Конкуренция на рынке не всегда бывает честной. Демпинг — это одно из нарушений закона о конкуренции, штраф за которое составляет до миллиона рублей. Рассказываем, что это такое, почему к нему все-таки прибегают и как его распознать.
Конкуренция на рынке не всегда бывает честной. Демпинг — это одно из нарушений закона о конкуренции, штраф за которое составляет до миллиона рублей. Рассказываем, что это такое, почему к нему все-таки прибегают и как его распознать.
Эксперты:
Дмитрий Редькин
руководитель проектов по развитию продукта СберРешений
Дмитрий Ковпак
эксперт по товарному бизнесу с Китаем и работе с маркетплейсами, основатель акселератора «АКС»
Демпинг
это продажа товаров или услуг по искусственно заниженной цене
Например, средняя стоимость украшений ручной работы на маркете — 3 тыс. руб. Но один мастер решает привлечь покупателей и снижает стоимость до 500 руб. Заработает ли мастер? Скорее всего, нет, возможно, даже будет продавать товары в убыток себе. Но он точно привлечет покупателей за счет более низкой цены. Также демпинг часто встречается на маркетплейсах, где продавец может предлагать товар значительно дешевле, чем другие игроки.
Два основных вида демпинга, которые используют чаще всего, — стоимостный и ценовой.
У демпинга всегда есть цель. В большинстве случаев — одна из четырех:
Демпинг может привести к убыткам компаний-конкурентов и ухудшить состояние рынка, поэтому во многих странах запрещен. В России есть Федеральный закон «О защите конкуренции».
Но при этом демпинг может навредить и самому бизнесу, который решил сыграть нечестно. Вероятные последствия:
ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ
Оптовая цена: что это такое, из чего формируется и как ее рассчитать бизнесу?
Демпинг — это искусственное снижение стоимости товаров или услуг, которое часто маскируют за скидкой, акцией, распродажей. Поэтому иногда покупатель может спутать его с естественным понижением цены. Тем не менее у демпинга есть характерная особенность: стоимость будет значительно ниже рыночной.
Например, вы знаете, что средняя стоимость женской стрижки для коротких волос в вашем городе — 500 руб. Когда компания дает на нее скидку 10% или бонус в виде маски для волос, это нельзя считать демпингом, так как все равно окончательная цена будет не очень низкой и покроет себестоимость. Но если салон предлагает стрижку за 200 руб., то это явно демпинг.
В 2020 году Союз российских пивоваров обратился в Минфин с просьбой рассмотреть вопрос об установлении минимальных розничных цен на пиво. Причина обращения — продажа супермаркетами пива по акции, то есть по «критически низким демпинговым ценам». Из-за чего сами производители несли убытки (им пришлось снизить стоимость продукции), а рынок мог наполниться нелегальным алкоголем низкого качества.
Демпинг часто встречается на маркетплейсах: именно туда покупатель приходит в поисках низкой цены и быстрой доставки. Он есть во всех активных нишах с высокими продажами. Продавцы прибегают к нему, чтобы обойти конкурентов или закрепиться на площадке.
Дмитрий Ковпак
эксперт по работе с маркетплейсами, основатель акселератора «АКС»
Предложить цену ниже, чем у конкурента, кажется соблазнительной стратегией, ведь покупатель выбирает то, что дешевле. Но это не игра вдолгую: если качество плохое, у товара будет низкий рейтинг и много плохих отзывов. На мой взгляд, к демпингу прибегают селлеры с низкой квалификацией, потому что с заниженными ценами сложно заработать. Рынок естественным образом все отрегулирует: те, кто не зарабатывает, уйдут. Я за то, чтобы цена была честной. А если вы не можете заработать на выбранном товаре, меняйте нишу.
Способы борьбы с демпингом на маркетплейсах такие же, как и в других отраслях, но с некоторыми отличиями. Чтобы не соревноваться с конкурентами, привлекайте покупателей другими способами: продавайте уникальный продукт, используйте продвижение, дарите бонусы и следите за качеством товара.
Большую роль играет оформление карточек товаров: используйте инфографику. И не работайте только на одном маркетплейсе: ищите площадку, где будет меньше всего конкурентов. Если на одной площадке заметили демпинг, сфокусируйте усилия на другой.
Дмитрий советует найти и подчеркнуть УТП товара — то, что оправдает его стоимость и повысит ценность в глазах клиента. А чтобы было легче это сформулировать, можно почитать, как это делают известные компании. «Читайте кейсы, историю мировых брендов, берите их фишки. Например, почему чайники российской марки BORK продаются в 10 раз дороже других? Компания создает ценность товара через упаковку, дизайн, качество обслуживания, премиальность».
ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ
Как запустить онлайн-продажи на маркетплейсе? Самые популярные вопросы на старте
За уровнем цен на внутреннем рынке следит Федеральная антимонопольная служба (ФАС). Именно туда можно написать жалобу, если вы заподозрили конкурентов в демпинге. Штраф за это составляет от 15 тыс. до 1 млн руб.
Дмитрий Редькин
руководитель проектов по развитию продукта СберРешений
Получить наказание за демпинг среди малого бизнеса практически невозможно. Но в некоторых случаях есть шанс, если можно доказать явный сговор (несколько компаний одновременно снизили цены, чтобы убрать конкурентов), ущерб (документально подтвердить убытки из-за демпинга конкурентов), постоянный характер (не разовая акция по привлечению клиентов).
Жалоба — не единственный способ защитить себя. Вот еще шесть вариантов:
Спасибо, что были с нами! Возобновить подписку можно в любой момент на сайте СберБизнес Live