Бизнес на бегу
Кто и как зарабатывает на любительском спорте
Любительский бег перестал быть просто утренней пробежкой в парке. За последние годы он превратился в образ жизни для миллионов, сформировал платежеспособную аудиторию и создал вокруг себя целую индустрию. Разбираем, кто и как зарабатывает на беговой волне, какие бизнесы уже в игре и куда стоит заходить новичкам.
На старт. Кто выходит на дистанции
В 2025 году на забеги по всей стране зарегистрировались 1 470 000 раз — и это рекорд. Таких показателей не было даже до пандемии ковида, которая сильно задержала распространение беговой культуры в России.
Владимир Волошин
спортивный предприниматель, сооснователь Лиги марафонов BRICS, IRONSTAR и ROSA RUN
К 2025 наша страна вышла в мировые лидеры по темпам роста любительского бега. Дело не только в спортивных результатах. Бег оброс инфраструктурой, экономикой, языком общения и превратился в индустрию.
Портрет современного бегуна
Возрастное ядро бегунов — люди 30–39 лет. Чуть меньше по количеству группа 40–49 лет, но именно она обеспечивает 72% прироста пользователей в ключевых беговых клубах. У них самые высокие средний чек и пожизненная ценность клиента.
Доля женщин среди участников забегов растет. В 2019 году она составляла 17%, в 2025 — 35–45%. Но в беговых приложениях и клубах представительниц прекрасного пола уже 54,6% — это объясняется тем, что мужчины за сезон пробегают больше забегов, а женщины активнее вовлекаются в локальные сообщества.
Бегуны — аудитория платежеспособная. Опросы организаторов забегов показывают, что средний доход участника Московского марафона в 2025 году составил 190 тыс. руб. в месяц. У бегунов на марафоне «Белые ночи» — 173 тыс. руб. При этом средняя зарплата по стране осенью 2025 года составляла 96,2 тыс. руб. Эти люди уже готовы платить за качественные товары, уникальные услуги и новый опыт.
Сколько тратят бегуны
Как часто бегуны покупают спортивные товары?
32% — по необходимости, 32% — раз в несколько месяцев, 13% — раз в полгода, 13% — каждый месяц, 6% — раз в год, 2% — реже чем раз в год.
Сколько бегуны тратят на спортивные товары?
27 682 руб. — средняя сумма трат участников сообщества «5 вёрст» на спортивные товары в год.
Как часто бегуны участвуют в забегах?
В среднем четыре-пять стартов в год, на два из них выезжают в другой город.
Деньги на забег
Большинство бегунов-любителей рано или поздно регистрируются на организованный забег, чтобы испытать себя и почувствовать частью большого сообщества. Забеги давно перестали быть локальными событиями и сформировали так называемый беговой туризм. На Казанском марафоне доля иногородних участников достигает 73%, на марафоне «Белые ночи» в Санкт-Петербурге — 70%. Рекордсмен по количеству приезжих бегунов — суздальский GRUT, где 99% человек приезжают из других городов. Люди едут в другие города специально на забег, но остаются еще на несколько дней, чтобы посмотреть достопримечательности и отдохнуть. Большинство приезжают с семьями и друзьями.
По данным EventData, 14 крупнейших российских стартов 2025 года принесли городам проведения более 7 млрд руб. прямого экономического эффекта, и еще 10 млрд косвенных. Эти деньги участники забегов и их болельщики оставили в отелях, ресторанах, транспорте, магазинах и музеях.
По данным опроса EventData
«Зеленый марафон» Сбера: от забега к семейному празднику
«Зеленый марафон» Сбера — это беговой проект в национальном масштабе. В 2026 году забег пройдет в 60 городах России, от Петропавловска-Камчатского до Калининграда. Еще к старту присоединится Белоруссия. Ожидается более 140 тысяч участников и 150 тысяч болельщиков.
Программа включает не только дистанции для взрослых (от 4,2 до 42 км), но и детские забеги, скандинавскую ходьбу, а в некоторых городах — «Забег в ползунках», для детей до года. Спортивное событие становится семейным праздником, а благотворительная составляющая стала неотъемлемой частью проекта. В 2025 году марафон собрал 60 млн руб. на поддержку детей-сирот и детей на приграничных территориях. Сбер удвоил пожертвования каждого участника. В этом году все благотворительные взносы тоже будут увеличены в два раза.
Бег как социальный лифт и новый язык общения
Бег сегодня — это способ быть в контакте с другими. Люди приходят не только за тренировочным планом, но и ради общения, поддержки и признания.
