Основатель Chicko Сергей Лебедев 5 лет назад даже не мог представить, что откроет кафе. Тогда он работал тренером по тайскому боксу в спальном районе и вел местные паблики. Семья Сергея жила скромно, а первый раз в ресторане молодой человек оказался в 17 лет: «Я тогда посмотрел мультфильм „Рататуй“, гулял по Москве и зашел в ресторан Gusto в Камергерском переулке».

3,5 млрд руб.

совокупная выручка сети Chicko за 2024 год

Из инженера в SMM

В институте Сергей учился на горного инженера — надежная специальность, которая всегда востребована. На третьем курсе студентов направили на практику в Норильск, но работа в Заполярье кажется романтическим приключением только до первого спуска в шахту. Конечно, привлекали высокие зарплаты, но на практике оказалось, что это опасный, тяжелый и вредный труд. Через 2 месяца Сергей вернулся домой, так как работа была несовместима с другим увлечением — тайским боксом.

Вскоре по предложению тренера Сергей возглавил школу единоборств. Параллельно начинался расцвет социальных сетей: для продвижения клуба Сергей завел районную группу. В ней можно было найти новости, рекомендации, обзоры, пообщаться с соседями. Долгое время он не брал деньги за рекламу, потому что стеснялся и не умел писать продающие тексты. Но постепенно к Сергею стало обращаться все больше местных предпринимателей. Это мотивировало прокачать навыки SMM и завести еще несколько аналогичных сообществ. Постепенно реклама начала приносить около 200 тыс. руб. в месяц.

Дорога к сердцу мужчины

История Chicko началась благодаря любви к корейскому чикену (от английского chicken — курица). К Сергею обратился ресторан корейской кухни из московского спального района Беляево, который планировал расширить зону доставки. Их фирменным блюдом была курица по-корейски в карамели, порция которой стоила 1500 руб. — довольно дорого для 2019 года. Будущий предприниматель задумался: а что такого в этой курице, почему она столько стоит. Приехал, попробовал и влюбился.

Курицу готовил по секретному рецепту корейский повар. Когда он уехал из Москвы на родину, рецепт был утрачен: в заведении не знали тонкостей приготовления, которые придавали блюду «тот самый вкус». Сергей купил ингредиенты в специализированном магазине и попытался восстановить соус по рецептам из интернета. Когда у него получилось, решил открыть собственную небольшую точку всего с несколькими позициями в меню.

Ошибки на старте

Предприниматель признается, что никакого бизнес-плана не было, а о финансовом планировании он узнал только через 1,5 года: «Если бы я сел все просчитывать, никогда бы не открылся. Просто у меня такой характер: я обязательно должен реализовать идею, которая засела в голове».

Характер помог начинающему ресторатору не сдаться в первый месяц работы, а также совмещать общепит и тренерство. Аренду, закупку оборудования и продуктов он оплатил из личных сбережений и доходов от рекламы в паблике. Вложения в запуск составили около 1,5 млн руб.

«Я совершил все ошибки, которые мог сделать новичок на старте», — признается Сергей.

1. Помещение. Сергей арендовал помещение в офисном здании, раньше там располагалась пиццерия. При этом он не сменил дизайн, ограничившись вывеской. Локация была непроходной и в первую очередь была рассчитана на сотрудников местных офисов.
2. Формирование себестоимости. Все ингредиенты покупались в местном супермаркете по розничным ценам.
3. Выбор целевой аудитории. Изначально своей ЦА предприниматель видел сотрудников близлежащих офисов, которым, по его мнению, курица должна была понравиться сама по себе.

Сергей не знал, что общепит заключает договоры на оптовые поставки по выгодным ценам. После подсчетов оказалось, что продукты из супермаркета в несколько раз увеличивают себестоимость. С ЦА оказалось сложнее: офисные работники будто не замечали новый продукт. Молодой человек продолжал работать один, совмещая общепит с работой тренера. Единственным шансом не закрыться стала активная реклама. Сергей подходил к людям в очереди за кофе и угощал их курицей, а также раздавал листовки зимой в боксерских шортах. «Конечно, все мусорки оказались забиты листовками, но акция принесла результат. Постепенно я увеличил дневной заработок с 4 до 20 тыс., что было близко к идеальной сумме».

Подкаст «Был такой кейс» с участием Сергея Лебедева

Эффект локдауна

К февралю 2020 года Сергею удалось наладить оборот, а через месяц ввели коронавирусные ограничения. Надо было запускать доставку. Сайт разработал за 70 тыс. руб. знакомый, в районных пабликах была запущена реклама, а развозить заказы по пустующим в карантин улицам Москвы стал сам Сергей. Очень быстро число заказов увеличилось — тогда подключились курьеры.

