UTM-метки: что это такое, как создать и отслеживать эффективность рекламы

Что в статье

• Что такое UTM-метки
• Зачем бизнесу UTM-метки
• Где используют UTM в 2026 году
• Какие UTM-метки обязательны
• Как создать UTM-ссылку
• Примеры UTM-меток
• Как смотреть статистику по UTM
• Частые ошибки
• Полезные сервисы при работе с UTM-метками
• Чек-лист для бизнеса по работе с UTM-метками
• Частые вопросы

Эксперт:

Что такое UTM-метки

UTM-метки — это специальные «подписи», которые добавляются к URL-адресу. Они помогают понять, откуда именно пришел пользователь на сайт: из какой рекламы, соцсети или рассылки. Благодаря этим меткам в аналитике видно, какой рекламный канал работает лучше всего.

Если бизнес хочет рассказать о новом продукте или услуге, запускается рекламная кампания. Допустим, для новинки создается лендинг, и новость со ссылкой на него выходит у партнеров, в соцсетях, в аккаунтах разных блогеров и так далее. Тогда для каждого места размещения новости создается уникальная UTM-метка и добавляется к основному адресу лендинга. Получается, что все источники новости разместят свои уникальные ссылки и система аналитики поймет источник перехода и покажет его в отчетах.

Зачем бизнесу UTM-метки

UTM-метки нужны, чтобы не гадать, какая реклама работает, а опираться на аналитику (какие каналы приводят заявки, какие объявления дают лучший отклик, а куда уходит бюджет без результата).

Для бизнеса это особенно важно, когда работает сразу несколько каналов: VK Реклама, Яндекс Директ, email, блогеры, маркетплейсы, пуш-уведомления и другие источники трафика.

UTM также помогают сравнивать кампании между собой. Например, можно увидеть, что один и тот же офер лучше сработал в рассылке, чем в таргете, или что трафик от одного блогера приносит больше заказов, чем от другого.

С помощью меток можно увидеть также переходы пользователей с загруженных документов (каталогов, книг, коммерческих презентаций).

Где используют UTM в 2026 году

Сегодня UTM-метки нужны не только для классической рекламы, но и для повседневных маркетинговых задач. Вот наиболее распространенные сценарии:

• В VK Рекламе — чтобы понять, какие кампании, аудитории и креативы дают заявки, а какие только съедают бюджет.
• В Яндекс Директе — чтобы оценить, какие объявления и ключевые запросы приводят к конверсиям.
• В email-рассылках — чтобы сравнивать письма, темы, сегменты и смотреть, что действительно вызывает переходы.
• В рекламе у блогеров — чтобы отделить трафик одного автора от другого и понять, кто дает результат.
• В Telegram — чтобы отслеживать переходы из постов, рекламных интеграций и каналов.
• На маркетплейсах — чтобы измерять внешний трафик и понимать, какие каналы приводят покупателей в карточку товара. А решение для работы на маркетплейсах поможет упростить и автоматизировать онлайн-продажи.
• В пуш-уведомлениях — чтобы анализировать CTR (click-through rate — это показатель кликабельности в интернет-маркетинге) и сравнивать эффективность разных сообщений.
• В нативных размещениях и спецпроектах — чтобы оценивать, какая связка канала, креатива и рекламного предложения работает лучше.
• В партнерских программах — чтобы считать переходы по каждому партнеру отдельно.
• В А/B-тестах — чтобы сравнивать разные ссылки, посадочные страницы и рекламные форматы.

Какие UTM-метки обязательны

У UTM-ссылки есть пять основных параметров, но для базовой разметки обычно достаточно первых трех.

Как создать UTM-ссылку

Суть простая: к основной ссылке добавляют параметры с метками. В итоге аналитическая система получает не просто переход, а понятный сигнал о том, откуда он пришел.

Как создать метку вручную

Сначала берут обычную ссылку на страницу сайта или товара. Затем добавляют после нее знак вопроса (?) и параметры UTM через амперсанд (&).