Корпоративные команды — один из главных драйверов роста беговой культуры. Компании используют бег как нематериальный инструмент мотивации: укрепляют связи внутри коллектива, выявляют неформальных лидеров, дают сотрудникам общую цель.
Владимир Волошин
спортивный предприниматель, сооснователь Лиги марафонов BRICS, IRONSTAR и ROSA RUN
Спрос со стороны бизнеса на участие корпоративных команд настолько высок, что организаторы забегов приближаются к лимиту пропускной способности. В будущем это может привести к появлению отдельных корпоративных марафонов.
Внимание. Кто уже зарабатывает на беге
Чем больше людей выходят на утренние пробежки и записываются на старты, тем больше бизнес вовлекается в беговую инфраструктуру. Кто-то создает одежду, кто-то готовит к марафонам, кто-то адаптирует гостиницы под запросы спортивных туристов. У каждого своя экономика, свои риски и свои неочевидные решения.
Отели
Светлана Матвеева
первый вице-президент Cosmos Hotel Group
Люди все больше ценят само событие, сообщество вокруг него, подготовку и результат.
Беговой турист — это гость с очень четким сценарием поездки и чувствительностью к деталям. Он ориентируется на логистику, режим питания, время сна, гибкость отеля и доступность стартовой инфраструктуры. И редко путешествует один — чаще приезжает с командой, друзьями или семьей.
Адаптация сервиса под бегунов не требует капитальной перестройки и больших инвестиций. Нужно обеспечить ранний завтрак, поздний выезд, гибкость хранения багажа, питание для восстановления после старта. Это точечные меры с низкой стоимостью, но с высокой дополнительной ценностью для гостя.
Они окупаются за счет загрузки в даты событий и повторных бронирований. Единожды инвестировав точечно, мы потом кратно множим лояльность. Когда мероприятия проходят в других регионах, нашу сеть уже знают как профессиональных поставщиков услуг.
Главная сложность — операционная чувствительность сегмента. Спортивный гость требует точности. Но если отель отработал правильно, сарафанное радио внутри бегового сообщества сработает быстро.
Мы делаем ставку на партнерство с профессиональными организаторами забегов. Последним нужен предсказуемый партнер с большой сеткой, отелю — качественный событийный трафик. В апреле сеть Cosmos пополнилась первым спортивным отелем со спортивной инфраструктурой во Внуково.
Организаторы забегов
Владимир Волошин
спортивный предприниматель, сооснователь Лиги марафонов BRICS, IRONSTAR и ROSA RUN
Массовый спорт сегодня для многих стал одним из немногих источников положительных новостей.
Мы прошли путь от массовиков-затейников до полноценных игроков рынка спортивно-событийного туризма. Бег превратился в индустрию, где социальный эффект — следствие правильно выстроенной экономики, а не ее замена.
Топ-20 забегов России ежегодно генерируют около 9 млрд руб. прямого экономического эффекта. Эти деньги остаются в городах, где проходят старты.
Малые города выигрывают от бегового туризма сильнее мегаполисов. Суздаль, село Париж в Челябинской области, Тобольск — там, где нет огромного номерного фонда и развитой туристической инфраструктуры, приезжие бегуны становятся заметной частью городской экономики.
Организаторов забегов можно смело назвать социальными предпринимателями, но не в том смысле, который часто вкладывают в эти слова. Экономика должна возникнуть первой. Только когда бизнес-модель работает и приносит доход, появляется возможность заниматься социальными проектами. И наоборот: без устойчивой экономики социальная миссия остается декларацией.
Беговые клубы
Игорь Поцелуев
тренер, основатель бегового клуба ХО Runners
Мотивация не работает. Работают дисциплина и сообщество.
Клиенты приходят в основном через социальные сети и сарафанное радио. Рекламные кампании почти не работают: в беге слишком высока цена доверия. Люди выбирают тренера по результатам тех, кто уже достиг своих целей.
Сезонность есть, но она работает иначе, чем в фитнесе. Пик активности длится с марта по май, когда начинается подготовка к летним забегам. Осенью многие уходят в «зимнюю спячку»: переходят на беговую дорожку, сокращают количество тренировок или вовсе делают паузу.
Удержание клиентов зимой — главный вызов для тренера. Одно время я пытался поддерживать связь с теми, кто уходит на перерыв, но в итоге решил, что время и энергию стоит тратить на тех, кто готов бегать постоянно, независимо от погоды. Среди моих учеников есть девушка из Якутии, она выходит на пробежку, когда на улице минус двадцать семь. Не ради рекордов — просто потому, что это часть жизни.
