От старинной мастерской к современному бренду

Бренд Sarto Reale был основан в XIX веке в Венеции портным Эджидио дель Сарто. В переводе с итальянского название означает «королевский портной». В 2005 году российский предприниматель Михаил Протчев приобрел права на бренд и стал его креативным директором в России.

Для Михаила история бренда началась с поездки в Италию. Он вспоминает, как посетил мастерскую Sarto Reale, где когда-то создавали костюмы для венецианской знати.

Эта эмоциональная связь положила начало большому проекту по воссозданию костюмов с характерным итальянским шармом, адаптированных к запросам российского клиента.

В 2006 году открылся первый магазин Sarto Reale в Москве, а к 2010 году компания локализовала производство в России, начав сотрудничество с фабриками в Краснодарском крае, Пскове и Воронеже.

Региональные особенности

Итальянская мода всегда ассоциируется с безупречным стилем, вниманием к деталям и идеальной посадкой костюма. Но когда бренд решил перенести классические итальянские лекала на местный рынок, поиск подходящих решений растянулся на 2 года.

Пошив мужских костюмов в Италии — это, конечно, романтично. Именитые фабрики, легендарные ткани, опытные мастера. Однако после первых примерок стало очевидно: классические итальянские лекала создавались для совершенно другого типа телосложения — худощавых итальянцев с узкой грудной клеткой. Итальянские костюмы просто не садились на коренастых и атлетичных российских мужчин так, как хотелось.

Тогда было принято решение, которое изменило судьбу бренда: адаптировать крой под российские стандарты. Процесс оказался гораздо сложнее, чем предполагали вначале. Стандартных решений не существовало, и каждое лекало приходилось разрабатывать с нуля.

Костюм — это не просто одежда, это символ уверенности. Михаил Протчев выделяет три фактора, благодаря которым одежда Sarto Reale пользуется спросом у покупателей:

• Историческое наследие: связь с традициями создает чувство принадлежности.
• Элегантность: каждая деталь продумана до совершенства.
• Миссия компании: забота о здоровье и безопасности человека и ответственное отношение к природе.

Анализировать интересы покупателей, их пол, возраст и показатели возвращаемости удобнее всего при помощи специальных сервисов. Например, решение для розничной торговли от Сбера также позволяет изучить конкурентов, оценить потенциал локации и многое другое.

Новые вызовы

Для премиальной мужской моды очень важна ткань: ее выбирают с особым вниманием, что помогает создавать высококачественные костюмы.

С момента основания компании ткани закупались исключительно в Италии. Это были поставщики, известные в мире моды: Loro Piana, Ermenegildo Zegna, Cerruti, Vitale Barberis Canonico. Однако когда европейские банки перестали обрабатывать платежи в связи с санкциями, поставки из Италии оказались под угрозой.

Бренд был вынужден переработать всю логистическую цепочку, наладив новые каналы поставок. Это решение позволило сохранить доступ к премиальным материалам, несмотря на глобальные изменения. Турция и Китай стали главными альтернативными поставщиками сырья для Sarto Reale. Российские фабрики работают в прежнем режиме. Более того, объем производства на них увеличился.

В это же время у Sarto Reale появилась еще одна линия, созданная по образу и подобию первой, но по более выгодной цене. Это стало возможно благодаря новым тканям китайских фабрик, производящих текстильное полотно для крупнейших международных брендов.

Sarto Reale предлагает три линии одежды, каждая из которых ориентирована на разные потребности клиентов — от торжественных случаев до повседневного комфорта.

• Первая линия: костюмы из люксовых тканей. Эти модели отличаются высочайшим качеством пошива. Цена в фирменных магазинах — 100–150 тыс. руб. без учета скидок.
• Вторая линия: более доступна по цене и на 20–30% дешевле. Стоимость костюмов — 60–80 тыс. руб.
• Третья линия: модели до 50 тыс. руб. Она создана для тех, кто ищет практичность и стиль по разумной цене.

Каждая линия отличается классом используемых материалов и позиционированием на рынке. Первая и вторая линии представлены в фирменных магазинах, онлайн-магазине и на Lamoda. Третья линия продается в онлайн-магазине, в аутлетах и на маркетплейсах Wildberries и Ozon.

Год ecom

В офлайне продажи Sarto Reale начали незначительно проседать вместе с проседанием клиентского трафика с середины лета. Главный критерий, который повлиял на это, — погода, не соответствующая сезону, и слишком теплая зима.

Этот год в Sarto Reale окрестили «годом ecom». Компания сосредоточилась на развитии интернет-магазина и расширении присутствия на Lamoda. Чтобы привлечь больше клиентов, бренд также вышел на Wildberries и Ozon, где представлена третья линия одежды. Основная коллекция остается эксклюзивной и доступна только в фирменных магазинах.

Онлайн-продажи стали важным направлением роста для компании. На данный момент структура продаж выглядит так:

• 74% — розничные продажи (офлайн);
• 14% — собственный интернет-магазин;
• 12% — маркетплейсы, где большая часть продаж приходится на Lamoda.

