Что такое айдентика в дизайне и чем она отличается от брендинга

Что такое айдентика и чем она отличается от брендинга

Слово образовано от английского identity — идентичность. Айдентика помогает бренду выделиться среди конкурентов и настроить визуальную коммуникацию с целевой аудиторией.

Айдентика должна быть уникальной и не повторять сочетания цветов, шрифтов и рисунков другого бренда. Например, красный цвет присутствует в айдентике двух компаний-гигантов — РЖД и МТС, но их логотипы, шрифты и другие элементы дизайна различаются.

Айдентика и брендинг — разные понятия. Говоря метафорически, брендинг — это душа компании, а айдентика — ее лицо. В понятие брендинга входят миссия, легенда бренда, tone of voice — все, что связано с идеологией компании. По сути, это текстовый документ, который составляет маркетинговая служба бренда на основании изучения целевой аудитории, ее болей и потребностей.

Айдентика и фирменный стиль

Часто в качестве синонима айдентики используют термин «фирменный стиль». Эти определения близки, но все же принципиально отличаются. Айдентика — более широкое понятие, оно может включать еще и слоган, узнаваемый трек из рекламы товара — месседж бренда, который транслируют его целевой аудитории.

Фирменный стиль называют малой айдентикой, он включает в себя все, что связано с визуальным наполнением: цвета, шрифты, фотографии. Простой способ отличить понятия: убрать с упаковки товара логотип и оставить остальные визуальные детали, которые делают бренд узнаваемым.

Виды айдентики и как ее выбирать

Айдентику делят на статическую и динамическую — оба вида включают все визуальные и другие элементы бренда, разница лишь в ситуациях их применения. Статическая — это традиционный тип айдентики, состоит из визуальных элементов: логотипа, фирменных цветов и шрифтов. Они используются на обычных носителях: визитках, сайте, фирменной упаковке, вывеске, в брендбуке.

Это бюджетный вариант для небольших компаний с одним или двумя продуктами, например риелторского агентства. Большинство крупных компаний выходят за рамки статической айдентики (сегодня такой способ заявить о себе выглядит несовременно) и используют динамический вариант.

Динамическая айдентика — это не только визуальные составляющие бренда: логотип, цвет и форма. Это свод правил, по которым компания может разработать множество элементов и соединить их в единый стиль для самых разных коммуникационных носителей: в аудио-, видео- и визуальном форматах. Этот вид айдентики подходит большим современным компаниям, он намного дороже, чем статическая айдентика, и требует профессионального подхода. Для ее разработки нужна профессиональная команда.

Еще айдентику разделяют по органам чувств: на визуальную, вербальную, тактильную, обонятельную и даже вкусовую. Например, Le Labo разработала фирменную аромасвечу для отеля Gramercy Park Hotel «с ароматом роскоши». Примером вкусовой айдентики может служить вкус фирменных фрикаделек от IKEA. Эти виды айдентики обычно составляют единое целое, как логотип и узнаваемый звук к нему.

Что входит в айдентику бренда

В нее входит все, что связано в сознании потребителя с конкретной компанией: название, слоган, все визуальные элементы, мелодия, аромат и прочее. Рассмотрим основные составляющие.

Название бренда

Нейминг включает название компании, язык написания и графическое отображение.

Нейминг должен быть лаконичным и четким. Не стоит использовать длинные фразы или предложения — короткое название быстрее запомнится потребителю.

Важно, чтобы название было логичным и отражало суть продукта или сферу деятельности компании.

Логотип

Это графический символ бренда, а также варианты его размещения на разных носителях, положение дескриптора и слогана. Логотип компании должен отражать ее деятельность и смысл — салон красоты может использовать в качестве логотипа цветок как символ молодости и свежести, а кофейни на логотипах часто изображают зерна или кофейные чашки.

Цвет, фон, графика, шрифт

Цвета бренда и их комбинации, фон, графические элементы и композиции, а также сочетания шрифтов — важная часть айдентики. Все эти элементы должны отражать стиль и направление компании. Так, магазины комнатных растений любят использовать оттенки зеленого в цветовой гамме, а бренд постельного белья, скорее всего, выберет приглушенные тона и спокойный шрифт.

Фирменные документы

Визитки, бланки, конверты, папки, канцелярия также должны быть выполнены в фирменном стиле. Для печати такой продукции нужно предоставить логотип, показать палитру цветов фирменного стиля. Еще лучше, если макет изготовит не типография, а собственный дизайнер, знакомый со стилем бренда.

Упаковка продукта

Если компания продает товары в упаковке, важны все визуальные детали: коробка, пакеты, этикетки и вкладыши. Такие мелочи, как интересный и небанальный слоган, напечатанный на вкладыше в упаковке с товаром, делают клиентов лояльными.

