Эксперты:

Трансформация рынка

В рамках совместного исследования команда аналитиков Сбера и сервиса для маркетплейсов MPSTATS построила E-com Index. Анализ показал, что рынок электронной коммерции продолжает активно расти и постепенно переходит в стадию зрелости, «взрослеет».

Согласно исследованию, селлеры составляют 6% от всех юридических лиц и ИП в России. Но 29% новичков с оборотом до 1 млн руб. уходят с рынка в первый год. На рынке электронной коммерции выживают сильные: 50% оборота на маркетплейсах дают 2% селлеров (около 8,5 тысячи компаний).

Успешные селлеры значительно расширяют ассортимент. Чем крупнее продавец — тем в большем количестве категорий товаров он представлен. Так, если при выручке до 1 млн руб. в одной категории представлены 72% селлеров, то при выручке свыше 500 млн руб. — 19%.

Среднее количество категорий в зависимости от оборота селлера

Безусловно, расширять ассортимент нужно обдуманно. В частности — используя инструменты ABC- и XYZ-анализа, которые помогают понять, какие товары действительно приносят прибыль, а какие просто занимают место. Например, удобная аналитика и другие полезные инструменты представлены в решении для работы на маркетплейсах от Сбера.

Вызовы для бизнеса

Рынок электронной коммерции бросает сегодня селлерам два основных вызова.

Вызов 1. Привычные стратегии роста исчерпаны

На рынке больших категорий товаров идет «война за долю». Это касается, например, одежды, 49% которой продается на маркетплейсах, или электроники. Поэтому главные драйверы роста — выход в микрониши и перестройка ассортимента. Региональный анализ на репрезентативной выборке MPSTATS содержит индекс развития спроса более чем по 100 категориям товаров.

Например, категория «Периферия и аксессуары» за два года выросла более чем на 500%, став в ряде регионов главным драйвером и отодвинув на второе место «Красоту». Анализ выявил также «ранние» ниши с хорошим потенциалом, такие как «Спортивное питание и косметика», оборот которой за два года стал втрое больше.

Вызов 2. Региональная дилемма: концентрация против экспансии

Спрос в топ-5 городов России достигает насыщения, а расширение в регионы сталкивается с особенностями локальных рынков. Исследование предлагает карту точек входа для 10+ категорий с рейтингом городов, где высокий спрос сочетается с низкой конкуренцией, что открывает возможности для успешной региональной экспансии.

Средний индекс спроса отмечен в Дальневосточном, Северо-Западном, Приволжском, Центральном, Южном федеральных округах.

Москва и Московская область сохраняют абсолютное лидерство по объему продаж, но темпы роста замедляются. Этот регион переходит в фазу рыночного насыщения.

Зато Башкортостан, Якутия, Челябинская область и Приморский край только входят в стадию активного роста. Здесь спрос растет значительно быстрее среднего уровня.

Главные инструменты: выводы на основе исследования

Исследование выявило резервы для масштабирования бизнеса на рынке электронной коммерции с учетом тенденций по важным параметрам.

1. Рынок растет и входит в фазу зрелости

Рынок онлайн-торговли в России вырос с 1,6 трлн руб. в 2019 году до 12,6 трлн руб. в 2024 году. Прогноз на 2025 год — 15,2 трлн руб. К 2028 году объем рынка может достичь 27 трлн руб.

По данным на сентябрь 2025 года, ведущие платформы Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет удерживали 68,9% всех онлайн-продаж.

Вместе с тем высокие комиссии площадок ведут к тому, что часть селлеров уходит в собственные онлайн-магазины, а те, кто остается на маркетплейсах, объединяются с крупными брендами.

Советы предпринимателям:

• учиться управлять юнит-экономикой,
• делать акцент на системную работу с топ-3 площадок,
• учитывать, что при росте конкуренции выгоднее развивать собственные интернет-магазины.

2. Меняется подход покупателей к покупкам

Покупатели становятся более рациональны, активнее ищут выгоду. 92% совершают покупки на маркетплейсах ради цены и удобства.

Советы предпринимателям:

• делать ставку на массовый ассортимент и частые заказы (формат «дешево и быстро»),
• придавать большее значение промо, подпискам,
• работать с ценообразованием и лояльностью: карточка должна «продавать экономию».

3. Покупательское поведение зависит от возраста

Демографический портрет покупателя выглядит следующим образом. Ядро целевой аудитории на рынке электронной коммерции — покупатели 25–44 лет (54%). Из них женщины — 52%, мужчины — 48%. 9% покупателей — молодежь 18–24 лет. Категория 55+ составляет 16% и при этом растет.

Поведение покупателей разного возраста при онлайн-покупках:

• От 18 до 24 лет: «исследователи», любят новинки, но часто уходят после первого опыта.
• От 25 до 54 лет: рациональные, действуют планомерно, лояльные, с самым высоким чеком (2 200 руб.).
• От 55 лет: растущая категория, осваивают онлайн уверенно, следят за трендами.

Советы предпринимателям:

• покупателей 18–24 лет удерживать через игровые механики, коллаборации, новинки,
• покупателей 35–54 лет держать в фокусе внимания, так как они обеспечивают стабильные продажи,
• на покупателях 55 лет и старше сфокусироваться как на новой точке роста,
• сместить фокус на частоту покупок и удержание покупателей,
• использовать как конкурентное преимущество фулфилмент, постаматы, быструю доставку.

Общие тенденции и итоговые выводы

• Рынок электронной коммерции в РФ вошел в зрелую фазу: рост продолжается, но темпы замедляются.
• По росту рынка регионы значительно опережают Москву.
• Продавцам следует развивать дополнительные каналы продаж, а также подключать сервисы, которые позволяют оплачивать покупки частями.

Аналитический обзор подготовили Сбер, MPSTATS и эксперты Центра прикладной социологии СПбГУ на репрезентативной модели MPSTATS.