4 ошибки онлайн-продаж и как их избежать

Каждая компания, выходящая в онлайн, сталкивается с трудностями. Sarto Reale не стала исключением: команда прошла через несколько сложных этапов. Это помогло понять, что важно для успешных продаж в интернете.

Вот ключевые ошибки, которые удалось выявить:

1. Юзабилити сайта. Удобство использования сайта — один из главных факторов успеха в онлайн-продажах. Если сайт работает медленно, имеет сложную навигацию или недостаточно информативен, клиенты просто уходят к конкурентам. Несвоевременное исправление таких проблем может привести к потере клиентов.
   
   Рекомендация: регулярно тестировать сайт на удобство использования и оперативно устранять недочеты. Постоянно работать над улучшением интерфейса.
2. Диверсификация ассортимента по каналам продаж. В Sarto Reale не сразу поняли, что покупатели в интернете выбирают не те товары, что обычно берут в розничных магазинах. Например, в онлайн-магазине лучше продаются верхняя одежда, трикотаж и повседневные вещи. Также в онлайне больше покупает женская аудитория, которая выбирает одежду для своих мужчин.
   
   Рекомендация: адаптировать ассортимент под особенности каждого канала продаж. Учитывать предпочтения целевой аудитории.
3. Ассортимент для маркетплейсов. На разных платформах покупатели имеют разные ожидания. Например, клиенты Lamoda ближе к аудитории фирменных салонов. На Ozon и Wildberries спрос больше на доступные товары: трикотаж, поло, футболки и спортивные костюмы.
   
   Рекомендация: разделять ассортимент в зависимости от платформы. Для маркетплейсов выбирать товары, которые соответствуют формату.
4. Фото- и видеоконтент. Качественный визуальный контент играет ключевую роль в онлайн-продажах. Бренд столкнулся с необходимостью адаптировать свои материалы под требования маркетплейсов, такие как rich content (исчерпывающая информация о товаре с привлекательным оформлением). Команда училась на ходу, и этот процесс продолжается.
   
   Рекомендация: инвестировать в качественные фото и видео, а также в подробное описание товаров. Учитывать специфику каждой платформы.

Этичное производство и счастливые овцы

Забота об окружающей среде — не просто слова для Михаила и его команды. Sarto Reale одними из первых начали отказываться от использования меха и экзотических видов кожи.

К сожалению, на российского потребителя сейчас это влияет минимально, но рост осознанности в потреблении среди клиентов Sarto Reale растет с каждым годом и понемногу прирастает.

В премиум-сегменте ESG-политика является одним из последних аргументов к покупке. ESG-подход в бизнесе и производстве — это личная жизненная философия Михаила, которую он транслирует через бренд.

Когда речь идет о производстве органических тканей, стоит учитывать не только экологические, но и этические аспекты. Современная индустрия органических материалов активно использует ткани, произведенные без применения химических веществ, что, безусловно, оказывает положительное влияние как на природу, так и на здоровье человека. Однако для создания качественных органических тканей важно учитывать весь цикл производства, включая условия, в которых выращиваются растения и содержатся животные.

Так, для получения качественной шерсти овец необходимо защищать от стресса: именно стресс может привести к ухудшению качества шерсти и ее волокон. Кроме того, на некоторых фермах, чтобы предотвратить развитие паразитов, животным срезают кожу в области хвоста, что причиняет им боль и страдания. Также они нередко подвергаются обработке химическими веществами от насекомых, что также негативно сказывается на качестве шерсти.

Помимо заботы о животных, производственные процессы в компании организованы так, чтобы минимизировать воздействие на окружающую среду. Бренд работает с фабриками, где используют технологии рециркуляции воды. Вода очищается и возвращается в процесс до 12 раз, а остатки утилизируются, исключая сброс в природные источники.

Главные принципы работы в компании — ESG и устойчивое развитие: экологичное и этичное отношение к ведению бизнеса, покупателям и сотрудникам, создание продукции высокого качества и забота о ресурсах планеты.

Также важную роль для компании играет концепция осознанного потребления. Отказ от излишнего потребления и ориентированность на вещи, которые можно носить долго, — это посыл, который бренд хочет донести до своей аудитории.

Советы для работы в премиальном сегменте

Михаил Протчев поделился рекомендациями для предпринимателей, которые планируют работать в премиальном сегменте:

• Ошибки неизбежны, но важно не просто их совершать, а замечать, признавать и исправлять. Именно так бизнес становится сильнее.
• В премиальном сегменте продавать сложнее, чем в массовом. Аудитория здесь узкая, требовательная и медленно растущая. Клиенты ценят детали и редко меняют предпочтения.
• Если продукт не соответствует высоким стандартам качества, выходить на премиальный рынок не стоит. В этом сегменте нет места компромиссам.
• Качество, уникальность и высокий уровень сервиса — ключи к доверию премиального клиента. Но лояльность такой аудитории завоевывается годами.
• Если цель — быстрые продажи и большие объемы, лучше ориентироваться на массовый рынок. Премиальный сегмент подходит тем, кто готов к долгому и сложному пути, ценит детали и глубоко разбирается в продукте.