Эксперты:

Содержание:

Что такое корпоративный мерч

Мерч — это вещи с элементами фирменного стиля вашего бренда, которые люди действительно носят и используют: одежда, аксессуары, предметы для офиса и дома. Он решает внешние задачи (узнаваемость, продажи) и внутренние (корпоративная культура, онбординг).

Как самостоятельное явление мерч появился благодаря фан-культуре, уличной моде и развитию субкультур. Вспомните бело-синий шарф «Динамо», футболки с изображением Мэрилина Мэнсона или группы «КиШ», логотип университета на толстовке — все это знаки причастности.

В двухтысячные к этой идее вплотную подошли бренды и медиа. Мерч стал маркетинговым активом, а еще спустя несколько лет вошел в инструментарий HR: появились приветственные подарки, корпоративная «форма» даже вне офиса: классные футболки, лонгсливы и все, что реально захочется носить вне работы. Для малого бизнеса мерч сегодня — это быстрый способ рассказать про ценности, собрать комьюнити и даже протестировать продуктовую гипотезу малыми партиями.

Зачем мерч бизнесу

Классный корпоративный мерч укрепляет лояльность сотрудников, помогает погрузить новичков в контекст и становится рабочим HR-инструментом.

Ирина Маныч, соосновательница компании СМЕРЧ, рассказывает, что в 2017 году рынок мерча был достаточно скудный: мало кто предлагал действительно качественное выполнение, часто использовали дешевые ткани и фурнитуру. Поэтому отношение к мерчу было как к сувенирке, которую никто не будет носить. Миссия бренда заключалась в том, чтобы поменять рынок. Цифры показывают, что так и получилось: в 2019 году выручка СМЕРЧ выросла в десять раз к 2018 году. Мерч действительно становится важной частью культуры, и на него выделяют бюджет компании.

Еще это инструмент PR: если вы сделали крутой мерч, который команда носит и в пир, и в мир, значит его видят все остальные. Глобально такой инструмент работает на узнаваемость, охват и HR-бренд. Если сотрудники носят брендированную одежду с такой любовью, значит в компании все хорошо.

Каким бывает мерч компании

Мерчем, по сути, может быть что угодно, что вы решили украсить своим логотипом и подарить сотрудникам или клиентам. Но чтобы понять, что именно выбрать, нужно определить вашу целевую аудиторию. Мерч для новичка, для сотрудника месяца и для пиарщиков на ивенте — разные вещи.

Что выбрать?

Короткая шпаргалка:

• одежда (футболки, худи, куртки) — чтобы носить в мир и показывать себя (и желательно делать UGC-контент);
• аксессуары (кепки, шоперы, рюкзаки или поясные сумки) — удобные вещи на каждый день, плюс они несут дополнительный функционал;
• офисно-бытовые штуки (блокноты, ручки, кружки) — это скорее для внутренних ритуалов и вайба;
• лимитки и коллаборации — для инфоповодов и монетизации.

Подробная шпаргалка:

Оригинальную идею реализовали в закрытом сообществе изионистов Евгения Давыдова. У команды была идея сделать свои украшения — и ровно с таким же предложением пришел участник комьюнити и основатель бренда oblic Игорь Зуев, который развивает идею совместного создания и коллабораций в ювелирном искусстве. Так получились подвески, кольца и каффы с персонажами изионистов — Годзиллой и ниндзя.

Такой ювелирный мерч сообщества решил сразу две задачи: стал инфоповодом в соцсетях, о котором активно говорили, и тем самым помог выйти на новую аудиторию. Фишка коллаборации в том, что украшения может купить любой желающий, но есть несколько позиций, которые стали подарками для изионистов в разных активностях.

