Покупатель может вспомнить вашу торговую марку по названию, логотипу или цветам. Или не вспомнить. Правильное позиционирование бренда формирует позитивное восприятие вашего бизнеса и увеличивает лояльность аудитории. Рассказываем, что такое узнаваемость бренда, как повысить показатель и для каких сфер это играет важную роль.
Покупатель может вспомнить вашу торговую марку по названию, логотипу или цветам. Или не вспомнить. Правильное позиционирование бренда формирует позитивное восприятие вашего бизнеса и увеличивает лояльность аудитории. Рассказываем, что такое узнаваемость бренда, как повысить показатель и для каких сфер это играет важную роль.
Елена Журавлева
бренд-менеджер креативной экосистемы «Флакон»
Ксения Владимирова
СМО строительной компании «ТеремЪ»
Юрий Краснов
основатель маркетингового агентства MarketFun
Узнаваемость бренда — это показатель, отражающий уровень осведомленности целевой аудитории о вашей компании. Это способность потенциальных покупателей мгновенно узнавать и вспоминать бренд при визуальном или аудиальном восприятии, даже без упоминания конкретного названия бренда. Этот показатель имеет решающее значение при принятии решения о покупке.
Узнаваемость бренда бывает трех типов:
«Известность бренда необходима для увеличения продаж, конверсии и среднего чека, а также для отстройки от конкурентов. Например, стрижка в барбершопе с раскрученным именем будет дороже, чем у менее известного салона, и клиенты готовы за это платить», — говорит Юрий Краснов.
Высокая узнаваемость помогает привлекать новых и удерживать старых клиентов, а также увеличивать эффективность рекламных кампаний. Представитель целевой аудитории с большей вероятностью купит тот товар, бренд которого придет ему на ум первым. Он легко найдет его на полке супермаркета, увидев знакомый логотип и упаковку.
— Елена Журавлева.
«Вспомните себя у прилавка с шампунями. Вы охотнее возьмете тот товар, с которым уже знакомы, часто даже не обращая внимания на другую продукцию. Если это не тот случай, когда вы решили поэкспериментировать и попробовать что-то новое»,
— Елена Журавлева.
Кроме того, узнаваемый бренд позволяет выше оценить стоимость бизнеса при продаже или выходе на биржу.
Эксперты советуют такие инструменты:
Реклама. Ее можно размещать в поисковых системах, соцсетях, на радио, телевидении, в СМИ, на наружных билбордах. Важные критерии:
Продвижение в социальных сетях. Соцсети дают вам возможность напрямую обращаться к клиентам, а им — получать обратную связь.
Участие в мероприятиях. Это могут быть конференции, форумы, выставки, ярмарки. Вы можете выступать на них спикером, оформлять стенд, рассказывать о своем бизнесе или быть гостем и общаться с другими посетителями.
Спонсорство. Вы можете поддержать финансово или информационно движение, акцию или мероприятие, а взамен получить доступ ко всей аудитории, которая участвует или интересуется ими. Не обязательно быть спонсором крупного спортивного мероприятия, можно вывесить логотип на местной пивоварне или установить баннер на Дне города.
Размещение у блогеров дает широкий охват целевой аудитории, позволяет повысить узнаваемость товаров или услуг и способствует прямым продажам. Формат продвижения может быть разный — нативное упоминание торговой марки, распаковка товара на камеру, обзор или пост с фотографией вашего продукта.
Коллаборации с конкурентами, знаменитостями, корпорациями. Такой способ продвижения позволяет создать сильный инфоповод для обоих партнеров, увеличить продажи и привлечь новую аудиторию.
Так, дизайн-завод «Флакон» сделал коллаборацию с «Яндексом». Интернет-гиганту было важно повысить лояльность и эмоциональную ценность бренда «Яндекс Go» для партнеров-водителей при помощи нового опыта. «На террасе „Флакона“ в Сочи появился круглогодичный каток, где водители-партнеры „Яндекс.Go“ могли бесплатно покататься на коньках даже летом на высоте 1170 метров над уровнем моря среди горных вершин. Для этого нужно было лишь показать таксометр и получить коньки», — рассказывает Елена Журавлева. Такое партнерство позволило получить охват в СМИ в сотни тысяч просмотров.
Репутационный маркетинг включает анализ упоминаний, а также любые мероприятия по созданию, поддержанию или изменению репутации в положительную сторону.
Используйте формулу «Что нужно клиентам + что вы умеете делать хорошо + что не совпадает с тем, что конкуренты умеют делать хорошо».
«Вы получите уникальные качества, которые характерны только для вашего бизнеса. Например, вы можете быть гибче и быстрее, чем более крупный конкурент, быть ближе к клиенту или предоставлять более качественный сервис», — поясняет Юрий Краснов.
Создайте документ, где прописано:
Оформите сайт, социальные сети, упаковку и другие визуальные элементы.
«Создавайте уникальный узнаваемый контент и креатив, чтобы показывать потребителю не то, что вы хотите показать о себе, а то, что он хочет узнать о вас. Мало кто подходит к этом вопросу с начала, а не с конца, а это крайне необходимо», — советует Ксения Владимирова.
Запустите рекламу. Применяйте как прямую рекламу, так и публикации в СМИ. Участвуйте в выставках, форумах, конференциях.
Используйте решение для сферы услуг от Сбера для продвижения бизнеса. Оно включает инструменты для повышения продаж и лояльности, а также аналитические данные о работе компании.
Основные способы — опросы (личные или телефонные) и оценка статистики запросов в интернете.
«Измерять узнаваемость помогают опросы. Ваша задача — выбрать целевую аудиторию и места, где могут находиться ваши потенциальные клиенты. Это может быть торговый центр, отраслевая выставка или форум. Необходимо идти к людям и задавать вопросы. Можно сделать это через покупку баз данных и обзвон по телефону, а также через рассылку или форму на нейтральном сайте», — говорит Юрий Краснов.
Елена Журавлева считает важным пунктом количество упоминаний в СМИ и их суммарный охват. Этот показатель можно фиксировать ежемесячно и смотреть на динамику. Еще один инструмент — Yandex.Wordstat, он позволяет узнать, как часто пользователи ищут вашу фирму в поисковиках. В сервисе можно посмотреть, как меняется число запросов по месяцам и годам. Кроме того, Yandex.Wordstat помогает понять, как люди могут искажать название фирмы.
Об узнаваемости могут также косвенно свидетельствовать охваты в социальных сетях, количество просмотров сайта. Еще один показатель — отзывы.
«Например, вы наняли промоутеров, выдали им анкеты и отправили в локацию, где можно встретить представителей целевой аудитории. Существует большая разница, как респондент ответит на вопросы: „Какие марки скрабов для тела вам известны?“ и „Знаете ли вы эту марку скраба для тела?“. В первом вопросе человек может ответить что угодно, потому что торопится. А вот если показать ему упаковку без названия и спросить, сможет ли он назвать торговую марку этого скраба, ответ будет точным. На эти данные можно опираться. Если же будет слишком маленькое число респондентов, то выводы могут быть ошибочными», — поясняет Елена Журавлева.
Спасибо, что были с нами! Возобновить подписку можно в любой момент на сайте СберБизнес Live