Эксперты:

Что такое ребрендинг

Ребрендинг — это глубокое преобразование бренда, направленное на повышение его коммерческой привлекательности. В рамках процесса сохраняются определенные элементы, позволяющие потребителям идентифицировать бренд. В ребрендинг может входить смена логотипа и визуального стиля, имени компании, и даже миссии, ценностей и целевой аудитории.

Основные цели ребрендинга:

• расширение клиентской базы;
• восстановление связи с прежними покупателями;
• актуализация образа бренда;
• обеспечение уникальности;
• стимулирование роста доходов;
• обогащение продуктовой линейки.

Выгоды и риски ребрендинга

Ребрендинг дает возможность взглянуть на компанию и ее продукцию под новым углом. Для организаций с испорченной репутацией ребрендинг может оказаться единственным способом вернуться на рынок.

Грамотно проведенный ребрендинг способен существенно увеличить доходы компании. Инвестируя в этот процесс, фирмы могут рассчитывать на следующие результаты:

• повышение узнаваемости в отрасли;
• усиление вовлеченности клиентов;
• рост доверия к продукции или услугам;
• общее улучшение качества обслуживания.

Обновленный образ, как правило, лучше соответствует запросам и ценностям клиентов, выглядит современно и помогает выйти на новые рынки.

Но не достоинствами едиными — у ребрендинга есть свои минусы.

Одним из недостатков ребрендинга является возможная потеря лояльности существующей аудитории. Люди, привыкшие к образу бренда, могут отвергнуть нововведения, особенно если они кардинально меняют визуальную идентичность или суть предложения. Чтобы минимизировать риск, необходимо тщательно изучить потребности и предпочтения целевой аудитории, сохранив ключевые элементы, которые ассоциируются с первоначальным брендом.

Другой негативный момент — утрата узнаваемости. Если новый бренд окажется слишком далеким от оригинального, клиенты могут перестать его распознавать, что отрицательно скажется на привлечении новых покупателей и сохранении старых. Поэтому важно, чтобы новый образ оставался узнаваемым, но при этом выделялся среди конкурентов.

Кроме того, ребрендинг влечет за собой существенные финансовые затраты. Это касается не только разработки нового дизайна, но и реализации маркетинговой и рекламной стратегий, обновления всей корпоративной айдентики. Вложения в ребрендинг могут быть значительными — и не всегда они оправдывают себя в полной мере.

Как выглядит ребрендинг

Александр Кононенко, владелец компании «Другой продукт», которая изначально выпускалась под брендом SEE ECO FOOD: «Ребрендинг компании — это PR-ход. Название на русском очень точно передает смысл того, чем мы занимаемся — делаем паштеты и соусы, но по-другому: из сои, из нута, с трюфельным маслом».

Александр Кононенко уверен, что бояться ребрендинга не стоит: после смены названия нужно официально уведомить всех клиентов о ней, если вы меняете торговый знак.

«Если это осмысленный и умный ход, никто вам не откажет и сети с радостью примут новое название, как и клиенты. Но мой совет, если вы начинающий или на рынке недавно, „потренироваться“ на СТМ (собственной торговой марке) и уже затем двигать свой бренд», — говорит он.

Зоомагазин и салон груминга «Мохнатый Бро» — пример бизнеса, который за счет ребрендинга смог отстроиться от конкурентов и более четко донести свою миссию до целевой аудитории. Изначально бренд назывался «Зоопланета», но спустя время неподалеку открылся зоомагазин известной московской торговой сети — «Планета Зоо». Магазины начали путать, оставлять отзывы, которые не относятся к бренду. Это стало сигналом, что время начинать ребрендинг: менять название, стиль внутри офлайн-точки и саму концепцию.

Ребрендинг помогает освежить компанию, пойти вперед, обновить идеологию, и даже создать новое направление бизнеса. В процессе ребрендинга у «Мохнатого Бро» появилась идея еще одного бизнеса — мобильное приложение Shaggy bro (с англ. — мохнатый бро), которое упростит жизнь владельцам домашних питомцев. Команда структурировала свои многолетние знания и оформила рекомендации и советы по уходу. В приложении будет функционал с напоминанием о важных процедурах для питомца (например: не забыть заказать ошейник от клещей, купить корм или почистить аквариум).