Чтобы увеличить средний чек, нужно было расширять ассортимент — так Сергей стал изучать корейский стритфуд. В соцсетях он увидел корн-дог и попытался приготовить его дома: «Это было что-то вроде сахарной палочки — я подумал, что это сладкое блюдо. Оказалось, что это сосиска с сыром, в кляре из кукурузной муки, которую готовят во фритюре и подают с разными соусами. Первые корн-доги были неидеальны, но тогда они были единственными в России».

Сергей снял видео, в котором он ехал на скейте и ел корн-дог. Видео завирусилось, а корн-дог стал вторым после курицы флагманским продуктом. Постепенно в ассортимент добавились:

• токпокки — палочки из рисовой муки в остром соусе,
• пуноппан — печенье в форме рыбки с начинкой из бобовой пасты,
• бабл-ти — напиток на основе чая со съедобными шариками из тапиоки,
• бинсу — десерт на основе мороженого.

Молодые любители дорам

Концепция заведения строилась на двух продуктах — курице и корн-догах. Развивая продажи в интернете, Сергей слабо представлял своего покупателя — и запускал рекламу на все аудитории.

«После завершения карантина я наконец впервые увидел свою ЦА. К нам начало заходить все больше молодых людей. В ходе разговоров я узнал, что они увидели нашу рекламу в интернете, подписались на социальные сети и пришли поесть блюда, которые видели в социальных сетях и сериалах».

Многие гости увлекаются корейской культурой. Так Сергей сформировал ЦА: молодые девушки и парни от 16 до 30 лет, которые любят дорамы и k-pop. «К нам в первую очередь приходят ради атмосферы. Наша аудитория — это молодые люди, которым надоело ходить в бюджетный фастфуд, но при этом им еще рано ходить в дорогие рестораны. Мы проводили опрос аудитории и выяснили, что к нам ходят весело провести время с друзьями: отдохнуть, пообщаться, отпраздновать день рождения или сдачу экзаменов».

1100 руб.

средний чек в Chicko

Предприниматель переделал концепцию, обновил интерьер и меню под свою целевую аудиторию. Ребрендинг заведения происходил постепенно: сперва добавились яркие неоновые вывески, затем блюда. Название сменилось с Chick o’Rico на более простое и понятное аудитории Chicko. В январе 2021 года ресторан впервые вышел в плюс, заработав за месяц 200 тыс. руб.

В чем секрет моды на все корейское? Началось все с прорыва в музыкальной индустрии, считает Лебедев. «Именно они придумали айдолов (от англ. idol, так называют южнокорейских поп-звезд). С ними сотрудничают мировые бренды, у них армии поклонников. Их успех не только во внешности: они отлично двигаются в кадре, транслируют позитивные ценности и мотивируют бороться со сложностями. У них веселые песни, интересные, необычные образы и сериалы — это цепляет публику».

От одного ресторана — к сети

О росте популярности свидетельствовало число подписчиков в соцсетях: их стало 60 тыс. В какой-то момент к Сергею пришел знакомый предприниматель — тот самый, что сдал в аренду первое помещение. Он предложил открыть совместное кафе в центре по франшизе. Затем появилось еще одно заведение в пределах Садового кольца. О франшизе стали спрашивать все чаще.

Знакомый предприниматель в 2021 году уговорил Сергея рискнуть и открыть Chicko на Покровке, где стоимость аренды была многократно выше, чем в предыдущих заведениях. Локацию ждал огромный успех, и с тех пор Сергей не избегал дорогих помещений: впоследствии Chicko открылся на Новом Арбате и Фрунзенской. Также появился корнер на фудкорте и фудтрак в парке Горького.

Сергей стал получать предложения из других городов, при этом многие франчайзи не имели опыта работы в ресторанном бизнесе. У владельца Chicko был соблазн продавать франшизу всем желающим, но в итоге отказался от этой идеи: отсутствие контроля могло погубить бизнес.

Первым городом, в котором открылся Chicko после Москвы, стал Новосибирск. Сергею написал местный ресторатор Олег Ионко. Его опыт помог сделать ресторан успешным с первого дня и окупиться в первый год.

Не только Корея

Chicko — самая крупная сеть корейских заведений в России, в которую входят 50 кафе. Проект выделяется на фоне конкурентов благодаря маркетингу, креативу в социальных сетях и большому меню для разной целевой аудитории. Сергей по-прежнему отвечает за стратегическое планирование, развитие бизнеса, креативное видение, наем руководящих сотрудников и ключевые решения, поиск партнеров, управление командой.