Пример:

https://sberbusiness.live/publications/utm-metki-otkuda-vi-o-nas-uznali-ili-kak-otsledit-effektivnost-reklamnih-kampanii?utm_source=article&utm_medium=blog&utm_campaign=utm_guide&utm_content=read_more

Если вы перейдете по этой ссылке, мы будем понимать, что вы дочитали до этого места и кликнули на ссылку с UTM-меткой.

В этом примере видно, что переход пришел из статьи (utm_source=article), через блог (utm_medium=blog), в рамках материала про UTM-метки (utm_campaign=utm_guide), а пользователь кликнул именно по ссылке внутри статьи (utm_content=read_more).

Важно заранее договориться о правилах написания: например, все метки писать строчными буквами, без пробелов и без смешения вариантов вроде vk, vkontakte и VK. Иначе отчеты потом будет сложно свести в одну картину.

Как создать UTM через генератор

Если не хочется собирать ссылки вручную, удобно использовать генераторы UTM. В них достаточно вставить адрес страницы и заполнить поля с источником, типом трафика, названием кампании и другими параметрами. После этого сервис соберет готовую ссылку, а иногда еще и QR-код.

Как создать UTM в Google Sheets и Excel

Для массовых кампаний лучше использовать таблицы: Excel, Google Sheets или корпоративные аналоги. В таблице можно хранить посадочные страницы, utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_content, utm_term, шаблоны под рекламные системы и формулой собирать готовые ссылки. Такой подход быстрее, прозрачнее и лучше масштабируется, особенно когда ссылок десятки или сотни.

Примеры UTM-меток

Для разных каналов логика разметки различается, потому что у каждого источника свои задачи и свои отчеты. Ниже — практичные примеры, которые можно адаптировать под свой проект.

• VK Реклама
  
  Для рекламы в ВК важно разделять кампании, чтобы видеть, какой креатив или какая аудитория дает лучший результат. Обычно в source указывают vk, в medium — cpc, а в campaign — название акции или продукта.
  
  Пример:
  
  https://site.ru/?utm_source=vk&utm_medium=cpc&utm_campaign=brand_spring&utm_content=video_1
• Email-рассылки
  
  Для email-канала удобно указывать не только сам источник, но и тему письма, сегмент или тип рассылки. Так проще понять, какое письмо дало больше переходов и заявок.
  
  Пример:
  
  https://site.ru/?utm_source=email&utm_medium=newsletter&utm_campaign=april_offer&utm_content=segment_a
• Блогеры
  
  Если вы размещаетесь у блогеров, UTM помогают отличить одного автора от другого и понять, кто приводит качественный трафик. Это особенно полезно, когда размещений много и нужно сравнить результат по каждому партнеру.
  
  Пример:
  
  https://site.ru/?utm_source=bloger_anna&utm_medium=post&utm_campaign=launch_product&utm_content=stories_1
• Маркетплейсы
  
  Для маркетплейсов UTM используют, когда нужно измерять внешний трафик: из соцсетей, рекламы, мессенджеров или у блогеров. Это помогает понять, какие каналы реально приводят людей в карточку товара.
  
  Пример:
  
  https://marketplace.ru/product/123?utm_source=telegram&utm_medium=post&utm_campaign=traffic_to_marketplace&utm_content=review_link

Как смотреть статистику по UTM

Самая используемая платформа для анализа — Яндекс Метрика. Там UTM-метки помогают анализировать трафик по источникам, каналам и кампаниям: визиты, цели, конверсии, поведение пользователей и, при настроенной e-commerce-аналитике, выручку.

Частые ошибки

Среди самых распространенных ошибок можно выделить следующие:

• Использование разных названий для одного источника: vk, vkontakte, VK.
• Путаница между utm_source и utm_medium.
• Опечатки в параметрах и значениях меток.
• Использование кириллицы, пробелов и лишних символов.
• Отсутствие единого стандарта разметки в команде.
• Слишком общие названия кампаний: например, sale или promo.
• Разметка не всех ссылок, из-за чего часть трафика теряется в аналитике.
• Необходимость учитывать редиректы и сокращатели ссылок, чтобы метки не пропадали.

