От кофе к квартирам: как ресторатор Антон Толмачев переквалифицировался в девелоперы

Общепит — дело неблагодарное

Антон Толмачев уже 10 лет развивает свой бизнес на рынке Хабаровска — за это время появилось 27 кофеен «Келди», в которых он внедрил фитнес-меню и продвигает идеи ЗОЖ. После проекта «Дневники предпринимателя» в СберБизнес Live Антон начал еще и писать книгу. Есть и еще один неожиданный поворот в истории предпринимателя: Толмачев планирует построить дом, аналогов которого нет на рынке.

Пару лет назад Антон поймал себя на мысли, что общепит — неблагодарная работа. В его сети ежемесячно совершается около 100 тысяч заказов, и этот поток нужно отрабатывать постоянно. При этом продукт недорогой: чашка кофе — 200 руб., и для его команды особая ценность — удерживать высокий уровень качества продуктов, но демократичные цены.

Открыть 27 кофеен — это значит не просто быть хорошим управленцем, но и уметь разбираться в строительных вопросах, ставить грамотные техзадания и общаться с производственниками. Антон погружается в устройство новых точек. Например, сравнительно небольшие кухни справляются с широким меню благодаря фабрике кухни: часть процессов централизована, а на точки приезжают продукты высокой степени готовности. Так команда экономит площадь и время, но не сокращает выбор для гостя.

Этот же принцип Антон решил перенести в новый проект: жилой дом, включающий в себя коммерческие проекты на первых этажах. То есть сначала понять, каким должен быть удобный продукт для человека, а затем найти решения, которые сохранят качество и позволят уложиться в приемлемую экономику.

Жизнь как в кино

Общепит Антон создавал вместе с партнером Иваном Пилипенко, и в последнее время они много обсуждали новые направления для бизнеса. Иван учился промышленному дизайну в Корее, работал генеральным подрядчиком в России и реализовывал собственные строительные проекты на Дальнем Востоке, поэтому предложил Антону попробовать развиваться в девелопменте и построить жилой дом. К тому же Иван уже приобрел землю для строительства.

В новом бизнесе Иван отвечает за техническую и строительную часть, Антон — за концепцию продукта, сервис, маркетинг, продажи и работу с будущими коммерческими операторами. До начала стройки оба партнера вложили в дело более 200 млн руб. из действующих бизнесов, подготовили проект и прошли необходимые согласования. Сейчас разрешение на строительство получено, команда стягивает на площадку технику и расчищает территорию, а начать стройку планируют в августе 2026 года.

В доме будет 26 этажей: 23 жилых этажа и 3 этажа для коммерческих проектов — кофейни, ресторана, магазинов.

Не только квартиры должны быть особенными, но и вся обстановка вокруг — начиная с внешнего облика дома. Антон объясняет, что хочет создавать вечную архитектуру города: такую, которая будет актуальна долго. При этом квадратный метр должен оставаться доступным, как и в бренде «Келди»: демократичные цены, лояльность, умение оптимизировать продукт.

Дом уже получил название «704 от Келди» — по количеству квартир. Предприниматель объясняет, что это 704 отдельные истории жизни каждого человека, а название «Келди» связывает новый проект с уже знакомым городу брендом кофеен. Команда распределяет бюджет так же, как при создании кофеен: например, вместо дорогостоящих игровых комплексов планируют уделить больше внимания озеленению и пространству для прогулок и игр.

За счет названия «Келди» Антон переносит в девелопмент и доверие, которое его бренд заслужил за 10 лет работы в Хабаровске. Для предпринимателя это не только преимущество, но и личная ответственность: после завершения строительства оба партнера планируют жить в этом доме, поэтому решения они оценивают не только как создатели проекта, но и как его будущие жители.

Антону важно не только продать квартиры, но и сделать так, чтобы дом не оставался пустым. Коммерческие пространства лучше работают там, где квартиры куплены для жизни, а не только как инвестиция. Часть предложения будет ориентирована на семьи, а для инвестиционных квартир предприниматель рассматривает централизованное управление арендой. В него можно встроить уже существующие сервисы: клининг, химчистку, обслуживание помещений и флористику.

Продавать не метры, а время

Из 600 тысяч человек, проживающих в Хабаровске, 120 тысяч — это аудитория кофеен «Келди». Команда ежедневно обрабатывает до тысячи обращений в чат-ботах. Поэтому Антон говорит, что число квартир — 704 — не кажется ему серьезным вызовом.

Антон планирует использовать свой теплый контакт с аудиторией не просто для продажи квартир, а для продажи мировоззрения и уровня качества жизни. Один из инструментов — собственное бренд-медиа. За время строительства команда планирует выпустить 6 журналов, в них будут рассказывать не только о проекте, но и о выборе квартиры и застройщика, интерьерах без лишних расходов, городской среде, коммерческих пространствах и финансовом планировании.

Еще один маркетинговый прием — покупателям заранее откроют ценовую сетку: стоимость будет повышаться после продажи каждого блока из 10 квартир, без промоакций и непрозрачных скидок. Это поможет покупателям в планировании бюджета.

На реализацию проекта партнеры закладывают 3 года, и после этого можно будет оценить, удалось ли перенести в девелопмент опыт управления сетью кафе: умение понимать клиента, собирать команду, выстраивать процессы и создавать спрос.