже покупал,
• те, кто давно не реагирует на письма.

Сегменты позволяют менять частоту и содержание, не превращая рассылку в инфошум.

Можно пойти дальше и сегментировать по интересам и продукту. Базу собирают из поведения: какие категории смотрели на сайте, какие товары покупали, по каким темам кликали в письмах. Это позволяет делать письма на одну тему: например, отдельные подборки по категориям вместо универсального письма для всех.

3. Настроить триггеры и автоматические цепочки

Для большинства предпринимателей достаточно трех сценариев, которые дадут эффект без агрессивных продаж.

• приветственная серия после подписки;
• письмо после покупки (инструкция, ответы на вопросы, следующий шаг);
• реактивация через 60–90 дней тишины.

4. Создать контент для рассылки

Чтобы письмо не выглядело фишинговым, важны детали: узнаваемый отправитель, понятная тема, аккуратные формулировки, читабельная структура, минимум лишних ссылок, прозрачные контакты компании и заметная отписка. По дизайну правило простое: письмо должно нормально читаться с телефона, а основной призыв к действию должен быть один.

Пример контента внутри рассылки

Также эксперт советует тестировать время отправки: письмо, отправленное в понедельник в 9 утра, утонет в потоке, а отправленное во вторник в 14:00, может показать открываемость на 10-15% выше.У каждой ниши свой оптимальный слот, и его можно найти только экспериментами.

5. Протестировать и запустить

Перед отправкой проверьте письмо на мобильном, кликабельность ссылок и работу отписки. Начинайте с наиболее теплой части базы и не увеличивайте частоту резко. Если растут жалобы, отписки и недоставки — снижайте частоту, чистите неактивных и упрощайте письмо.

Вот виды рассылок с лучшей конверсией у бренда Nikk Mole:

• Скидка или бонус на первый заказ (с понятными условиями: срок, минимальная сумма, категории, подписка на рассылку).
• Тест «Подбери оттенок или продукт» + результат на email (идеально подойдет для помад, тонов, румян).
• Рассылки гайдов: «Как выбрать карандаш или помаду под тон кожи», «5 ошибок в макияже бровей» и т.д.
• Розыгрыши и закрытые дропы: «ранний доступ» для подписчиков, запись на предзаказы новинок, приглашения на тестирование продукции.

Для связи с бизнес-клиентами бренд Nikk Mole использует email-рассылки в качестве системы оповещения и обратной связи: например, чтобы сообщить об изменениях в составе продукции, новых средствах, инструментах, аппаратах, предоставить более подробные инструкции и техническую информацию, а также прайсы и новости о скидках.

Ошибки, которые могут привести к штрафам

Самая частая причина проблем — рассылка без согласия пользователя: купили базу, собрали адреса из открытых источников или добавили клиента в рекламные письма без явного подтверждения. Для email это особенно рискованно, потому что закон требует предварительного согласия на рекламу, а если согласия нет, то обязанность доказать обратное лежит на рекламораспространителе.

Вторая типовая ошибка — «формальная» отписка, когда кнопка «Отписаться» есть, но по факту не решает задачу. Ссылка не работает, не грузится и выдает ошибку, требует лишних действий (например, заполнить анкету). Или отписывает только от части писем, или продолжает приходить реклама, потому что адрес остается в других списках. В такой ситуации пользователь скорее всего нажимает «Это спам», что ухудшает доставляемость всей рассылки.

Третья ошибка — рассылка выглядит подозрительно: неузнаваемый отправитель, слишком кричащая тема, странные ссылки, вложения. Пользователь может не разбираться в нюансах и просто воспринять письмо как фишинг, а дальше — снова жалоба и падение репутации отправителя.

Что по штрафам? За нарушения законодательства о рекламе штраф для юрлица — от 40 000 до 100 000 рублей, для должностных лиц — от 4 000 до 7 000 рублей.

Отдельно выделяют ответственность за нарушения требований к рекламе, распространяемой по сетям электросвязи (в эту логику попадают и рекламные сообщения по email при нарушении условий согласия). Штрафы здесь существенно выше: для юрлиц — от 300 000 до 1 000 000 рублей, для должностных лиц — от 20 000 до 100 000 рублей, для граждан — от 10 000 до 20 000 рублей.

Частые вопросы

Как отслеживать результат рассылок?

Смотрите открытия, клики, конверсии, отписки и жалобы по сегментам. Для продаж полезны UTM-метки (метки аналитики) и аналитика на стороне сайта.

Можно ли рассылать рекламу по email без подписки?

Это зона высокого риска: в рекламе требуется предварительное согласие, а доказательство согласия — на отправителе.

Почему пользователи отписываются?

Нерелевантный контент, высокая частота, отсутствие понятной ценности и даже «не помню, что подписывался». Рассылка — это инструмент для выстраивания отношений, а не просто рекламный канал, помните об этом.

Как повысить открываемость писем?

Сфокусируйтесь на сегментах и делайте понятный и полезный контент для каждого. Давайте пользу, шутите, интригуйте (но без кричащих заголовков). Анализируйте открываемость и отписки, чтобы понять, что нравится, а что раздражает вашу аудиторию.

Станислав Ларин напоминает:

• Первое письмо напоминает о приближающемся сроке.
• Второе фиксирует конкретные результаты за период работы: рост трафика на 40%, увеличение заявок в два раза, выход в топ-3 по целевым запросам.
• Третье показывает, что произойдет при остановке: потеря позиций, снижение видимости, уход аудитории к конкурентам.
• Четвертое содержит предложение продления с понятными условиями и простым следующим шагом.

Как повысить доверие к рассылке?

Узнаваемый домен, аккуратные ссылки, предсказуемая структура письма и простая отписка, которую не нужно искать по всему письму.

Мила Клименко, основательница бренда Nikk Mole, делится опытом. Когда база росла, а подписчики мало открывали письма, решили напрямую спросить у людей, нужно ли им оставаться в базе. Отправили сегменту «неактивных 60–90 дней» письмо: «Вы пропускаете много полезного и интересного. Оставить вас в рассылке?» И варианты ответов: «Да, оставьте», «Только новинки», «Только скидки», «Отписаться». Так вы оставляете в своей базе только лояльных и покупающих подписчиков.

Главное о email-рассылках для бизнеса

• Email-рассылка — управляемый канал, где результат видно по метрикам: открытия, клики, заявки, отписки.
• Виды писем выбирают под задачу: информировать, продавать, сопровождать действия клиента и автоматически реагировать на события.
• Для рекламных писем нужно предварительное согласие, а отписка должна быть простой и реально останавливать рассылку.
• Базу безопаснее собирать через форму подписки с понятным обещанием «что и как часто» и подтверждением подписки.
• Стартовый минимум по настройкам: сервис с сегментами и автоматическими цепочками и простая сегментация, чтобы не превращаться в инфошум.
• Основные риски: рассылка без согласия, неработающая отписка и письма, похожие на фишинг. За нарушения возможны штрафы, а по рекламе через сети электросвязи они значительно выше.