«Варим больше тонны бульона в неделю». Рецепт успеха ЗОЖ-продукта, которого не было на рынке

В 2019 году во время поездки в Вену Оксана попробовала традиционный австрийский суп «Тафельшпиц», который представляет собой наваристый бульон с мясом: «Меня так это поразило, что я даже сделала пост в социальных сетях о том, что именно за таким продуктом охотятся зожники».

Параллельно в Москве Оксана решала проблемы со здоровьем. Специалисты сказали, что они возникли из-за неправильного питания и рекомендовали скорректировать рацион и ежедневно пить бульон из костей.

«Мне был нужен не просто бульон, а бульон, сваренный на костях, — объясняет предпринимательница, — Кости 24 часа томят на медленном огне. Именно такой бульон богат аминокислотами, коллагеном, минералами, а также содержит Ca, Mg, Fe. Другая сложность была в том, что из-за моей аллергии на глютен нужно было найти животных, которые находятся на свободном выпасе и в рационах которых нет зерновых».

Оказалось, что в России костный бульон невозможно найти ни в магазинах, ни в кулинарии. В тоже время в США и Европе это распространенный продукт.

Ингредиент №1: бизнес-план

«У нас с мужем идеальный тандем, — делится Оксана. — Я 15 лет работаю в банковской сфере. Муж занимался финансовым консультированием и работал в том числе в сельском хозяйстве. Этот опыт пригодился, когда мы открыли свое дело».

Около 1 млн рублей стартовых вложений было потрачено на привлечение агентства, которое изучило потенциальную аудиторию, помогло разработать бренд, упаковку и коммуникации.

«Рынок еще не был знаком с таким продуктом. В России забыта культура употребления бульонов: в постсоветский период было принято варить бульон либо на куриных грудках, либо использовать кубики. Мы понимали, что нам требуется время, чтобы познакомить аудиторию с костным бульоном „, — резюмирует предпринимательница.

Ингредиент №2: тестирование

Пока агентство изучало потенциальных клиентов, Владимир и Оксана Подгайные просчитывали организацию цеха. Сперва это было небольшое производство, где трудились несколько человек, включая повара и сборщика.

Осенью 2019 года была готова первая пробная партия продукта.

«В первый месяц мы перевыполнили план в три раза: продажи шли гораздо лучше, чем мы ожидали, — вспоминает соосновательница ProBulion. — Первыми клиентами были друзья и коллеги, клиенты моего врача. Справлялись на чистом энтузиазме: все делали сами и еще успевали работать в найме. После шести вечера я занималась общением с клиентами, брендом, а муж развозил заказы по Москве. Это был классный опыт, который помог понять, как живет наш клиент, что его интересует. Мы получили много обратной связи, благодаря которой доработали продукт».

Ингредиент №3: лидеры мнений и ЗОЖ-ники

Первые продажи для массовой аудитории начались весной 2020 года. Бренд завел странички в социальных сетях, запустил сайт и сделал ставку на лидеров мнений.

«Я пришла к своему доктору и сказала, что ее совет лег в основу нашего бизнеса, — делится Оксана. — Она обрадовалась, потому что ее пациенты, среди которых очень занятые люди, не хотели тратить время на готовку бульона. Поэтому она включила нас в список рекомендаций — так к нам пришло около 20 покупателей. Затем она познакомила меня со своей коллегой Катей Янг (терапевт-эндокринолог, блогер, автор книг Катя Янг, — Прим.), у которой на тот момент было около 300 тыс. подписчиков в социальной сети. Ей тоже понравилась идея ProBulion — и она пригласила нас стать партнерами своих мероприятий. Мы дарили подарки участникам марафонов, а она пиарила наш».

Ингредиент №4: продукты, команда, производство

В поисках качественного поставщика ингредиентов Владимир и Оксана объездили несколько близлежащих регионов. Партнером компании стала органическая ферма «М2», которая подтверждает качество продукции сертификатами. Все животные на ферме питаются органическими кормами и пасутся на земле без химических удобрений. Для бульонов используют кости говядины премиальной породы Black Angus, органической птицы, диких рыб.

Сейчас на производстве заняты 20 человек. Специализированные печи поддерживают ровную температуру, чтобы бульон не кипел. Кости варятся в пятидесятилитровых котлах.

В неделю ProBulion варит более 1 тонны бульонов.

«Пока у нас крафтовое производство. Мы варим и продаем большие объемы костного бульона, работаем с ритейлом и маркетплейсами. Помимо команды цеха есть менеджмент. Сейчас мы работаем над организацией автоматизированной производственной линии, которую планируем запустить до конца года. Это существенно упростит процессы производства, упаковки и увеличит объем выпускаемой продукции», — делится предпринимательница.

Согласно прейскуранту на сайте компании, одна упаковка бульона объемом 300 мл стоит 370 рублей, сет из семи вкусов — 2450 рублей. У партнеров цена за упаковку колеблется от 372 до 570 рублей.

По словам Оксаны, цены сопоставимы со стоимостью большой чашки кофе в кофейне или зож-батончиками: «Мы готовим для других так, как готовим для себя. Используем кости премиального качества и стараемся объяснить клиенту, за что он платит. Хотя стоимость сырья растет, мы повышали цену один раз: на моменте запуска упаковка бульона стоила 350 рублей, а в 2021 году мы увеличили розничную цену на 20 рублей».