Как провести ребрендинг правильно

Этапы ребрендинга:

1. Анализ эффективности бренда. Определите, на каких этапах и в каких точках контакта с аудиторией происходят сбои.
2. Определение цели и необходимости ребрендинга. Четко обозначьте, какой результат вы хотите получить от изменений и действительно ли они необходимы.
3. Анализ целевой аудитории. Узнайте, какие у нее потребности и барьеры к покупке, чего она хочет, как видит вашу компанию, что хотела бы изменить. Обновите портрет аудитории, чтобы ребрендинг соответствовал ее ожиданиям.
4. Конкурентный анализ. Проанализируйте отношения клиентов к имиджу конкурентов — это поможет выбрать направление ребрендинга.
5. Определение того, что нужно обновить. Цель и понимание аудитории помогут выявить фокусы внимания в ходе ребрендинга. Возможно, потребуется только репозиционирование, а не глобальное обновление.
6. Аудит бренда. Перед официальным стартом ребрендинга оцените, что в компании работает хорошо, а что нуждается в улучшении. Это поможет найти отправные точки и понять глубину необходимых изменений.
7. Определение ДНК бренда. Опишите, какие у вас ценности, цель существования, будущее, которое вы хотите создать. ДНК поможет сформулировать цель, видение и миссию.
8. Разработка новой маркетинговой стратегии. Определитесь, как будет рекламироваться бренд и каким языком он будет общаться с аудиторией.
9. Обновление визуала. Создайте новый визуальный образ, соответствующий вашему посылу. Логотип и дизайн должны быть гибкими и точно отражать идею.
10. Презентация результата сотрудникам. Расскажите сотрудникам о переменах, их значимости и дайте четкие инструкции по новому взаимодействию с клиентами.
11. Представление новой концепции аудитории. Объясните суть бренда и расскажите о преимуществах изменений.

Как подобрать музыку при ребрендинге: рекомендации от Звук Бизнеса

Ребрендинг не всегда связан только с визуальным представлением бренда. Иногда речь может идти о смене музыкальной концепции.

Музыка усиливает идентичность бренда, и если она поменялась, следует подобрать музыкальные жанры и стили, которые будут ассоциироваться с вашим «новым» заведением, делая его более запоминающимся и узнаваемым. Также подумайте, что хотите передать вашим клиентам и какие эмоции должен вызывать бренд. Можно начать с ценностей бренда, исследования аудитории и понимания ее предпочтений.

Яркий пример участия фоновой музыки в ребрендинге — новый образ ресторана «Посейдон» в Тюмени. Это первый морской ресторан в городе, его история продолжается уже 22 года. У него прошло обновление, которое включило в себя современный интерьер, новое меню, усиленную команду и атмосферное звучание.

Чтобы создать новую музыкальную концепцию, команда Звук Бизнеса провела исследовательскую работу: клиент заполнил бриф, изучили его и гайд по ребрендингу. После этого специалисты выделили ключевые моменты обновления бренда и предложили новое звучание, которое состоит из двух блоков и имеет стилистику del mar (с исп. — у моря).

В первом блоке лаунж среднего и средне-медленного темпа. Много живых инструментов с современным звучанием. Такая музыка создает позитивное «отпускное» и беззаботное настроение. Их смешали с джаз-лаунжем. Он придает потоку элегантность — звучит статусно, немного отстраненно и расслабленно. Благодаря новому фоновому звучанию обновленный образ ресторана стал целостным.

Отличия ребрендинга от рестайлинга и ренейминга

Ребрендинг предполагает полную трансформацию позиционирования бренда, его коммуникации с аудиторией. Он может затронуть даже миссию компании. В то же время рестайлинг ограничивается обновлением внешнего облика бренда, включая изменение логотипа, цветов или названия. Таким образом, различия между этими процессами заключаются в следующем:

• Ребрендинг охватывает изменения как в содержательной, так и во внешней составляющей бренда.
• Рестайлинг касается только обновления визуальных элементов бренда.

Иногда рестайлинг может являться частью процесса ребрендинга, но также возможен и как самостоятельная процедура. Аналогично, ренейминг, или разработка нового названия бренда, зачастую оказывает значительное влияние на восприятие компании, хотя и не всегда сопровождается полномасштабным ребрендингом.

В мае 2025 года компания Kitchen Ceremony к восьмилетию бренда начала полноценный рестайлинг: изменилась продуктовая линейка, выпущены обновленные форматы упаковки баночки аптекарской формы. Причина рестайлинга — в устаревающей типографике, изменении упаковки для минимизации ручного труда (раньше этикетку наклеивали вручную), оптимизации линейки продуктов (смена курса и запуск новых продуктов на узкую специализацию) и смене голоса бренда.

