Портрет покупателя

На старте нашей целевой аудиторией были люди, которые занимались спортом, но при этом искали бюджетные аналоги спортивного питания. Бизнес начинался как недорогая замена импортным брендам. За 10 лет изменились и SteelPower, и наша ЦА, и ее запросы.

Сегодня ЦА готова тратить деньги и осознанно выбирает продукт высокого качества. Я бы даже сказал, что она несколько избалована профессиональным отношением российских производителей к технологиям. Людям важен вкус, история, наличие документов, подтверждающих состав, и даже амбассадоры. 10 лет назад спортпит покупали спортсмены, а сегодня добавились дополнительные категории — те, кто худеет, набирает вес, придерживается ЗОЖ или хочет разнообразить рацион. Выросли не только запросы, но и культура потребления спортпита.

Также мы видим и разделение по нишам: бюджетный, средний и премиум-сегменты. Соответственно, в каждом из них своя ЦА, происхождение сырья и стоимость. Это мотивировало создать внутри SteelPower несколько разных брендов.

Ключевые игроки

В России большую часть рынка спортпита занимают отечественные производители. У многих из них есть собственные торговые марки (СТМ). Часто эти СТМ в небольших объемах предлагают бизнесу или спортсменам сами заводы, чтобы увеличить загрузку производства.

Тенденция на отечественное лидерство началась с 2016 года: тогда на международной выставке спортпита в Москве российских производителей впервые было больше, чем зарубежных. Но до сих пор лидеры в некоторых нишах — иностранные компании, которые остаются в России несмотря на санкционное давление и трудности с логистикой. Яркий пример — британская компания SiS, которая в том числе занимается функциональными гелями, изотониками, солевыми таблетками.

Если говорить про компании-лидеры по соотношению «цена — качество», то среди конкурентов могу выделить PrimeCraft, Genetic Lab, Geon.

Основной рост пришелся на 2022–2023 годы. Среди ключевых факторов — уход крупного зарубежного маркетплейса БАДов и эко-продукции iHerb и сокращение поставок из-за рубежа.

Свое производство или аутсорс

На мой взгляд, ниша спортпита переполнена в каждом сегменте. Но если вы все равно хотите в ней работать, советую запускать СТМ с заводом на аутсорсе. Создавать собственное производство с нуля сегодня в силу множества причин сложно и дорого — потребуется порядка 50 млн руб. А стоимость сертификата на один продукт — около 500 тыс. руб. — делает запуск практически нереальным.

Из чего складывается цена

В стоимость спортивного питания входит сертификация продукции, контроль качества, возможный брак, упаковка, производство, сырье, хранение, логистика, зарплаты команды, маржа. В такой схеме СТМ не может стоить слишком дешево, но у крупного производителя есть возможность снижать цену за счет прямых отгрузок через каналы продаж.

Тренды

На развитие рынка влияют, например, общий тренд на заботу о здоровье, федеральные программы, направленные на увеличение продолжительности жизни и рождаемости. Люди хотят хорошо выглядеть, быть здоровыми. Но при этом многие из них живут в быстром темпе и не имеют возможности уделять много времени заботе о себе. Добавлю сюда культ тела и борьбу с лишним весом — фитнес-залы переполнены.

Можно выделить следующие тренды рынка спортивного питания:

• Компактный формат и упаковка. Не у всех есть время приготовить еду, поэтому сегодня выпускается большое количество продукции в одноразовой упаковке — например, в формате батончиков.
• Скорость и простота приготовления. Спортпит сегодня не готовят или готовят за минуту — тот же коктейль достаточно залить водой и взболтать.
• Замена отдельных приемов пищи спортивным питанием.
• СТМ сегодня есть даже у крупных брендов, которые не связаны со спортивной едой: например, у Lamoda, «Золотого яблока», «Л’этуаль», «Спортмастера». Эти компании видят рост категории и считают это выгодными инвестициями.

Все это может привести к тому, что скоро на рынке будет больше новых продуктов — гелей в тюбиках, замороженных коктейлей, энергетических напитков.

Перспективы

Рынок спортпита — динамично развивающаяся ниша, которая будет только расти. Это связано как с трендами, которые я описал выше, так и с политической обстановкой. Перераспределение между импортом и российским спортпитом уже идет.

Если 10 лет назад соотношение было 90 на 10 в пользу импортных брендов, то сегодня — уже 75 на 25 в пользу отечественных. И эта цифра будет продолжать расти, так как появляются новые игроки и развивается инфраструктура.

Раньше все работали на импортном сырье, но сейчас появилось несколько заводов, которые предлагают качественные белки и ароматические добавки. Например, совсем недавно открылись заводы по производству лецитина, коллагена. Я вижу, что часть клиентов, которая перешла на отечественный спортпит, не готова возвращаться к импортным брендам, а сам рынок превратился во внутренний.