Раньше хватало тренировочного плана, обратной связи и периодических созвонов. Сейчас упор на сообщество. Ученики объединены в закрытый чат, где делятся отчетами, видят прогресс друг друга, обсуждают экипировку. Поддерживают, когда не хочется выходить на пробежку. Это работает сильнее любых планов.
Сейчас я запускаю приложение для своих учеников — с челленджами, рейтингами, виртуальными наградами. Цель — удержать внимание тех, кто уже внутри, и сделать процесс тренировок чуть более игровым.
Бренды спортивной одежды
Антон Желтоухов
соучредитель бренда беговой одежды INSANITY
В бег можно интегрировать все что угодно, если есть дело, которым вы умеете хорошо заниматься.
INSANITY появился в 2023 году, и ключевой буст для его развития дало партнерство с «Беговым сообществом». Сейчас INSANITY — спортивный партнер Московского полумарафона.
Партнерство с организаторами забегов решает две задачи. Первая — узнаваемость. Бренд попадает в поле зрения сотен тысяч бегунов. Вторая — обратная связь. Люди покупают продукцию на стартах, носят ее во время тренировок, пишут отзывы. Продукт дорабатывается под реальные запросы.
На забегах продается не просто вещь. Продается подтверждение статуса. Экипировка становится маркером принадлежности к сообществу. Это работает сильнее скидок и акций.
Марш. Куда бежать дальше
Бег прошел путь от хобби энтузиастов до индустрии с миллиардными оборотами. Но рынок еще не насыщен до конца. Появляются новые форматы, меняются запросы аудитории, и там, где еще вчера не было ничего, формируются ниши для бизнеса.
От «я» к «мы»: сообщество как главный продукт
Фитнес теперь не только ради достижений в цифрах. Пользователи приходят за тренировками, а остаются ради общения, поддержки и признания. Успех в спорте во многом определяется силой социальных связей, а не личной дисциплиной.
Для бизнеса это означает, что клубы, закрытые чаты, совместные тренировки будут расти. Люди платят не за тренировочный план. Они платят за принадлежность.
Смена мотивации: от внешности к благополучию
Цели смещаются. Вместо запросов «похудеть» и «сделать рельеф» приходят с желанием снять стресс, улучшить самочувствие, сделать тело более гибким и функциональным. Бег становится способом управления качеством жизни.
Это открывает ниши, которых раньше почти не было: услуги восстановления, психологическая поддержка, трекинг стресса. Все, что помогает не бежать быстрее, а чувствовать себя лучше.
Технологии и управление нагрузками
Уже 12% пользователей спортивных гаджетов перешли от пассивного трекинга к управлению нагрузкой через пульс. Это элита осознанных тренировок, которая готова платить за данные и их интерпретацию.
Для бизнеса это прямая дорога к приложениям с челленджами, рейтингами, виртуальными наградами. А тренеры, которые умеют работать с данными, будут в выигрыше.
Регионы и малые города — новые точки роста
Мегаполисы остаются центрами притяжения, но самые высокие темпы роста сегодня — в регионах. Малые города становятся фитнес-столицами, обгоняя Москву и Санкт-Петербург по вовлеченности на душу населения.
Для предпринимателя это значит, что не обязательно открывать бизнес в Москве. Новые забеги, отели под спортивный туризм, сервисы для бегунов могут вырасти в родном городе.
Геймификация: когда бег превращается в игру
В Европе и США популярны приложения для бега, которые предлагают участникам полноценные сценарии игры. Пользователь на старте выбирает миссию, надевает наушники и во время пробежки становится участником аудиосериала: собирает припасы, убегает от зомби, выполняет задания. В России таких проектов пока нет. Есть приложения с челленджами, рейтингами, виртуальными наградами — но без сценарной основы и погружения в нарратив. А спрос на игровые механики среди молодежи уже сформирован.
Эта ниша не требует производства, складов или сложной логистики. Нужны качественный контент, сценарная механика и понимание того, как удерживать внимание бегуна на дистанции. Аудитория, которая готова за это платить, уже бегает по паркам.
Бег — индустрия без ограничений роста и скорости
Беговая индустрия в России растет высокими темпами. Аудитория становится старше, богаче и требовательнее. А главный товар этой индустрии не кроссовки и не стартовые пакеты, а сообщество и доверие. Технологии, геймификация и работа с данными — следующий уровень, который уже формируется.
