Эксперты:

Покажи своего лабубу, и я скажу, кто ты

Лабубу — серия коллекционных фигурок, созданных в 2015 году гонконгским художником Касингом Лунгом для коллаборации с китайской компанией Pop Mart. Монстры с острыми ушами, клыкастой улыбкой и глазами в стиле аниме, балансирующие между страшным и обаятельным.

Главная фишка, которая поразила рынок, — лабубу начали продаваться в блайнд-боксах. То есть вы покупаете буквально вслепую, не зная, какая игрушка вам достанется. Представляете, какой челлендж для коллекционера — собрать все игрушки?

И все же, почему лабубу стали супертрендом спустя почти десять лет после создания?

Буквально — так звезды сошлись. В 2024 году в своей искренней любви к игрушке лабубу призналась Лиса из кей-поп-группы Blackpink, а потом пушистых монстров стали замечать на сумках у Рианны, Дуа Липы и Ким Кардашьян. Лабубята отлично влились в тренд на «обвесы», когда модники и модницы стали цеплять на сумки все, что цепляется: брелки, карабины, бусы, шнурки и прочее.

В этом же году лабубу «посетили» неделю мужской моды в Милане, где сидели в первом ряду на показе Pronounce, причем с головы до лап одетые в этот бренд.

Всего с 2019 года компания Pop Mart выпустила около 300 игрушек лабубу — это разные серии, коллаборации (была даже с Coca-Cola) и праздничные дропы. В каждой серии несколько фигурок и секретные редкие версии, за которыми так охотятся лабубу-коллекционеры.

Подделок, разумеется, много, для них придумали отдельное название — «лафуфу». У них в основном неподвижная конструкция (ни лапки, ни голова не крутятся, как у оригинала), жесткая и блеклая шерстка, и они сильно дешевле. Проверить оригинальность можно по QR-коду на коробке.

Зарплаты не жалко: почему покупают лабубу

По данным Wildberries, в марте 2025 года в России купили 74 игрушки, а уже в мае — около 3 500, средний чек покупки — 6,5 тыс. руб.

Кто-то шутит, что зумеры переизобрели мягкие игрушки, которые носили еще миллениалы. У поколения Z часто наблюдаются проблемы, связанные с тревогой и повышенной восприимчивостью к стрессу. Это обусловлено в числе прочего информационной перегрузкой и финансовой нестабильностью.

Почему взрослые люди покупают дорогие игрушки? Одно из объяснений — эффект губной помады: когда сталкиваешься с экономической неопределенностью, тратишь еще больше денег — в том числе на мелкие удовольствия. Сейчас сложнее позволить себе действительно люксовые покупки (брендовые вещи, пятизвездочные отели), и это подталкивает к покупке более доступных предметов роскоши. Лабубу — это возможность стать причастным к клубу коллекционеров, в котором кроме тебя еще и Ким Кардашьян.

Популярность лабубу: да как они это сделали?

Успех лабубу — не случайность, а точечное сочетание психологии, дизайна и FOMO-стратегий (FOMO — это аббревиатура от английского выражения fear of missing out, что переводится как страх упустить что-то важное или страх остаться в стороне). В TikTok с хештегом #labubu больше 1,3 миллиона публикаций. Разберемся, как Pop Mart создал этот культурный феномен.

Ностальгия и эмоциональный комфорт

Большая часть покупателей в РФ — взрослые 25–45 лет. Для них лабубу — «билет в детство», аналогичный киндер-сюрпризам. Маркетологи с умом управляют чувством ностальгии, которая позволяет «вспомнить былое», почувствовать себя менее тревожно и получить приятные эмоции.

Каждое такое приобретение становилось особым событием: ожидание сюрприза дарило радость (высвобождение гормона счастья — дофамина), а стремление собрать целую коллекцию увеличивало мотивацию, напоминает эксперт.

Как это использовать малому бизнесу:

• Внедрите систему небольших приятных сюрпризов для новых клиентов.
• Добавляйте в обслуживание элементы игры: подарите покупателям уникальные карточки или значки, которые собираются в коллекцию. После того как он собрал полный набор, предоставьте покупателю награду — скидку или подарок.

FOMO и UGC-контент

UGC (user-generated content — контент, создаваемый пользователями) и механики FOMO — очень эффективные маркетинговые приемы, которые называют «виральные». Пользователи выкладывали в TikTok видео с распаковкой, даже «выгулом» фигурок в кафе и созданием мини-сценок. Это превратило игрушку в участника социальных ритуалов. Каждое видео провоцировало новые челленджи и охваты, а блайнд-боксы добавляли азарта и вовлекали в повторные покупки.

Демонстрация дорогой игрушки — это символ статуса, так что лабубу — это не только ностальгия, но и причастность к привилегированной группе, объясняет Ольга Болина.