Ингредиент №6: покупатели

Целевая аудитория проекта выглядит так:

Продвинутые ЗОЖники
Ядро ЦА. Увлечены правильным питанием, выбирают лучшие продукты для рациона, могут придерживаться диет. К этой же группе относятся люди, у которых есть прямая рекомендация от специалиста по здоровому питанию.

Родители и мамы
Первые придерживаются принципов здорового питания в воспитании детей. Бульон используют в том числе как полезный перекус в школу, между тренировками или дома. Бульоны любят мамы, которые готовятся к родам или восстанавливаются после них.

Спортсмены
Эти представители ЦА живут в интенсивном режиме тренировок, часто пьют протеиновые коктейли и следят за питанием. Они грамотно подходят к восстановлению и нагрузкам, могут готовиться к соревнованиям по бегу, триатлону, плаванию. «Знаю, что кто-то пьет протеиновый коктейль на бульоне, а кто-то на нашем бульоне пробежал марафон», — уточняет Оксана Подгайная.

Клиенты косметологов-дерматологов
Они проводят активные инъекционные или аппаратные процедуры по уходу за кожей, а также получают назначение употреблять достаточное количество белковых продуктов с большим содержанием коллагена и аминокислот.

Офисные сотрудники
У них мало времени на еду, но при этом они хотят питаться правильно. Оксана говорит, что сама часто клала замороженный бульон в холодильник на работе, чтобы быстро разогреть его и перекусить между встречами.

Ингредиент №7: партнеры

Оксана совмещает бизнес с работой в найме. Владимир полностью сфокусирован на ProBulion. Вести дело также помогают партнеры, которые участвуют в стратегии, планировании и продвижении, изучают международные рынки и пути выхода на них. Есть административная команда, которая работает с партнерскими магазинами и клиентами. Доставка — на аутсорсе.

Владимир и Оксана изначально строили бренд с прицелом на продажи в сетевом ритейле: «У нас есть амбиция, чтобы любой готовый бульон ассоциировался с нами и люди называли его „пробульон“. Поэтому у нас в плане был выход в торговые сети, где делает покупки наша целевая аудитория».

Первой сетью, с которой начал сотрудничать ProBulion, стал «Город-Сад» (принадлежал Дарье Лисиченко, закрылся в январе 2022 года, — Прим.). Оксана написала в личные сообщения Дарье, что она является основателем бренда готовых бульонов, часто сама покупает продукцию в магазинах и мечтает увидеть ProBulion там.

«Дарья ответила в течение десяти минут, — вспоминает предпринимательница. — Она сказала, что сама давно ищет подобный продукт для семьи и с удовольствием возьмёт нас. Еще неделя ушла на договоренности. Дальше все превратилось в снежный ком: магазины начали выходить на нас сами. Добавились „Вкусно есть“ из Петербурга, и другие магазины из регионов, лавки здоровых продуктов».

Затем начались переговоры со ВкусВиллом. По словам Оксаны, сеть хотела более выгодную цену, которая была неприемлемой уже для ProBulion. Партнерство сложилось позже, когда продукт уже был на одном из маркетплейсов и в премиальной сети продуктов питания.

«Мы не только появлялись в ритейле и продолжали продвигаться через экспертов, лидеров мнений, но и стали более активно участвовать в различных тематических мероприятиях. Например, были партнерами конференций нутрициологов и докторов, участвовали в премии Live Organic Awards и имеем несколько наград как лучший бренд в категории натуральных продуктов питания.

Ингредиент №8: онлайн-продажи

30% продаж приходится на собственный сайт бренда, остальное — на партнеров, включая маркетплейсы. Среди онлайн-площадок лидируют Ozon и ВкусВилл. Бренд подключил маркетплейсы, когда те стали запускать сегмент скоропортящихся продуктов и обеспечивать условия хранения и доставки.

«У маркетплейсов колоссальная аудитория, — объясняет соосновательница ProBulion, — Мы сами большую часть продуктов заказываем через них».

Немаловажную роль в продажах играет и тренд на ЗОЖ. «Базой любого ПП-рациона является нутритивно-плотные продукты, такие, как костный бульон, — отмечает Оксана Подгайная. — Он имеет высокую белковую аминокислотную плотность, поэтому наш продукт очень любят спортсмены. Другой тренд — это долголетие, anti-age, — бульон помогает поддерживать хороший внешний вид. Я сама прямое доказательство эффективности нашего продукта и во многих интервью говорю, что лучший тональный крем — это продукты, которые мы едим».

Приправа: любовь к своему делу

Помимо автоматизации производственной линии ProBulion планирует выходить на новые рынки: команда вернулась с выставки из Саудовской Аравии Saudi Food Expo и готовится ехать в Шанхай.

«Мы видим огромный интерес со стороны международных дистрибьюторов, особенно из Азии и арабских стран. Там хорошо знакомы с бульонами, но в силу разных причин, например, отсутствия мяса нужного качества или климата, нет конкурентов и альтернатив. Мы думаем о поставках готового продукта, но для этого нужно разработать упаковку с более долгим сроком хранения», — делится планами предпринимательница.