Вы отписались от рассылки!
Спасибо, что были с нами! Возобновить подписку можно в любой момент на сайте СберБизнес Live
«Мне не страшно промахнуться»: опыт построения в России международного бренда альтернативного мяса от основателя Greenwise
Артем Пономарев загорелся идеей организовать в России производство альтернативного мяса. Основателю было всего 25, и он воспринимал бизнес скорее как приключение. Благодаря легкому подходу все и получилось, говорит он и рассказывает, как удалось разработать целую линейку разнообразных продуктов, продать их и в России, и за рубежом и получить компанию с доходом 65 млн руб. в год.
Вдохновиться примером и отправиться в приключение
Артем Пономарев родился в Санкт-Петербурге, окончил юридический факультет НИУ ВШЭ, работал юристом, а затем познакомился с маркетологом Юлией Марсель. С ней вместе Артем и придумал выпускать альтернативные мясные продукты.
Молодые люди поступили на магистерскую программу в Лейденский университет и там вдохновились развитием рынка растительных компонентов. После возвращения из Европы в 2017 году Артем и Юлия решили прокачать эту нишу в России.
Первое время Артем воспринимал стартап скорее как приключение, чем серьезный бизнес-проект. Позже оказалось, такой подход во многом определил успех предприятия.
«У меня не было структурированного плана, попытки перенять опыт зарубежного рынка и приземлить его на российские реалии. Нет, я просто посмотрел, как развивается ниша в Европе, показалось, что это прикольное направление. Остальные решения в то время были тоже в основном интуитивные, это было что-то бессознательное»,
— говорит Артем Пономарев.
Предприниматель решил сделать продукт из пищевых ингредиентов на основе соевого и пшеничного белка. Сначала искал формулу: консультировался с технологами, смешивал компоненты, экспериментировал с текстурой и составом везде, где получится.
«Это было как хобби после работы: подумать, поиграться с компонентами. Я на 2-3 года стал человеком, который в каждую поездку берет мясорубку, шумовку, термометры, чтобы приготовить на месте растительные котлеты или что-то еще», — вспоминает Артем.
И добавляет, что когда ты молод, начинать бизнес и пробовать новое намного проще, чем людям с опытом: «Мне комфортно, потому что не страшно промахнуться. Те, кто постарше, переживают и беспокоятся. Но я абсолютно не волнуюсь, и это меня отличает от многих представителей бизнеса».
Разработать новый продукт и наладить производство
Первыми появились стрипсы — текстурированный растительный белок с высоковолокнистой структурой, повторяющей мясо. Перед употреблением такой продукт нужно залить горячей водой или бульоном, как лапшу быстрого приготовления. Второй продукт — джерки.
Со временем появились замороженные котлеты, охлажденные кусочки филе со вкусом говядины и курицы, растительный фарш.
Джерки Greenwise — это готовый к употреблению снек: кусочки растительного мяса со вкусом говядины, баранины, курицы или белых грибов. Визуально напоминают чипсы или нарезанные тонкими ломтиками гренки.
«Сделать растительную котлету гораздо проще, чем любую другую. Те, кто говорят, будто вкладывают в это сотни миллионов и привлекают неимоверное количество сотрудников, несут чушь. Любой, кто будет публиковать такую историю, — просто человек, который хочет поднять свою стоимость в глазах инвесторов. Продукт можно сделать за неделю»,
— убежден Артем.
2019 год стал годом рождения Greenwise: компанию зарегистрировали, разработали маркетинговый план и упаковку, запустили производство. Начали с тех самых джерков и стрипсов. Они требовали меньших затрат на запуск линии и производство первой партии, чем фарш и котлеты.
Цех Greenwise находится в городе Малоярославец Калужской области. Он расположен на территории компании «Партнер-М», которая производит растительное сырье, однако стартап работает на условиях аренды, сам платит зарплаты, а сырье закупает по общему прайсу. Сою для альтернативного мяса завозят с Дальнего Востока, пшеницу — с юга России, ароматические и вкусовые ингредиенты — тоже российские.
Откройте счёт в СберБизнесе и получите бесплатное обслуживание и сервисы для предпринимателей: консультации юриста, сдача отчётов в госорганы, бухгалтерия для ИП, электронный документооборот — и не только.