Как это использовать малому бизнесу:

• Способствуйте созданию контента от ваших клиентов: поощряйте публикацию фотографий, снимайте обзоры, организуйте конкурсы и мероприятия.
• Постоянно подогревайте интерес аудитории: проводите регулярные розыгрыши призов, придумывайте творческие испытания.
• Улучшите оформление своих товаров: разработайте привлекательную упаковку, которую удобно фотографировать.
• Введите программы лояльности: объявите конкурсы на лучший отзыв или видеоролик о продукте.

Коллекционный ажиотаж и лимитированные версии

Лабубу делали коллаборацию с Coca-Cola и Vans, а японский бренд Sacai в июне 2025 года провел аукцион, где продавали 13 игрушек в фирменных бежевых нарядах, а еще секретную версию в специальном цвете.

Коллаборации лабубу с брендами — это всегда ограниченные и редкие коллекции. Коллекционеры надеются, что через 50 лет их можно будет передать по наследству как надежную пушистую инвестицию.

Все это отлично работает на чувство уникальности: «Это есть только у меня и мало еще у кого». А еще на чувство причастности: «Это только у меня, у соседки Даши и у Кардашьян».

Как использовать это малому бизнесу:

• Создавайте микролимитки: пусть это будет черный круассан с тройным шоколадом по понедельникам, но это ведь уже лимитка?
• Добавьте коллекционного эффекта: собирать можно что угодно, главное, чтобы это было симпатичным и соответствовало ценностям аудитории. Возможно, забавных стикер-паков для телефона, которые вы делаете к каждому сезону, будет достаточно.
• Делайте коллаборации. Замахиваться на партнерство с Coca-Cola не обязательно. Просто посмотрите, с каким малым бизнесом у вас схожие ценности и как вы можете друг другу помочь. Например, салон груминга может заколлабиться с кофейней и давать клиентам купоны на скидку.

Лабубу и вакуку: запрыгнуть в тренд

Лабубу в России продолжает набирать популярность, но его потихоньку смещают новые игрушки — вакуку, которые в 2024 году начала производить китайская компания Letsvan. Ее визуальная особенность: монобровь, всего один зуб и множество веснушек. Ах да, еще лабубу — это монстрик, а вакуку — персонаж в костюме.

Фишка, по сути, такая же: те же слепые коробочки, те же милые пушистики, которых можно повесить на сумку или взять с собой в кофейню. Но отличия есть: вакуку выбрал более демократичный ценовой сегмент и ориентируется на массовую аудиторию, причем молодежную, которую легко зацепить в TikTok. То есть никакой ностальгии и уход от тренда на лабубу, который практически на каждом шагу.

Как понять, стоит ли внедрять тренд в бизнес, и как вообще отслеживать тренды?

Еще сигналы роста тренда — увеличение количества проектов с пользовательским контентом (UGC): всплеск активности в форме челленджей, обзоров, креативных адаптаций продукта или идеи, которые предшествуют коммерческому росту.

Основными движущими силами трендов в 2025 году остаются:

• ностальгия,
• ощущение контроля над ситуацией,
• чувство принадлежности к закрытой группе,
• азарт и стремление выглядеть вечно молодым.

Будьте внимательны и постоянно исследуйте рынок, потому что тренды появляются внезапно, однако они так же быстро теряют актуальность, рекомендует Ольга Болина.

Как бизнесу заработать на лабубу: инструкция от ПРАВОКАРД

Многие предприниматели заинтересованы в коммерческом использовании образа лабубу. Но за безобидной на первый взгляд схемой работы могут скрываться серьезные юридические риски, связанные с нарушением исключительных прав.

Денис Шанькин, руководитель юридического департамента ПРАВОКАРД, дал подробные рекомендации, что предпринимателю делать можно, а чего категорически нельзя.

Перепродавать оригинальные товары

Если лабубу легально ввезли в РФ, то есть через официального дистрибьютора, вы можете перепродавать ее без согласия правообладателя (по ст. 1487 ГК РФ). В чем особенность: фигурки Pop Mart (Labubu) не включены в перечень Постановления Правительства № 506, а значит, ввозить их и продавать без согласия правообладателя — нарушение.

Важно: при продаже на маркетплейсах вы обязаны доказать легальность товара до покупки клиентом, так решил Верховный суд. Поэтому необходимо иметь договоры или подтверждения от официального дистрибьютора.

При покупке товара на AliExpress, Ozon или аналогичной площадке вам необходимо убедиться в его легальности. Ключевое доказательство добросовестности — документы, подтверждающие, что фигурки введены в оборот с согласия правообладателя или в рамках разрешенного параллельного импорта. Даже наличие инвойсов не освобождает от ответственности, если экспертиза признает товар контрафактным.