Старый дизайн с этикеткой

Рестайлинг: этикетка и типографика

5 причин, по которым компании нужен ребрендинг

Существует несколько причин, по которым компании прибегают к ребрендингу:

1. Выход на новый рынок или переход в другую товарную категорию. Например, если ранее организация специализировалась на банковских услугах, а затем решила заняться доставкой продуктов, стримингом музыки или разработкой устройств для умного дома, как это сделал Сбер (в 2022 году банк объявил о реорганизации своей экосистемы, разделив ее на B2B и B2C). В таком случае ребрендинг может понадобиться, чтобы отразить расширение деятельности и привлечь новую аудиторию.
2. Привлечение молодой аудитории. Со временем бренды стареют и могут перестать соответствовать потребностям и ценностям молодых поколений. Чтобы привлечь новую, более молодую аудиторию, компании проводят ребрендинг: он делает их более современными и привлекательными для этой группы.
3. Отражение нового видения. Иногда компании осознают, что их миссия, ценности, позиционирование и внешний облик больше не соответствуют их собственным представлениям о бренде и новым целям. В таких случаях ребрендинг помогает выразить обновленное видение.
4. Перестройка под новые реалии. В условиях кризиса слабые бренды теряют аудиторию и уходят с рынка, а сильные перестраиваются, чтобы соответствовать современным реалиям и потребностям.
5. Повышение конкурентоспособности. Когда на рынке появляются новые игроки с ультрамодным дизайном, современными технологиями и уникальными преимуществами, существующие компании могут решить обновить свой бренд, чтобы быть конкурентоспособными.

Когда ребрендинг не поможет

• Ребрендинг не всегда необходим, и существуют ситуации, когда он не сможет решить проблемы компании. В каких случаях не стоит тратить усилия на ребрендинг:
• Причина ребрендинга — банальная скука или усталость от текущего образа бренда. Клиенты привыкли к старому бренду и могут негативно воспринять изменения.
• Внутренние проблемы компании связаны с плохими отзывами в СМИ и интернете. Ребрендинг сам по себе не решает этих проблем, и аудитория может заподозрить попытку скрыть реальные недостатки.
• Если ребрендинг проводится исключительно для привлечения внимания СМИ и интернета. Это может дать краткосрочный эффект, но без долгосрочной маркетинговой поддержки он быстро исчезнет.
• Падение продаж. Необходимо внимательно проанализировать причины падения прибыли, так как проблема может быть связана не с имиджем, а с другими факторами — такими как плохо обученный персонал или общая экономическая ситуация.
• Когда решение о ребрендинге принимается после того, как конкурент провел аналогичные изменения. Стоит внимательно наблюдать за реакцией рынка и аудитории на изменения конкурента, прежде чем принимать аналогичные меры.
• Если руководитель компании выбирает новый стиль исходя из личных предпочтений. Важно учитывать, как изменения повлияют на восприятие бренда аудиторией и его эффективность, а не руководствоваться только личными симпатиями.

Ошибки при ребрендинге

Наиболее распространенные ошибки, которые допускают компании при ребрендинге:

• Непрофессиональный анализ бренда и отсутствие данных для выводов. Чтобы избежать этого, лучше обратиться к профессионалам. Эти вложения окупятся качественным результатом.
• Отсутствие анализа аудитории. Это приводит к необдуманным изменениям, которые не соответствуют потребностям и представлениям целевой аудитории.
• Большие расходы. Убедитесь, что у вас достаточно ресурсов для проведения ребрендинга.
• Неудачный момент или временные рамки кампании. Стремительные изменения могут вызвать негативную реакцию аудитории.
• Коммуникативный провал. Ребрендинг должен быть открытым и освещенным в СМИ, чтобы потребители и участники рынка знали о переменах. Важным шагом является уведомление аудитории о причинах и последствиях обновления, чтобы избежать сопротивления и непонимания.
• Кардинальные изменения до неузнаваемости. Если бренд давно присутствует на рынке и имеет характерные атрибуты, при обновлении лучше придерживаться преемственности. В противном случае новый бренд может вызвать отторжение и потерю узнаваемости.
• Обновление без погружения сотрудников. Процесс ребрендинга затрагивает разные отделы компании, и каждый сотрудник должен быть в курсе изменений и знать, как действовать в новых условиях.

Как сообщить о ребрендинге без хейта: что важно помнить бизнесменам

• Перед началом ребрендинга важно заранее уведомить всех о предстоящих изменениях. Сначала следует информировать сотрудников, объясняя им цель и значение перемен.
• Следующим шагом должно стать уведомление аудитории через социальные сети или публикацию в СМИ. Важно подчеркнуть, что изменения будут постепенными, и спросить у аудитории, что они хотели бы видеть в первую очередь. Это позволит установить диалог и показать, что мнение клиентов важно.
• Кроме того, необходимо разработать коммуникационную стратегию — понять, о чем и как говорить, писать, какие ценности продвигать.
• Ориентируясь на новую стратегию, можно начинать внедрять изменения. Вначале стоит обновить дизайн на носителях первого порядка, таких как социальные сети и сайт для онлайн-бизнеса или вывески и интерьер для офлайн-магазинов. Затем можно переходить к менее заметным элементам (например, внутренним вывескам в офисе, которые видят только сотрудники компании).