C чистого листа: как провести ребрендинг

Что такое ребрендинг

Ребрендинг — это комплексные изменения внешней атрибутики бренда (логотипа, названия, корпоративного стиля, дизайна продукта, упаковки, интерьера заведения или торгового зала), а также философии и идеологии компании. Он помогает сохранить лояльность аудитории, привлечь новых клиентов или партнёров, повысить продажи и выделиться среди конкурентов.

Например, в 2015–2016 годах руководство московского завода «Карат» впервые за 81 год работы провёло ребрендинг плавленых сыров «Янтарь», «Дружба», «Волна» и «Шоколадный». За три месяца объём продаж вырос с 120 до 170–180 тонн в месяц. До смены айдентики эти товары ассоциировались с советскими временами и пользовались популярностью у людей старшего поколения. Минималистичный дизайн привлёк более молодую аудиторию. Ребрендинг позволил заводу дистанцироваться от идентичной продукции с такими же названиями («Янтарь», «Дружба», «Волна» и «Шоколадный»), которую предлагали другие компании.

Источник: www.depotwpf.ru

Ребрендинг не следует путать с рестайлингом. Последний можно сравнить с косметическим ремонтом. Он касается только внешних атрибутов — логотипа, слогана, названия, фирменных цветов. Рестайлинг не поможет завоевать новый сегмент рынка или привлечь инвесторов, но позволит актуализировать бренд. Например, в 2009 году производитель соков Rich обновил айдентику впервые за семь лет своего существования. У продукта были узнаваемые упаковка и логотип, но фрукты на фото казались нарисованными. После рестайлинга внешний вид коробок стал соответствовать уровню развития фототехнологий.

Когда проводят ребрендинг

Обычно проводят плановый ребрендинг. Согласно данным американского издания Entrepreneur, в среднем это происходит раз в 7–10 лет. Ребрендинг нужен компаниям при расширении линейки продукции, переходе в новый сегмент или смене позиционирования. Например, защитники окружающей среды неоднократно обвиняли владельцев американской сети оптовой и розничной торговли Walmart в продаже дешёвых товаров, которые провоцируют рост объёма отходов. В 2008 году компания поменяла слоган «Всегда низкие цены. Всегда» на «Сэкономь деньги. Живи лучше», чтобы донести до покупателей идею разумного потребления. Для сети разработали логотип и обновили дизайн магазинов.

Если в нише усилилась конкуренция и появились новые тренды, компании также может понадобиться ребрендинг. Например, бренд The Victoria’s Secret последние несколько лет критиковали за продвижение параметров 90—60—90 и соответствующий выбор моделей. В 2019 году исполнительного директора Эда Разека уволили после того, как он заявил, что в ежегодном шоу не будут участвовать девушки плюс-сайз или трансгендеры. Затем компания запустила ребрендинг: в частности, новую коллекцию белья уже продвигают модели с разным телосложением.

Но перемены могут понадобиться и при возникновении негативных ситуаций. Так, Ким Кардашьян-Уэст провела ребрендинг своей марки корректирующего белья Kimono через шесть дней после запуска. Ей пришлось сменить название на Skims Solutionwear после обвинений в культурной апроприации.

Этапы ребрендинга

Проведите аудит бренда

Это исследование экономических показателей компании, в том числе выручки и объёма продаж, репутации компании в сравнении с конкурентами. Также перед ребрендингом нужно оценить, как целевые клиенты, сотрудники и партнёры воспринимают визуальную и вербальную стороны бренда — то есть название и логотип. Для этого можно собрать фокус-группы или провести индивидуальные глубинные интервью.

Аудит бывает системным: он проводится периодически, например раз в год. Срочный же организуют при решении конкретной проблемы: падение продаж, отток клиентов и т. п. Но перед этим необходимо убедиться, что качество товаров и сервис остались на прежнем уровне. Тогда благодаря аудиту можно узнать, реагирует ли компания на актуальные общественные тренды и почему аудитория уходит к конкуренту.

Определите цель

Она будет зависеть от результатов аудита. Например, в 2018 году руководство «Ренессанс страхования» решило изменить позиционирование компании, чтобы в неё обращались не после несчастного случая, а для его предотвращения. Это привело к смене фирменного стиля. Его ключевым элементом стал зелёный треугольник, который символизирует «контроль над событием в любой ситуации».

Внедрите изменения

Разработайте элементы бренда. Наряду с новым логотипом понадобятся новые шрифты, цветовая палитра, маркетинговые материалы (включая сайт, рекламу, профили в социальных сетях, визитные карточки и т. д.). Привлеките к работе дизайнеров, копирайтеров, разработчиков сайта. По данным креативного агентства Trillion, в зависимости от сложности разработка айдентики может занять от четырёх до шести недель, а сайта — до восьми месяцев.

Сообщите аудитории об изменениях

Разработайте коммуникационную стратегию — подумайте, как вы расскажете клиентам и рынку об изменениях. Можно провести рекламную кампанию или разместить новости в своих аккаунтах в социальных сетях. Благодаря постам потребители должны понять, как и зачем вы провели ребрендинг.