Фото и иллюстрации

Изображения должны вписываться в общий визуальный стиль продукта и быть узнаваемыми. Не следует использовать каждый раз новые картинки, только чтобы заполнить место ярким визуалом. Лучше выбрать один сюжет в одних и тех же тонах и просто менять их время от времени. Например, магазин ювелирных изделий может отснять контент с 2-3 моделями, выбрав 3-4 базовых цвета для фотосессий.

Упростить и повысить эффективность в работе с изображениями, примерить роль дизайнера поможет бесплатная нейросеть Kandinsky. Она умеет генерировать не только изображения в разном стиле на основе любого текстового описания, но и короткие видеоролики и анимацию, создавать стикерпаки в Telegram. А на сайте FusionBrain.ai есть фукнция создания изображений в режиме бесконечного полотна и перерисовки. Нейросеть доступна в чат-ботах в Telegram и во «ВКонтакте», на платформе FusionBrain.ai, в GigaChat и приложении СберБанк Онлайн.

Диджитал-айдентика

Диджитал-айдентика — это то, как ваш бренд представлен в цифровом мире. Позиционирование бренда в офлайне и интернет-пространстве не должно отличаться. Уникальность визуала должна одинаково считываться на сайте, в мобильном приложении, соцсетях, на презентациях и продающих баннерах.

Рекламные коммуникации

Как и все прочие материалы, рекламные коммуникации должны работать на бренд и делать его узнаваемым. Здесь также не стоит использовать цвета, отличные от фирменного стиля, и другие шрифты.

Сувенирная продукция

Покупатели любят, когда бренд предлагает им что-то сверх того, за что они заплатили. Так, косметические бренды часто прилагают пробники своей продукции. Важно, чтобы такие бонусы визуально совпадали с остальными товарами. Если продукт выдержан в светло-коричневых тонах и все детали упакованы в крафт, то подарок, оформленный в блестящую бумагу с цветочным принтом, будет выглядеть неуместно.

Аудио, вкусовые, тактильные и обонятельные составляющие бренда

Айдентику бренда формируют не только визуальные составляющие: к ней относят все элементы, которые может воспринимать человек. Автосалоны, салоны красоты, магазины одежды и кофейни тщательно подбирают плейлисты для определенного настроения посетителей. Многие заведения используют одни и те же ароматизаторы в своих заведениях. Некоторые идут дальше и подбирают для помещений материалы в одном стиле — например, в интерьере может преобладать дерево, приятное на ощупь.

Разработка айдентики в 3 шага

Айдентика бренда — это не результат полета фантазии дизайнера. Над ее созданием трудятся сразу несколько специалистов: графический дизайнер, маркетологи, менеджеры. Все составляющие лица бренда должны быть основаны на параметрах целевой аудитории и отвечать ситуации на рынке.

Всю работу можно разделить на 3 шага.

1. Изучить потребителя
   В основе айдентики — предпочтения, потребности и боли целевой аудитории конкретного продукта. Поэтому первым делом необходимо изучить покупателя: кто именно составляет целевую аудиторию, что она любит и ценит, какова покупательская способность и т. д.
2. Проанализировать рынок и конкурентов
   На этом этапе важно выявить конкурентов, проанализировать их айдентику и создать уникальный стиль бренда. Это помогает отстроиться от конкурентов и заявить о своем УТП.
3. Создать все элементы айдентики
   Силами различных специалистов все собранные данные трансформируются в единое решение. Важно, чтобы все составляющие — от нейминга, слогана и логотипа до вкуса, мелодии и фирменных цветов — отвечали потребностям и ожиданиям целевой аудитории. Например, если компания выпускает продукт для молодежи, айдентика должна быть в актуальном молодежном стиле.

Примеры удачной айдентики

«ВкусВилл»

Слоган «Здесь полезное вкусно» состоит из слов, которыми бренд чаще всего определяют сами клиенты. Он доносит идею полезности продуктов вместе с фирменным цветом — зеленым: логотип символизирует ценность натуральной еды. Кроме того, бренд активно использует не только полное написание, но и сокращение ВВ для приложения и сайта как символ скорости доставки.

«Яндекс»

Логотип включает букву Я в красном круге и специально разработанный фирменный шрифт — бренд использует его на всех носителях и в диджитал-пространстве: от сумок курьеров до приложения маркетплейса. Фирменные цвета — желтый и красный — делают компанию узнаваемой. При этом «Яндекс» регулярно проводит ребрендинг, чтобы айдентика оставалась актуальной и востребованной у нового поколения потребителей.

«Любовь Пирогова»

Эта небольшая компания позиционирует себя как столичное кафе с необычными рецептами выпечки для гурманов. В основе визуального стиля бренда — край надломленного пирога с начинкой, поскольку ее ингредиенты — самое ценное в продуктах компании. Этот стилевой элемент повторяется в полиграфии, мерче и в диджитал-среде: на сайте, в соцсетях и приложении бренда.