Выход — единый UTM-справочник в компании: правила именования, допустимые значения, шаблоны под рекламные системы и список готовых ссылок на нужные страницы. Если такого документа нет, уже через несколько месяцев команда начнет путаться.

Полезные сервисы при работе с UTM-метками

Для работы с UTM удобно держать под рукой три типа инструментов: генераторы, сокращатели ссылок и аналитические платформы. Это ускоряет работу и помогает не ошибаться в разметке.

Генераторы UTM:

• Callibri,
• Tilda UTM,
• Google Campaign URL Builder,
• Roistat,

UTMURL и аналогичные сервисы.

Сокращатели ссылок:

• https://bitly.com/,
• https://clck.ru/,
• https://tinyurl.com/.

Аналитика:

• Яндекс Метрика,
• CRM-системы,
• сквозная аналитика,
• BI-платформы (например: Visiology, AW BI, Yandex DataLens, Modus BI, Форсайт).

Чек-лист для бизнеса по работе с UTM-метками

Перед запуском кампании проверьте, что:

• все ссылки размечены по одному стандарту;
• utm_source, utm_medium и utm_campaign заполнены обязательно;
• названия написаны строчными буквами;
• в ссылке нет пробелов и кириллицы;
• для разных креативов использован utm_content;
• для ключевых слов или запросов применен utm_term;
• ссылки проверены перед запуском;
• в Метрике и CRM настроены цели и передача данных.

Скачать чек-лист.

Частые вопросы

Что такое UTM-метка простыми словами?

Это «подпись» к ссылке, которая показывает, откуда пришел пользователь и по какому каналу он попал на сайт.

Какие UTM-метки обязательны?

Обычно обязательны utm_source, utm_medium и utm_campaign.

Как сделать UTM-ссылку?

Нужно взять обычную ссылку и добавить к ней параметры через знак ? и символ &. Для удобства можно использовать генератор.

Где смотреть UTM в Яндекс Метрике?

Обычно в отчетах по источникам трафика, кампаниям и целям. Там можно увидеть, какие UTM привели переходы и конверсии.

Можно ли использовать кириллицу?

Лучше не использовать. Надежнее писать все метки латиницей и строчными буквами, чтобы не было проблем с аналитикой и сводными отчетами.

Как сократить длинную ссылку?

Для этого используют сокращатели ссылок или сервисы, которые сразу создают короткий вариант и QR-код.

Зачем UTM для Telegram?

Чтобы понимать, какой именно пост, канал или рекламная интеграция привели переходы и заявки.

Чем различаются utm_source и utm_medium?

Метка utm_source показывает источник, а utm_medium — тип трафика или формат размещения.

Почему UTM не отображаются в аналитике?

Чаще всего из-за ошибок в ссылке, отсутствия целей, неверной настройки отчетов или несогласованного стандарта разметки.

Работают ли UTM на маркетплейсах?

Да, если нужно отследить внешний трафик на карточки товаров и понять, откуда приходят переходы и продажи.

Главное

• UTM-метки помогают не просто считать клики, а понимать, какая реклама реально приносит результат. Если настроить их один раз по единому стандарту, бизнес получает прозрачную аналитику, удобные отчеты и более точные решения по бюджету.
• Значения UTM-параметров должны быть согласованы и корректно заведены. Только так можно гарантировать правильную интерпретацию данных в аналитике. Например, метки чувствительны к регистру: utm_source=google и utm_source=Googlе будут опознаны как два разных источника.
• Не стоит перегружать ссылки избыточным количеством UTM-меток, так как это может затруднить их понимание и усложнить анализ информации.
• Важно регулярно отслеживать данные, полученные через UTM-метки, проводить их анализ и корректировать маркетинговую стратегию на основе выявленных результатов.