Неподготовленная аудитория может негативно воспринять нововведения. Так, в 2010 году у американского бренда одежды Gap за одну ночь поменялся логотип, существовавший 20 лет. Это вызвало появление негативных комментариев и критики в социальных сетях. Руководству компании пришлось вернуть старый логотип спустя шесть дней. Неудача обошлась бренду в 100 миллионов долларов.

Оцените результат ребрендинга

Эффективность ребрендинга измеряют в финансовых показателях сразу после ребрендинга, в первый месяц. Следить за динамикой нужно ежемесячно. Например, если вы выходите на новый рынок, то ребрендинг должен увеличить приток клиентов и прибыль.

В дополнение к финансовым замерам вы можете сравнить восприятие целевой аудитории до и после ребрендинга. Для этого используйте модель Big Five, разработанную профессором Стэнфордской школы бизнеса Дженнифер Аакер. Она предлагает рассматривать бренд как личность, то есть как комплекс характеристик, которые привлекают к нему или отталкивают.

В «большую пятёрку» входят искренность, эмоциональность, компетентность, изысканность и надёжность. У каждой черты есть две-четыре грани, которые можно описать при помощи двух-трёх определений. Например, бренды Hallmark (производитель декора и поздравительных открыток), Campbell’s (производитель консервированных супов) и Kodak (производитель фотооборудования) профессор Аакер назвала искренними. У этой характеристики она выделила четыре грани: приземлённость, честность, благотворность и приветливость. Приземлённую компанию можно описать, например, как ориентированную на семью, а благотворную — как подлинную, классическую или старомодную.

Сотрудники компании могут собрать фокус-группу и, используя классификацию, спросить у людей, считают ли они бренд очаровательным, сексуальным или заслуживающим доверия. Восприятие можно сопоставить со своей концепцией и понять, удалось ли донести до аудитории сообщение.

Сколько может стоить ребрендинг

Компания может провести ребрендинг своими силами или привлечь специалистов на аутсорсе. Если в штате есть маркетологи, дизайнеры, IT-специалисты и копирайтеры, это позволит сэкономить на анализе рынка, разработке концепции, названия, логотипа, обновлении сайта. Если у вас есть стратегия, но не хватает специалистов, наймите фрилансеров или обратитесь в профильное агентство. По словам основателя и арт-директора дизайн-бюро FRBDDN Олега Корнева, за 100 тысяч рублей предприниматель может получить базовый набор айдентики — логотип во всех вариантах и для трёх-четырёх носителейх (визитка, бланк, и, например, оформление для соцсетей).

Как предприниматели проводят ребрендинг

Первую кофейню «Бодрый день» в формате to-go жители Новосибирска, бариста Алексей Балкин и Александр Мачульский, открыли в августе 2012 года. Это была точка площадью два-три квадратных метра без кухни. Места хватало только для оборудования. В октябре заработал а вторая точка, ещё через месяц — третья. Летом следующего года учредители продали первую франшизу за 30 тысяч рублей.

К лету 2016 года в сети было 180 кофеен. Предприниматели не ограничивали франчайзи в выборе формата. Поэтому вскоре те стали открывать под брендом уже не только «островки». Например, несколько заведений работали как кафе: площадь таких помещений была около 30 квадратных метров, кроме кофе там продавали десерты, салаты и другие блюда. Но клиенты считали ассоциировали «Бодрый день» исключительно с кофе-барами: на логотипе был изображён стаканчик с крылышками, название и фраза «Кофе с собой». Чтобы донести до потенциальных посетителей новую концепцию и добиться единообразия для всех точек, основатели решили сменить логотип и дизайн кафе, а также обновить сайт.

Источник: vc.ru

Разработку логотипа, шрифтов, дизайна тары для кофе и формы персонала компания заказала студии Feel Factory за 400 тысяч рублей (примерная выручка сети за 2019 год составила 500 миллионов рублей, средний чек заведения — 160 рублей). Логотип решили сделать зелёного цвета, уже без стакана. «Так мы показали, что предлагаем больше, чем просто кофе с собой. Зелёный оставили, потому что это цвет бодрости и экологичности, он нетипичен для кофеен. Обычно используют разные оттенки коричневого, в том числе древесный — более тёмные тона. Зелёный выделяет нас», — поделился Алексей Балкин.

Студия предложила использовать надпись «Бодрый день», в котором букву «о» заменил эмодзи в виде поцелуя. По словам Балкина, логотип обыгрывал идею о том, что кофейня — место для общения. На стаканчиках, пакетах и форме персонала можно было нарисовать разные эмодзи. Дизайнеры также придумали каламбуры для контента в социальных сетях и футболок сотрудников: «бодро пожаловать», «бодрый день», «твори бодро».

К 2020 году планируется переоформить все точки компании. В какую сумму обойдётся переход на новые вывески, форму и тару, Балкин оценить не может.

Но, по словам предпринимателя, благодаря ребрендингу уже выросла узнаваемость — в социальных сетях пользователи стали чаще упоминать кофейни «Бодрый день». Конкретные показатели компания не подсчитывала. Но благодаря более яркому дизайну основатели стали получать больше заявок на приобретение франшизы: ежемесячно открывается от трёх до пяти заведений.