Обязательно должна быть маркировка «Честный знак». Для детских игрушек утверждена обязательная маркировка DataMatrix (Постановление Правительства № 819 от 31 мая 2025 г.):

• регистрация участников оборота в ГИС МТ (Государственной системе мониторинга оборота товаров) — с 1 марта 2025 года;
• обязательное нанесение кодов — с 1 декабря 2025 года;
• передача сведений о выводе товара из оборота — с 1 сентября 2026 года.

Но если продукция окажется неоригинальной (например, копией китайского производства с использованием фирменного дизайна, логотипа или имени), предпринимателя могут признать распространителем контрафакта — и статус малого бизнеса вас тут не спасет.

Штрафы, с которыми не хочется столкнуться (но, вероятнее всего, придется):

• Гражданская ответственность: с 24 июня 2025 года максимальная фиксированная компенсация — от 50 тыс. до 10 млн руб.
• Административная: за незаконное использование товарного знака — штрафы для юрлиц до 400 тыс. руб.
• Уголовная: при крупном ущербе или особо крупном размере дохода.

Кастомизировать фигурки

Кастомизация сейчас пользуется спросом — можно наносить авторский рисунок, менять форму, добавлять что-то от себя. Но помните, что модифицировать для себя и личного пользования можно сколько угодно, а если вы делаете это с коммерческой целью или для публичной демонстрации, то есть опасность попасть под нарушение авторских прав.

Важно: переработки для коммерции допускаются только с разрешения правообладателя (согласно ст. 1270 ГК РФ).

Делать для лабубу аксессуары и упаковку

Создавать съемные элементы визуального дизайна (например, одежду, головные уборы, аксессуары и прочее) можно свободно, если они не воспроизводят охраняемые элементы образа или товарные знаки.

Важно: на упаковке или этикетке не должно быть оригинальных наименований и изображений лабубу без согласия правообладателя, потому что тогда это «незаконное использование товарного знака» (ст. 1484 ГК РФ) или недобросовестная конкуренция (ст. 14.6 закона о защите конкуренции).

Разработать собственного персонажа

Образ лабубу, как и любого иного художественного персонажа, охраняется авторским правом, если он оригинален и индивидуально оформлен. Российские суды применяют принцип комплексного восприятия: оценивается общее впечатление от изображения, а не сходство отдельных элементов.

Предприниматель, создающий нового персонажа с острыми ушами и зубастой улыбкой, рискует попасть под ответственность, если визуальное сходство вызывает у потребителей ассоциацию с лабубу.

Как снизить юридические риски? Рекомендации от юриста

• Закупайте фигурки только у официальных дистрибьюторов.
• Храните договоры, сертификаты, инвойсы; проверяйте, включен ли товар в перечень параллельного импорта.
• Не используйте изображения и названия лабубу в рекламе или упаковке без лицензии.
• Для кастомизации получайте разрешение правообладателя либо ограничивайтесь личным использованием.
• Соблюдайте сроки и правила маркировки «Честный знак».

Для того чтобы зарабатывать на продукции, связанной с образами популярных персонажей, малому бизнесу необходимо выстроить грамотную правовую позицию. Легальной остается только перепродажа оригинального товара, введенного в оборот законно, и реализация собственных оригинальных проектов. Изменение или создание игрушек требует согласия правообладателя, а работа с маркетплейсами — повышенного внимания к проверке контрагентов.

Главное о лабубу для малого бизнеса

• Лабубу — пушистые монстрики, которых в 2015 году придумал китайский дизайнер Касинг Лунг.
• Успех лабубу строится на ностальгии, эмоциональном комфорте, чувстве принадлежности к определенной группе людей.
• Для продвижения лабубу использовали эффективные маркетинговые механики: например, «слепые коробки» вызывают азарт и чувство FOMO, стимулируя повторные покупки для коллекции; лимитированные версии и коллаборации подогревают ажиотаж, чувство эксклюзивности и причастности. А UGC в соцсетях создает вирусный эффект.
• Как использовать вирусные механики малому бизнесу:
• • Внедряйте элементы сюрприза и игры (маленькие подарки, коллекционные значки с наградой за набор).
  • Стимулируйте создание UGC (конкурсы, поощрение отзывов и фото, удобная для фото упаковка).
  • Создавайте микролимитки (ограниченные предложения) и элементы коллекционирования.
  • Ищите коллаборации с другими малыми бизнесами со схожими ценностями.
• Как с лабубу можно работать малому бизнесу:
• • Перепродажа только легально ввезенного оригинала (официальный дистрибьютор, параллельный импорт из перечня). Требуются документы, подтверждающие легальность.
  • Кастомизировать можно только для личного пользования, а для коммерции требуется разрешение правообладателя (риск нарушения авторских прав).
  • Можно создавать съемные элементы (одежду и прочее), если они не копируют охраняемые элементы лабубу. Использование названия и изображений лабубу на упаковке без лицензии — незаконно.