Эксперты:

64% россиян полагают, что для достижения успеха необходимо иметь чувство юмора (по опросу SuperJob). Особенно важным в своей работе это качество считают люди, которые работают в сфере продаж, и те, кому приходится активно коммуницировать с клиентами (84% и 80% соответственно). Несмотря на это, только 20% брендов используют юмор и шутки в офлайн-рекламе и лишь 18% добавляют креативные решения в стратегию онлайн-маркетинга.

Большинство маркетологов уверены, что юмор — самый короткий путь к эмоциональной коммуникации. Как форма упаковки продуктовых сообщений, юмор не только рассказывает о преимуществах товара или услуги, но и формирует с ней эмоциональную связь. К тому же в бизнесе юмор — мощный инструмент привлечения внимания аудитории в соцсетях, которым пользуются грамотные маркетологи или SMM-специалисты.

«Веселые и шуточные посты могут помочь вашему бренду выделиться среди конкурентов и укрепить отношения с аудиторией. Смешными картинками и видео (одним словом, мемами) часто хочется поделиться, такой контент помогает привлечь новых клиентов, — говорит Катерина Побоженко. — Важно понимать, что мемы — это не только что-то смешное. С помощью мемов можно показывать разный спектр эмоций, что сделает ваш блог более живым и оригинальным. А мемы, основанные на жизненных ситуациях обычного человека, помогают установить близкий контакт с вашими клиентами».

Однако в использовании юмора в коммуникациях есть и свои опасности. Клиенты разного возраста, достатка могут по-разному реагировать на одни и те же шутки.

«Например, у нас в агентстве свыше 70 табуированных тем: политика, религия, расовая или национальная стереотипизация, социальные группы и течения, отсылки к законодательно запрещенным визуальным элементам и образам (например, запрещенные аниме), ряд публичных людей», — говорит Макс Жучков.

Общее правило: в бизнес-коммуникациях надо тщательно тестировать и критически смотреть на каждую шутку.

Удачные кейсы

1. IKEA изучила самые популярные запросы об отношениях в Google и на время рекламной кампании переименовала часть своих товаров. Так, двуспальная кровать «Лонсет» превратилась в «Как построить счастливые отношения», односпальная кровать — в «Мой партнер храпит», держатель для зубной щетки — в «Он не хочет съезжаться». При поиске в интернете ответов на вопросы об отношениях пользователи попадали на страницы товаров с соответствующими названиями на сайте IKEA.
2. Авиакомпания S7 запустила рекламную акцию «Поймай самолет». Загрузив специальное приложение, нужно дождаться уведомления о маршруте лайнера. Когда самолет пролетит над участником акции, он нажимает на кнопку в приложении, а на его счет зачисляется от 1 до 3 миль в зависимости от дальности рейса.
3. В рамках рекламной кампании от агентства Instinct был запущен digital-проект «Генератор причин опозданий». Генератор позволял добавить свое имя или имя того, кому было адресовано сообщение, в шуточную объяснительную записку. Ее нужно было сохранить и переслать адресату.
4. В рекламной кампании «Сбер Еаптеки» потребителям предлагали «лекарства мечты» — своего рода «волшебные таблетки» для решения проблем современного делового человека. Среди них были таблетки от выгорания, от прокрастинации, от неудачных свиданий, от неуместного молчания и другие. Исследование помогло узнать много нового о клиентах, выявить точки роста и моменты, над которыми надо поработать.
5. Макс Жучков: «К нам обратился застройщик, чтобы разработать креатив новогодней рекламной кампании со скидкой для жителей Южного федерального округа (ЮФО). Мы сыграли на фонетическом созвучии ЮФО и английского UFO (НЛО). Мы запустили этот баннер в ротацию параллельно с другими рекламными креативами (в том числе и с новогодним). "Кликабельность" объявления с инопланетянами была гораздо выше».

Сомнительные кейсы

1. Несоблюдение авторского права
   Арбитражный суд Москвы взыскал с компании «МегаФон» 8,6 млн руб. за незаконное использование бренда «Ждун» в рекламной кампании. В таком случае лучше снять самостоятельно свое видео под нужную тему или перерисовать мем (этим часто пользуются бренды, у которых есть свой персонаж. Его используют, чтобы обыграть популярные смешные сценки).
2. Слоган ярче бренда
   Много шума наделала кампания спортивного бренда «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо». Рекламный слоган еще на слуху, однако мало кто сегодня вспомнит, что это была реклама Reebok.
3. На грани
   Рекламные креативы Burger King со слоганами «Мы окурели в край» и «Смотри не обострись» всегда ходят по тонкой грани дозволенного. Безусловно, в молодежной аудитории, на которую они нацелены, подобные шутки становятся вирусными. Но если реклама рассчитана на более консервативную аудиторию, она может быть воспринята негативно.

Идеальная шутка

Чтобы шутка была удачной, ее нужно хорошо подготовить. А именно:

1. Изучить свою аудиторию
   Учитывайте культурные особенности и вкусы, чтобы шутку могли оценить собеседники.
   «В каждой соцсети свой популярный жанр мемов и юмора — где-то больше любят картинки и комиксы, а где-то — смотреть короткие видео и проживать эмоции вместе с героем. Возраст аудитории, для который создаются мемы, тоже нужно учитывать: темы для юмора у 30-летних и 20-летних сейчас очень сильно отличаются», — напоминает Катерина.
2. Определить стиль и тон
   Юмор должен соответствовать деловому контексту и не выходить за рамки приличия.
   «То, что дозволено на сцене стендап-клуба, может быть категорически недопустимым при коммуникации от лица корпоративного бренда», — подчеркивает Максим. Более того, магазин для продажи молодежной одежды может себе позволить более смешные коммуникации, чем нотариальная контора. Важно выработать свой стиль коммуникаций, который будет органичен для вашей аудитории.
3. Найти общую тему
   Продумайте, что, помимо продаваемого продукта, может объединить вас с клиентом. И подумайте, как можно креативно обыграть этот момент.
   «Когда мы добавляем в контент юмора, мы получаем свыше 40% дополнительных бесплатных охватов за счет одной только "органики"! — уточняет Макс. — То есть лишь за счет креативов вы порой кратно увеличиваете эффективность ваших рекламных кампаний».
4. Не перестараться
   Вставляйте остроумные замечания, которые связаны с отраслью или интересами самого клиента. Но, главное, не забывайте об уважении. Смейтесь не над, а вместе с клиентами, будьте с ними на одной волне.
   «Чтобы избежать негативных последствий, однозначно не стоит смеяться над своими клиентами, конкурентами или над клиентами конкурентов — даже если покупатели задают наиглупейшие вопросы, лучше показать, как вы отвечаете на них, а не «как нас достали такие вопросы», — отмечает Катерина.
5. Соблюсти баланс
   Использование шуток должно быть дозированным, всегда надо помнить об основной цели коммуникаций и не превращать диалог в показательное выступление креативщика.
   «Многие бренды в переписке с клиентами используют безобидные мемы, когда благодарят за покупку или при возникновении необычных запросов. Тут важно найти свой баланс между юмором и серьезностью, чтобы не потерять профессиональный имидж бренда», — говорит Катерина.