Узнать большеРеклама. Рекламодатель ПАО Сбербанк
Получить опыт зарубежных выставок
Эксперименты с рецептурами заняли почти год. Весной 2018 года Артем и Юлия повезли на выставку Vegan Life Live первые прототипы своего продукта — растительные джерки.
Отзывы посетителей выставки были хорошими, правда, вопросы вызвали упаковка и брендинг: снеки из экономии были завернуты в мешочки. Стало понятно, что на маркетинге не стоит экономить: приятная упаковка и привлекательный бренд — важная часть на пути к признанию.
В том же году Greenwise участвовали в выставке Food Ingredients. Больше половины стендов на пищевой выставке были посвящены растительным ингредиентам, а в магазинах и ресторанах предлагали множество аналогов мясу. Это еще больше укрепило Пономарева в идее развивать направление альтернативных мясных продуктов в России.
Черпать идеи из бизнес-инкубатора
На выставке Food Ingredients Артем и Юлия познакомились с одним из руководителей ProVeg International, которая занимается продвижением растительного питания во всем мире. Предприниматели рекомендовали топ-менеджеру попробовать джерки и после дегустации получили приглашение провести презентацию в офисе бизнес-инкубатора ProVeg, который оказывает поддержку стартапам, производящим альтернативы продуктам животного происхождения.
Эта поездка стала еще одной поворотной точкой: Артем с Юлией стали первыми участниками ProVeg из России. Они искали знания, компетенции и идеи для развития и получили их. За четыре месяца в бизнес-инкубаторе предприниматели определили целевую аудиторию своего бизнеса, сформулировали миссию и цель компании, доработали бренд.
Сделать котлету нестрашной
В год выхода на рынок к компании присоединился еще партнер — Георгий Железный, который прежде работал в винной компании Simple и умеет взаимодействовать с ретейлом.
Артем признается, что вначале ретейл отнесся к их проекту скептически — предприниматели сами ездили по сетям с набором продукции и пытались работать с возражениями: менеджеры сомневались, что кто-то будет «такое» покупать.
Как делают альтернативное мясо?
Фарш из растений производят из растительного текстурата — это измельченные и текстурированные соя, горох и другие ингредиенты. Текстурат дробят и добавляют стабилизаторы, растительное масло, ароматизаторы и красители.
Джерки или стрипсы получают с помощью экструдера — машины для придания смеси однородной консистенции. Там смешивают порошок из растений, муку и другие ингредиенты. На выходе через насадку выдавливают белок в виде волокнистой ленты со структурой, похожей на мясо. Выдавленную ленту рубят, добавляют масло, специи и ароматизаторы, после чего сушат до состояния «вяленого мяса».
«Многие традиционные производители мяса и мясной продукции используют много растительных ингредиентов, иногда 50–80%, и все равно это называется «мясной» продукт. То есть когда в котлете 20% мяса — это для потребителя нормально, а 0% — уже очень страшно»,
— объясняет Артем Пономарев.
Первым брать продукцию Greenwise начал «Вкусвилл», за ним подтянулась «Азбука вкуса», а следом — другие сети. Продажи стартап начал в мае 2019-го, а к октябрю вышел в операционный плюс.
Доходы компании за 2022 год составили 65 млн руб.
Число работников — 30 человек
Сегодня джерки и стрипсы Greenwise продаются в России, странах Балтии, Венгрии, Казахстане, Узбекистане и Белоруссии.
Освоить нишу с большими перспективами
Владельцы Greenwise зарегистрировали первую в России некоммерческую ассоциацию производителей альтернативных пищевых продуктов — АПАПП, где объединили многих игроков рынка, начали их поддерживать и продвигать инициативы при взаимодействии с профильными министерствами — Минсельхоза и Минпромторга.
Недавно совместно с петербургским университетом ИТМО Greenwise запустил программу по подготовке специалистов в области производства и распространения продуктов неживотного происхождения. Слушатели — студенты магистратуры, которые будут изучать глубокий курс по направлению альтернативных продуктов: от рынка до финального составления бизнес-кейсов с аналитикой, подбором ингредиентов и рецептуры.
5 минут