Как повысить узнаваемость бренда: советы экспертов
Покупатель может вспомнить вашу торговую марку по названию, логотипу или цветам. Или не вспомнить. Правильное позиционирование бренда формирует позитивное восприятие вашего бизнеса и увеличивает лояльность аудитории. Рассказываем, что такое узнаваемость бренда, как повысить показатель и для каких сфер это играет важную роль.
Елена Журавлева
бренд-менеджер креативной экосистемы «Флакон»
Ксения Владимирова
СМО строительной компании «ТеремЪ»
Юрий Краснов
основатель маркетингового агентства MarketFun
Узнаваемость бренда — это показатель, отражающий уровень осведомленности целевой аудитории о вашей компании. Это способность потенциальных покупателей мгновенно узнавать и вспоминать бренд при визуальном или аудиальном восприятии, даже без упоминания конкретного названия бренда. Этот показатель имеет решающее значение при принятии решения о покупке.
Узнаваемость бренда бывает трех типов:
- С подсказкой. Покупатели вспоминают о бренде, когда видят какие-то подсказки (слоган, упаковку, логотип, фирменные цвета). Такой тип узнаваемости характерен для небольших брендов.
- Спонтанная узнаваемость. Потребители вспоминают название бренда без подсказок и напоминаний. Спонтанная узнаваемость бренда характерна для крупных компаний.
- Top-of-mind — «первые пришедшие на ум бренды». Это самый высокий уровень узнаваемости, к которому стремятся компании.
«Известность бренда необходима для увеличения продаж, конверсии и среднего чека, а также для отстройки от конкурентов. Например, стрижка в барбершопе с раскрученным именем будет дороже, чем у менее известного салона, и клиенты готовы за это платить», — говорит Юрий Краснов.
Высокая узнаваемость помогает привлекать новых и удерживать старых клиентов, а также увеличивать эффективность рекламных кампаний. Представитель целевой аудитории с большей вероятностью купит тот товар, бренд которого придет ему на ум первым. Он легко найдет его на полке супермаркета, увидев знакомый логотип и упаковку.
«Вспомните себя у прилавка с шампунями. Вы охотнее возьмете тот товар, с которым уже знакомы, часто даже не обращая внимания на другую продукцию. Если это не тот случай, когда вы решили поэкспериментировать и попробовать что-то новое»,
— Елена Журавлева.
«Вспомните себя у прилавка с шампунями. Вы охотнее возьмете тот товар, с которым уже знакомы, часто даже не обращая внимания на другую продукцию. Если это не тот случай, когда вы решили поэкспериментировать и попробовать что-то новое»,
— Елена Журавлева.
Кроме того, узнаваемый бренд позволяет выше оценить стоимость бизнеса при продаже или выходе на биржу.
Как повысить узнаваемость бренда?
Эксперты советуют такие инструменты:
.
Реклама. Ее можно размещать в поисковых системах, соцсетях, на радио, телевидении, в СМИ, на наружных билбордах. Важные критерии:
- уникальный дизайн логотипа
- фирменные цвета в брендовой символике
- слоган
- саунд-дизайн
- дизайн упаковки
- ассоциации и эмоции, вызываемые у потребителей.
.
Продвижение в социальных сетях. Соцсети дают вам возможность напрямую обращаться к клиентам, а им — получать обратную связь.
- Определите свою целевую аудиторию и выберете соцсети, в которых будете продвигать бренд.
- Установите бюджет.
- Подготовьте контент, он должен быть интересным, ярким и нести ценность для читателя.
- Попробуйте добавить призыв к действию, предлагающий поделиться вашими постами или отметить друга.
- Предложите пользователям что-то бесплатно — пробную версию или бесплатный образец. Так, скептически настроенные потенциальные клиенты попробуют ваш продукт, а вы сможете привлечь внимание к бренду в интернете.
- Проведите конкурс в соцсетях: попросите подписаться на страницу компании, поделиться постом или написать отзыв, а случайно выбранному победителю вручите приз.
.
Участие в мероприятиях. Это могут быть конференции, форумы, выставки, ярмарки. Вы можете выступать на них спикером, оформлять стенд, рассказывать о своем бизнесе или быть гостем и общаться с другими посетителями.
.
Спонсорство. Вы можете поддержать финансово или информационно движение, акцию или мероприятие, а взамен получить доступ ко всей аудитории, которая участвует или интересуется ими. Не обязательно быть спонсором крупного спортивного мероприятия, можно вывесить логотип на местной пивоварне или установить баннер на Дне города.
.
Размещение у блогеров дает широкий охват целевой аудитории, позволяет повысить узнаваемость товаров или услуг и способствует прямым продажам. Формат продвижения может быть разный — нативное упоминание торговой марки, распаковка товара на камеру, обзор или пост с фотографией вашего продукта.
.
Коллаборации с конкурентами, знаменитостями, корпорациями. Такой способ продвижения позволяет создать сильный инфоповод для обоих партнеров, увеличить продажи и привлечь новую аудиторию.