В сервисных нишах (работа с болельщиками, прокат экипировки, восстановление, детская инфраструктура) тоже еще много свободных мест. И каждое из них — точка входа для нового бизнеса.
Вот десять бизнесов, которые можно открыть в индустрии бега прямо сейчас:
1. Прокат бегового оборудования
Беговые дорожки, эллиптические тренажеры и массажеры занимают много места и нужны бегунам не всегда. Предложите им взять тренажер в аренду и обеспечьте доставку до квартиры. Зимой и дождливым летом такие услуги пользуются высоким спросом.
2. Корпоративные тренировки
Предлагайте тренировки для офисных команд. Сотрудничайте со средними и крупными компаниями в вашем городе, для мотивации и поддержки интереса можно организовать виртуальные соревнования между клиентами.
3. Магазин беговой экипировки
Офлайн-магазинам трудно соперничать с онлайн-магазинами и маркетплейсами, но бегуны — особые покупатели. Они предпочитают все тщательно мерить, чтобы экипировка не подвела на дистанции. Организуйте вокруг своего магазина сообщество, предлагайте клиентам нетворкинг и совместные пробежки по выходным.
4. Беговой клуб
Чаще всего небольшие беговые клубы возникают вокруг тренера, который собирает своих учеников в сообщество. Помимо тренировок можно организовывать выезды в беговые лагеря, сопровождать участников на забегах, составлять планы питания.
5. Беговой туризм
Совместите программу тренировок с туристическим маршрутом. Придется продумать логистику, проживание и экскурсии, а еще расписание пробежек, правильное питание и режим восстановления участников. Бегуны все чаще выбирают именно такой формат отпуска.
6. Массаж и восстановление
Бегунам нужен спортивный массаж, который поможет справиться с мышечной усталостью в период тренировок. И восстановительный массаж, сразу после забегов. Ищите клиентов среди тех, кто бегает длительные дистанции, предлагайте мобильный массаж — с выездом к финишу или домой.
7. Консультации по питанию для бегунов
Предлагайте планы питания с учетом регулярных циклических тренировок, с углеводной загрузкой перед соревнованиями и стратегией питания на дистанции. Можно брать клиентов на длительное сопровождение и предлагать разовые онлайн-консультации.
8. Экскурсии на бегу
Собирайте приезжих бегунов и тех, кто ищет новые форматы для своего хобби. Предлагайте им утренние и вечерние пробежки в разговорном темпе, во время которых можно показать интересные маршруты и места вашего города.
9. Беговые аниматоры
Предложите организаторам забегов обеспечить досуг детям участников во время массовых стартов. Собирайте малышей в небольшие группы и занимайте, пока родители на дистанции.
10. Беговая диагностика
Анализ и видеоразбор техники, подбор кроссовок для разных задач и дистанций, тестирование нагрузки — все это может быть интересно начинающим бегунам или тем, кто решил улучшить свои личные рекорды.
Найдите идею для бегового стартапа в вашем городе
Этот промт для нейросетей поможет проанализировать рынок и придумать свой беговой бизнес. Просто скопируйте его и вставьте название города:
Ты — эксперт по бизнес-анализу и запуску стартапов в сфере фитнеса и спорта, с фокусом на бег. Проанализируй рынок бега в городе [название города] (Россия) и предложи 5–7 реалистичных идей для стартапа или малого бизнеса в этой нише. Учитывай локальные особенности: климат, демографию (возраст, доходы населения), инфраструктуру (парки, дорожки, стадионы), существующих конкурентов (магазины, клубы, события), тренды (рост интереса к бегу после пандемии, популярность марафонов) и регуляции (аренда площадок, реклама).
Для каждой идеи укажи следующее:
1. Описание: кратко, что это за бизнес (например, аренда экипировки, беговые туры, онлайн-коучинг).
2. Целевая аудитория: кто клиенты (новички, профессионалы, семьи).
3. Стартовые вложения: примерный бюджет (низкий, средний или высокий, с разбивкой на ключевые расходы).
4. Потенциальная прибыль: оценка выручки в первый год и окупаемости.
5. Конкурентные преимущества: почему это сработает именно в [город].
6. Риски и как их минимизировать: основные угрозы и решения.
7. Первые шаги: 3–5 действий для запуска.
Ранжируй идеи по привлекательности (от самой перспективной). Добавь данные из открытых источников (статистика по бегу в России или регионе, если есть). Выбери одну топ-идею и опиши бизнес-план в 1 страницу.
Вы отписались от рассылки!
Спасибо, что были с нами! Возобновить подписку можно в любой момент на сайте СберБизнес Live