Как создать свой мерч

• Опишите, для кого вы это делаете и кто будет его использовать. По сути, вы прописываете целевую аудиторию: кто, какой возраст, интересы, потребности, что они носят и любят. Такой анализ поможет определить, какой именно мерч нужно делать.
• Определите цель и KPI. Для чего вам нужен мерч, какие задачи вы с его помощью хотите решить? Из этого появляются и KPI, которые помогут измерить эффективность. Например, лояльность сотрудников (eNPS), удержание новичков за два-три месяца. В маркетинге это может быть количество переходов по ссылкам с UTM-метками, охват контента, количество сканирований QR-кодов.
• Придумайте идею мерча. Какой идеей он будет объединен и что будет доносить, в чем его фишка, особенность, как планируете забрендировать?
• Проверьте все юридически. Важно: популярные цитаты, которые можно встретить на футболках, часто уже зарегистрированы как товарные знаки, уделяйте этому особое внимание.
• Выберите два-три носителя на старт. Если это текстиль, то смотрите на плотность и состав, посадку и размерную сетку, в аксессуарах выбирайте практичность, материал и сценарии использования.
• Подберите технологию нанесения под макет и тираж. Большие и простые тиражи — шелкография, малые, средние и мелкая типографика — это печать на ткани или перенос изображения с пленки. Если хотите премиальность, можно выбрать вышивку.
• Найдите подрядчика и закрепите качество в договоре. Смотрите на портфолио, семплы, технологическую карту. В договоре стоит закрепить сроки, возможные допуски по браку и цвету.
• Сделайте пилот (20–50 штук) и тестируйте на команде. Как это сидит, как носится, как выглядит — очень важно собрать после этого обратную связь и доработать.
• Продумайте упаковку и историю. Мерч — не сувенирка, ему нужен сценарий, контекст, вовлечение. Например, QR-код, который ведет на лендинг дропа или подборку, метка с хештегом для UGC-контента.
• Запустите. Неделя предзаказа «для своих», анонс в соцсетях или рассылке, офлайн-повод, механики UGC-контента.

FAQ

Сколько стоит мерч?

Зависит от носителя, тиража и способа нанесения. По рынку сегодня ориентиры такие: печать по пленке с термопереносом для небольших партий стоит примерно от 380 рублей за лист формата А3. Этого обычно хватает на один крупный принт на футболке или несколько маленьких на бейсболке или шопере. Шелкография выгодна на средних и больших тиражах — вплоть до нескольких десятков рублей за оттиск при крупных объемах.

Как выбрать производителя мерча? На что смотреть?

Ася Маркевич рекомендует брать образец, чтобы буквально «пощупать и постирать» — хотя бы один-два раза в стандартном режиме 40°C, чтобы понять усадку, стойкость красок и как ведет себя горловина. Обсудите заранее ткань (плотность, состав), метод нанесения под ваш макет, что именно считается браком в приемке.

Как связать мерч с маркетингом (брендингом)?

Люди охотнее носят вещи с понятной «историей» или символом профессии или продукта, чем с крупным названием компании. Мерч дает долгую видимость бренда. Актуальные аксессуары, которые «живут» в городе и часто попадают в кадр, — хорошая идея для коллабораций и подарков.

Как правильно монетизировать мерч?

Сделайте предзаказ перед выпуском: берите оплату или бронь до производства, тем самым проверяя интерес. Если интерес есть — финансируете тираж. На предзаказ можно давать скидку.

Используйте прямые продажи и события: мини-витрина на сайте или маркетплейсе, офлайн-точка на мероприятии — такой формат особенно хорошо подходит именно для лимитированных выпусков.

Делайте ограниченные выпуски малыми партиями — это помогает сэкономить на складе, протестировать спрос и ускорить оборот денег.

Главное о корпоративном мерче

• Мерч — это полезные вещи с идеей и характером бренда, которые хочется носить.
• Начинайте с цели и аудитории. Для кого и для чего: для новых сотрудников, постоянных клиентов, любимых партнеров. И помните, что логотип — не главный герой, важнее дизайн и идея.
• Качество решает. Перед тиражом нужно сделать образец, чтобы его протестировать: постирать и пару раз выйти в нем в свет.
• Выбирайте носители и нанесение под задачу.
• Продвижение должно быть вшито в вещь. Нужна упаковка с историей, ярлык с QR-кодом и короткой ссылкой с метками для аналитики.
• Считайте эффект: переходы по QR-кодам и ссылкам, долю распродажи за 30 и 90 дней, маржу, индекс лояльности сотрудников и удержание новичков.
• Будьте осторожны и грамотны с юридической точки зрения. Чужие знаки, цитаты и персонажи — только с письменными разрешениями, проверяйте товарный знак и фиксируйте в договоре все нюансы.