Так, дизайн-завод «Флакон» сделал коллаборацию с «Яндексом». Интернет-гиганту было важно повысить лояльность и эмоциональную ценность бренда «Яндекс Go» для партнеров-водителей при помощи нового опыта. «На террасе „Флакона“ в Сочи появился круглогодичный каток, где водители-партнеры „Яндекс.Go“ могли бесплатно покататься на коньках даже летом на высоте 1170 метров над уровнем моря среди горных вершин. Для этого нужно было лишь показать таксометр и получить коньки», — рассказывает Елена Журавлева. Такое партнерство позволило получить охват в СМИ в сотни тысяч просмотров.
.
Репутационный маркетинг включает анализ упоминаний, а также любые мероприятия по созданию, поддержанию или изменению репутации в положительную сторону.
Инструкция, как построить бренд
.
Используйте формулу «Что нужно клиентам + что вы умеете делать хорошо + что не совпадает с тем, что конкуренты умеют делать хорошо».
- Определите, какие задачи решает или какие потребности закрывает ваш продукт или услуга.
- Найдите, что ваша компания может делать на высоком уровне. Чем больше таких моментов, тем лучше. Желательно, чтобы это имело значимость для клиентов.
- Проанализируйте конкурентов, что действительно делают хорошо они, а в чем не дотягивают.
«Вы получите уникальные качества, которые характерны только для вашего бизнеса. Например, вы можете быть гибче и быстрее, чем более крупный конкурент, быть ближе к клиенту или предоставлять более качественный сервис», — поясняет Юрий Краснов.
.
Создайте документ, где прописано:
- фирменный стиль,
- уникальное торговое предложение,
- позиционирование,
- конкурентные преимущества,
- язык бренда,
- описание целевой аудитории,
- миссия и ценности компании
.
Оформите сайт, социальные сети, упаковку и другие визуальные элементы.
«Создавайте уникальный узнаваемый контент и креатив, чтобы показывать потребителю не то, что вы хотите показать о себе, а то, что он хочет узнать о вас. Мало кто подходит к этом вопросу с начала, а не с конца, а это крайне необходимо», — советует Ксения Владимирова.
.
Запустите рекламу. Применяйте как прямую рекламу, так и публикации в СМИ. Участвуйте в выставках, форумах, конференциях.
Используйте решение для сферы услуг от Сбера для продвижения бизнеса. Оно включает инструменты для повышения продаж и лояльности, а также аналитические данные о работе компании.
Как измерять узнаваемость бренда?
Основные способы — опросы (личные или телефонные) и оценка статистики запросов в интернете.
«Измерять узнаваемость помогают опросы. Ваша задача — выбрать целевую аудиторию и места, где могут находиться ваши потенциальные клиенты. Это может быть торговый центр, отраслевая выставка или форум. Необходимо идти к людям и задавать вопросы. Можно сделать это через покупку баз данных и обзвон по телефону, а также через рассылку или форму на нейтральном сайте», — говорит Юрий Краснов.
Елена Журавлева считает важным пунктом количество упоминаний в СМИ и их суммарный охват. Этот показатель можно фиксировать ежемесячно и смотреть на динамику. Еще один инструмент — Yandex.Wordstat, он позволяет узнать, как часто пользователи ищут вашу фирму в поисковиках. В сервисе можно посмотреть, как меняется число запросов по месяцам и годам. Кроме того, Yandex.Wordstat помогает понять, как люди могут искажать название фирмы.
Об узнаваемости могут также косвенно свидетельствовать охваты в социальных сетях, количество просмотров сайта. Еще один показатель — отзывы.
Советы предпринимателям:
- Не выкладывайте регулярно хайповый или сомнительный контент. Узнаваемость бренда вырастет, но лояльность аудитории упадет.
- Дифференцируйте положительные и отрицательные упоминания о бренде. Иначе вы можете подумать, что узнаваемость увеличилась и это хорошо, а на самом деле — это волна негатива от какой-то неприятной ситуации.
- Проводите исследования узнаваемости бренда, опираясь на портрет целевой аудитории, и правильно составляйте вопросы для опросника.
«Например, вы наняли промоутеров, выдали им анкеты и отправили в локацию, где можно встретить представителей целевой аудитории. Существует большая разница, как респондент ответит на вопросы: „Какие марки скрабов для тела вам известны?“ и „Знаете ли вы эту марку скраба для тела?“. В первом вопросе человек может ответить что угодно, потому что торопится. А вот если показать ему упаковку без названия и спросить, сможет ли он назвать торговую марку этого скраба, ответ будет точным. На эти данные можно опираться. Если же будет слишком маленькое число респондентов, то выводы могут быть ошибочными», — поясняет Елена Журавлева.
Больше материалов по теме «Бизнес-школа»
Вы отписались от рассылки!
Спасибо, что были с нами! Возобновить подписку можно в любой момент на сайте СберБизнес Live