Что это такое

UTM-метки — специальные параметры, которые добавляются к URL-адресу рекламной веб-ссылки для возможности отслеживания источников переходов пользователей.

Если бизнес хочет рассказать о новом продукте или услуге, запускается рекламная кампания. Допустим, для новинки создается лендинг и распространяется по партнерам, в соцсети, у блогеров и т. п. Для понимания, какой именно рекламный источник привел наибольшее количество клиентов на лендинг, необходимо дополнить ссылку на него UTM-метками. Благодаря им возможно определить наиболее результативные каналы продвижения и скорректировать стратегию рекламы, исключив неэффективные источники.

Аббревиатура UTM возникла от Urchin Tracking Module. Urchin — название компании, создавшей эти метки. Позже ее выкупил Google, и на основе первоначальных разработок была создана система аналитики Google Analytics.

Что мы можем определить с помощью UTM-меток

UTM-метки позволяют оценить результаты и эффективность:

• платных рекламных кампаний в интернете, таких как контекстная и таргетированная реклама;
• медийной рекламы в различных источниках;
• рассылок по электронной почте;
• звонков клиентам, если на сайте подключен call tracking;
• размещения рекламы на партнерских площадках.

С помощью меток можно увидеть также переходы пользователей с загруженных документов (каталогов, книг, коммерческих презентаций).

Как это работает

Такие системы аналитики, как «Яндекс.Метрика» и Google Analytics, могут определить, что трафик идет с внешнего сайта, но узнать, с какой именно страницы или по какой именно ссылке пришла информация, — нет.

Однако, если ссылка будет дополнена UTM-метками, можно отследить источники переходов, вплоть до конкретного объявления или ключевого слова.

Обычно используются пять универсальных UTM-меток, которыми дополняют ссылки. Эти метки распознаются системами Google Analytics и «Яндекс.Метрика».

Три метки являются обязательными и всегда должны присутствовать в URL-адресе:

• utm_source используется для указания источника трафика — сайта или рекламной платформы, откуда пришел посетитель (пример: utm_source=yandex или utm_source=google);
• utm_medium определяет тип трафика, указывая на рекламный формат или принцип оплаты (пример: tm_medium=cpc — это платные объявления в контекстной рекламе, а utm_medium=dislpay — баннеры в рекламных сетях);
• utm_campaign необходима для обозначения конкретной рекламной кампании (пример: utm_campaign=jule_discount будет означать рекламную кампанию по предоставлению сезонных июльских скидок).

Две дополнительные метки можно использовать по желанию для более тщательного анализа данных:

• utm_term помогает определить ключевое слово или другую информацию о рекламе (пример: utm_term=kupit_robot_pylesos);
• utm_content позволяет различать объявления, если они имеют одинаковые параметры (пример: рассылка по клиентам с двумя разными баннерами, направленными просто на покупку или покупку со скидкой. В utm_content можно прописать разные значения: utm_content=buy и utm_content =discount).

Пример ссылки с UTM-метками

Допустим, у вас есть рекламная кампания в Google Analytics на продвижение сезонных скидок на обувь. В данном случае вы можете использовать следующие UTM-метки:

1. utm_source=google, чтобы указать источник рекламы — Google Analytics;
2. utm_medium=cpc, что показывает тип объявления — кликабельная контекстная реклама;
3. utm_campaign=shoe-sales — название кампании о скидках на обувь.

Ссылка с правильной разметкой по UTM-меткам может выглядеть так:

https://www.mysite.ru/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=shoe-sales

Основные преимущества использования UTM-меток

• Повышение точности аналитики. Благодаря UTM-меткам можно четко определить, какой источник или рекламная кампания приносит больше посетителей и конверсий.
• Оптимизация рекламного бюджета. Зная, какие источники трафика наиболее эффективны, компания может перераспределять бюджет и сосредотачиваться на наиболее результативных каналах.
• Повышение конверсии. Анализ данных UTM-меток позволяет оптимизировать рекламные кампании, делая их более релевантными для аудитории.
• UTM-метки могут использоваться не только для отслеживания трафика с рекламных источников, но и для анализа эффективности ссылочной стратегии, email-рассылок, партнерских программ и других маркетинговых каналов.
• Селлерам, продающим товары на маркетплейсах, UTM-метки помогут отследить, откуда пришли покупатели. А решение для работы на маркетплейсах поможет упростить и автоматизировать онлайн-продажи. При подключении пакета услуг «Только для селлеров» первый месяц обслуживания обойдется в 0 рублей, а клиентам будут доступны переводы физлицам и на личный счет без комиссии, инструменты для аналитики и бесплатные консультации по выходу на популярные онлайн-площадки.

Как создать ссылку с UTM-метками

• Вручную. К URL-адресу приставляется знак «?», а затем напрямую добавляются параметры UTM. Для разделения параметров используется знак «&». Например: https://www.mysite.ru/?utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign=sale.
• Google Sheets. Можно использовать генерацию ссылок с UTM через Google Sheets с использованием специальных формул. При прописывании значений параметров в соответствующие ячейки рядом генерируется готовая ссылка.
• Специальные сервисы. Существуют онлайн-сервисы, где можно ввести нужные данные, необходимые параметры UTM именно для вашей задачи, и сервис самостоятельно создаст готовую ссылку.

Как покупатели ищут товар на маркетплейсах: исследование Mediascope

1. Согласование параметров. Значения UTM-параметров должны быть согласованы и корректно заведены. Только так можно гарантировать правильную интерпретацию данных в аналитике. Например, метки чувствительны к регистру: utm_sourse=google и utm_source=Googlе будут опознаны как два разных источника.
2. Умеренность в применении. Не стоит перегружать ссылки избыточным количеством UTM-меток, так как это может затруднить их понимание и усложнить анализ информации.
3. Регулярный контроль. Важно регулярно отслеживать данные, полученные через UTM-метки, проводить их анализ и корректировать маркетинговую стратегию на основе выявленных результатов.

В завершение важно подчеркнуть, что UTM-метки — хороший рабочий инструмент, при грамотном использовании которого эффективно работают рекламные кампании и оптимизируются затраты ресурсов бизнеса.